講好小鵬G6的故事，因賽洞察到了什么？如何讓G6贏在人心？
新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈
小鵬汽車一直在思考?
“下一代智能電動(dòng)汽車是怎樣的？”
今年以來，各大品牌在車展中群雄逐鹿，降價(jià)換銷量的手段已不在，“價(jià)格戰(zhàn)”氛圍消退，“卷價(jià)值”成新趨勢(shì)。“卷價(jià)值”不只是提高配置，更在于找準(zhǔn)細(xì)分賽道，直擊用戶需求痛點(diǎn)。小鵬G6逐漸成為這一波浪潮中的“卷王”，更將熱度卷到了海外市場(chǎng)。
▌小鵬汽車2023年8月交付數(shù)據(jù)
在近期結(jié)束的慕尼黑車展上，小鵬汽車副董事長兼總裁顧宏地宣布，將在英國市場(chǎng)提供小鵬 G6 的右舵版本。數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車今年8月共交付新車13,690臺(tái)，其中G6交付7,068臺(tái)，環(huán)比增長80%，累計(jì)交付突破11,000臺(tái)。
助力小鵬二次騰飛，G6功不可沒。如何真正讓消費(fèi)者讀懂、接受并選擇G6？我們將時(shí)間線回?fù)埽疃葟?fù)盤每一個(gè)洞察的發(fā)掘和概念的打造。
距離G6上市發(fā)布會(huì)兩個(gè)月，因賽團(tuán)隊(duì)接到一個(gè)“命題作文”：為小鵬G6的外觀設(shè)計(jì)定義。G6這款車型遇到的困境：如何讓大眾快速接受前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，打開市場(chǎng)局面。
▌小鵬汽車邀請(qǐng)劉慈欣擔(dān)任G6前瞻設(shè)計(jì)顧問
汽車外觀設(shè)計(jì)是影響消費(fèi)者決策的重要因素之一。小鵬不僅將科技融入G6產(chǎn)品內(nèi)核，更拓展至設(shè)計(jì)外延，設(shè)計(jì)之初就邀請(qǐng)知名科幻作家劉慈欣擔(dān)任G6前瞻設(shè)計(jì)顧問。G6全車17 處低風(fēng)阻設(shè)計(jì)，匹配幻視懸浮車頂、50:50 前后軸荷黃金比例、極簡(jiǎn)漸消曲面、自適應(yīng)升降電尾翼等設(shè)計(jì)，凸顯“極致曲率”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
人們對(duì)未來汽車的憧憬，離不開這幾個(gè)關(guān)鍵詞：智能、科技、前衛(wèi)。但過于前衛(wèi)的設(shè)計(jì)容易讓消費(fèi)者讀不懂。為了解決這一問題，團(tuán)隊(duì)嘗試在設(shè)計(jì)風(fēng)格與科技感的交集中尋找答案，最終捕捉到了劉慈欣所著《三體》中的重要元素——水滴。水滴流動(dòng)變幻莫測(cè)，與汽車行駛中的百變形象有異曲同工之妙。為了讓這一形象更具未來感，團(tuán)隊(duì)將G6的設(shè)計(jì)靈感歸納為“宇宙的第一滴水”。
▌小鵬G6外觀設(shè)計(jì)靈感來源于“宇宙的第一滴水”
水，沒有人知道它如何誕生，流動(dòng)的水孕育了無限的未來。為了提升“宇宙的第一滴水”提法的感知度，團(tuán)隊(duì)將其與科技、美感相結(jié)合，賦予科技以生命，創(chuàng)造性地提出“科技流動(dòng)美學(xué)”這一形象化表達(dá)。
借鑒硬核科幻電影《降臨》的經(jīng)典名場(chǎng)面，團(tuán)隊(duì)在短片制作中強(qiáng)烈突出G6的未來感、高級(jí)感、科技美學(xué)，凝聚公眾對(duì)G6設(shè)計(jì)理念的認(rèn)同與上市的期待。
以科幻探索為靈感，深刻洞察消費(fèi)者對(duì)新車型的期待，精準(zhǔn)定位理解與傳播的邊界，加上劉慈欣靈感賦能、產(chǎn)品的實(shí)力背書，“科技流動(dòng)美學(xué)”讓小鵬G6有了一路達(dá)觀宇宙之境，更拓寬消費(fèi)者對(duì)未來汽車的想象。打破固有認(rèn)知，未來才能趨于無限。
距離G6上市發(fā)布會(huì)一個(gè)月，因賽團(tuán)隊(duì)接到了一道“填空題”：G6的營銷主題是_______。
毫無疑問，G6的核心賣點(diǎn)是智駕。在過往市場(chǎng)中，提起智駕，用戶對(duì)其安全性和使用場(chǎng)景都有諸多疑慮，將智駕作為G6的核心優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，如何表達(dá)才能夠打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知，得到認(rèn)可，贏得人心？
消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的智能化要求越來越高，智能化程度越高、使用越方便，用戶好感度也越高。一款車型之所以能夠熱銷，不僅僅是因?yàn)橥庥^驚艷，更需要有足夠的硬核實(shí)力。而且這種硬核實(shí)力要能夠輕易地被消費(fèi)者感知。
▌小鵬G6#智駕熟了#系列海報(bào) (滑動(dòng)查看更多)
注：小鵬G6搭載了行業(yè)唯一量產(chǎn)的高階智能輔助駕駛系統(tǒng)XNGP，基于BEV + Transformer 技術(shù)架構(gòu)，擁有包括激光雷達(dá)在內(nèi)的31個(gè)高性能智駕傳感器、總算力高達(dá)508TOPS的雙Orin-X芯片，代表了當(dāng)前行業(yè)最高水平的高階智能輔助駕駛能力。
作為國內(nèi)造車新勢(shì)力，小鵬汽車很早就開始探索智能駕駛技術(shù)，從單場(chǎng)景輔助駕駛到全場(chǎng)景輔助駕駛，再到向全面自動(dòng)駕駛和無人駕駛進(jìn)發(fā)。小鵬G6搭載的第二代智能駕駛系統(tǒng)XNGP，是實(shí)現(xiàn)國內(nèi)首個(gè)且唯一量產(chǎn)的全場(chǎng)景輔助駕駛系統(tǒng)，是實(shí)現(xiàn)無人駕駛前智能輔助駕駛的終極形態(tài)。
▌小鵬G6#智駕熟了 × XNGP#系列海報(bào)
自動(dòng)識(shí)別、自動(dòng)跟車、自動(dòng)超車、記憶泊車，各種智能輔助駕駛小鵬G6樣樣精通。這也就是說，小鵬的“智駕”逐漸走向成熟。
小鵬的智駕技術(shù)已經(jīng)駛?cè)肟萍紵o人區(qū)，但對(duì)于智能駕駛技術(shù)，市場(chǎng)和消費(fèi)者并沒有充足信心，如何讓大眾信賴小鵬的智能駕駛？ G6上市發(fā)布會(huì)恰逢6月，是一個(gè)水果成熟的季節(jié)。“熟了”對(duì)于當(dāng)下的小鵬G6而言是一個(gè)形象的比喻，更寓意著未來已來。
敏銳地洞悉用戶需求與G6的市場(chǎng)定位，以精準(zhǔn)化表達(dá)、形象化感知為小鵬G6提出“智駕熟了”宣傳策略，團(tuán)隊(duì)將G6與此前市場(chǎng)中的智駕作區(qū)分。別的智駕尚不成熟，但小鵬G6的智駕，熟了！
▌小鵬G6#智駕熟了#系列動(dòng)態(tài)化展示
用“智駕熟了”消除公眾心中疑慮，不僅提升小鵬智駕的使用率，更讓大家對(duì)小鵬G6有了新的期待。同時(shí)，邀請(qǐng)林志穎成為小鵬G6品牌智友，提出“重新熱愛 BELIEVE AGAIN”，提升消費(fèi)者信心。
打破傳統(tǒng)，一改車企發(fā)布會(huì)的高端冷酷風(fēng)格，因賽團(tuán)隊(duì)建議在G6發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)支起水果攤，利用社會(huì)化傳播將智駕熟了概念深入人心。
▌小鵬G6發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)#智駕熟了#水果攤
▌#智駕熟了 主題通過不同形式走進(jìn)人心
6月9日，小鵬G6開啟預(yù)售。據(jù)小鵬實(shí)驗(yàn)室官方數(shù)據(jù)，今年6月XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)用戶周滲透率高達(dá)94.6%，相當(dāng)于在一周時(shí)間里，每100位小鵬用戶就有將近95個(gè)人會(huì)使用XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)，而且這一數(shù)據(jù)還會(huì)持續(xù)增長。
在各大車展曝光，再不斷宣傳、預(yù)熱、發(fā)酵，6月29日，小鵬迎來正式上市發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)能讓大家記住什么？這是留給因賽團(tuán)隊(duì)的一道問答題。
▌小鵬G6上市發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)海報(bào)
人們旅行，是向往自由。人們行走，是心向遠(yuǎn)方。但內(nèi)心篤定，才會(huì)帶來真正的自如自在。因賽團(tuán)隊(duì)將人們對(duì)駕駛的樂趣和體驗(yàn)深入拆解后發(fā)現(xiàn)，只有在行駛的途中，駕駛者的身體和靈魂都獲得自由，才能夠真正打動(dòng)人心。
▌“智駕，就該自由”，讓智駕飛入尋常百姓家
智駕與自由之間的沖突，在技術(shù)不斷迭代的今天逐漸弱化，在小鵬G6這款車型的體驗(yàn)中消彌。將“智駕，就該自由”作為本次發(fā)布會(huì)的主題，在團(tuán)隊(duì)看來，不僅契合消費(fèi)者的訴求，更回歸小鵬探索智駕的本真。
我們都喜歡好天氣，但生活從不會(huì)風(fēng)平浪靜
開始很難，開始就不難了
等等機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)從不是等出來的
別怕走彎路，彎路才有精彩之處
又多了個(gè)對(duì)手，不，是又多了個(gè)隊(duì)友
這不可能，不，這可能
用變化擁抱變化，壞天氣也能看到好風(fēng)景
任憑風(fēng)浪，自由飛翔
——G6發(fā)布會(huì)短片《智駕宣言》
回應(yīng)質(zhì)疑，樹立旗艦，一錘定音。小鵬汽車在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)之外想要表達(dá)的更多話語，都被濃縮在了這條短片中。
開始很難，開始，就不難了。6月29日晚8點(diǎn)，在萬眾期待聲中，何小鵬登臺(tái)，小鵬G6發(fā)布會(huì)正式揭幕。
▌小鵬G6上市發(fā)布會(huì)上金句頻出
在小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬看來，G6 之于小鵬的意義，就像 iPhone4 之于蘋果。
在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，何小鵬介紹預(yù)售期小鵬G6斬獲3.5萬輛訂單。銷量猛增，小鵬G6的實(shí)力是硬核支撐，因賽的營銷洞察是破圈關(guān)鍵。
▌因賽集團(tuán)副總裁劉穎昭于小鵬G6發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
▌因賽集團(tuán)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)張曲與客戶在一起??
▌因賽服務(wù)團(tuán)隊(duì)與客戶一起奮斗的日子
助力小鵬G6營銷贏下關(guān)鍵一局，這不是因賽的終點(diǎn)，而是下一個(gè)起點(diǎn)。
通過基于深刻洞察力的品牌營銷智慧，融合智能化的營銷技術(shù)，不斷提升汽車品牌新營銷的專業(yè)能力，因賽集團(tuán)正憑借逐漸強(qiáng)大的實(shí)力，幫助客戶創(chuàng)造銷量，助力品牌價(jià)值的提升。
未來，因賽集團(tuán)將始終堅(jiān)持讓品牌贏在人心，憑借實(shí)力書寫下一個(gè)奇跡。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）