從百麗的“大象轉身”，看品牌年輕化的本質
作者 | 蒲星星
2015 年啟動至今，天貓超級品牌日已有 8 個年頭。目前，已有數百個商家設定自己的品牌日，并在當天舉辦新品首發、打折促銷等活動。隨著這一形式逐漸成熟，天貓超級品牌日也不僅僅是一個銷售場，更是品牌提高聲量，與用戶深度溝通的場域。
在今年的天貓超級品牌日活動中，刀法研究所注意到了一個特別的品牌——百麗。在一眾以銷售目的為主的活動中，百麗獨辟蹊徑，選擇發布品牌 TVC《一步之遙》，從用戶視角出發，用雕塑創意手法，演繹各行各業普通人的百態，傳遞全新的品牌主張。
作為一個成立 30 多年的品牌，百麗陪伴了一代人的成長，也一度成為中國最大的鞋履品牌之一。但隨著用戶代際更迭，消費習慣和審美潮流不斷變化，曾經的“鞋王”也遭遇了一系列難題。從被認為是“媽媽穿的鞋”，到因互聯網沖擊而業績下滑，2014 年至 2017 年間，百麗經歷了“至暗三年”。
但在 2018 年雙 11 ，百麗就以勝利者的姿態重回行業 TOP ——百麗集團鞋、體、服三大業務線上銷售僅 1 小時 53 分超越 2017 年全天成交，同比增長 71% 。同期線下銷售增長超過 18% ，創下單日銷售額新紀錄。其中，在天貓時尚鞋靴行業前 10 名中，百麗集團旗下品牌占據 5 席，鞋類業務牢牢占據鞋靴行業第一，集團整體運動業務線上銷售同比增加 110% 。
隨著銷量提升，百麗品牌在天貓、抖音、小紅書等新渠道的建設，使得形象也逐漸扭轉。目前，百麗全渠道粉絲 3000 萬+，主流消費群體也從 35 至 50 歲轉變為 25 至 35 歲，家庭化場景化購買日漸明顯。
可以說，百麗的三十年，就是不斷在迎接變化、應對變化中日益增長，直至能夠引領變化。未來，百麗還將繼續加深年輕化轉型，并發展成為全品類品牌，進一步影響 18 至 25 歲 的 Z 時代年輕人群，打破成熟標簽。
百麗是如何在短短三年間做到組織架構、品牌體系的全面煥新的？想要變更年輕，它還需要解決哪些問題？我們從其最新的 TVC 出發，解讀百麗如何將品牌的變與用戶的變，化成增長動力。
01
用戶一直在變，百麗如何把握時代情緒？
百麗的用戶以女性為主，因此其過往的營銷內容，大多從女性視角出發，展現女性的美和多變形象。但這次在《一步之遙》中，百麗擺脫了傳統意義上的女性敘事，轉而用更普世的視角講述，不刻意強調女性標簽，也不定義女性的美。
因為女性的困境，本質上是人的困境。某種程度上，百麗是在用一種更平等的視角，講述每個被生活中的條條框框束縛的普通人的故事。
百麗品牌名取自法語中的“Belle”，意味美麗的女人。品牌誕生之初，就以“百變”為核心理念之一，倡導不被定義的，有變化的美。這支 TVC 整體延續了“百變所以美麗”品牌主張，同時在表現形式上，結合當下社會語境和時代情緒，提出“比生活多變一點”這一理念。
社會對于女性“美”的標準一直在變。審美多元化趨勢下，女性看似有了更多選擇，但面臨的壓力和矛盾也更加凸顯。比如一方面有聲音鼓勵女性穿衣自由，另一方面，依然到處充斥著外貌羞恥和身材焦慮。白幼瘦審美下，有多少女孩節食減肥，只為了把自己塞進腰圍越來越小的裙子，看多了“她們 50 歲依然有少女感”，便無法忍受自己臉上新長出的皺紋。
百麗試圖打破這些所謂的“標準”，直面焦慮情緒，與用戶共情，讓 ta 們接納自己的“不完美”。值得一提的是，百麗對時代情緒的洞察不僅停留在女性層面，還提供了更深層次的“情緒價值”。
美國詩人南希?史密斯曾在作品《只要有一個女人》中寫道：
只要有一個女人覺得自己為兒女所累；
定有一個男人沒有享受為人之父的全部滋味。
只要有一個女人得不到有意義的工作和平等的薪金；
定有一個男人不得不擔起對另一個人的全部責任。
只要有一個女人想弄懂汽車的構造而得不到幫助；
定有一個男人想享受烹飪得樂趣卻得不到滿足。
這首詩揭露了女性價值和男性價值本質上是一體兩面，女性的情緒痛點，同時也是男性的情緒痛點。因此品牌談女性，不能只談女性。
最終，TVC 呈現了 3 個大眾感知、共鳴比較強的社會角色：老師、996 白領、年輕媽媽。他們代表了無數面對事業沖擊，職業發展不穩定的中產職場人；身背車貸房貸、生活質量不穩定的打工人；被標簽化，不敢輕易表現出柔軟脆弱一面的獨立女性；為了家庭不得不壓縮自己的生活，甚至丟掉自己名字的好妻子......
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除了這些代表性角色，TVC 結尾還通過混剪片段，呈現更多用戶的真實狀態，展現 ta 群像。成年人的情緒就像一根緊繃的弦，壓抑想要改變的心，哪怕是一點點微小的變化，也會觸發焦慮的神經，害怕已經擁有的一切會不復存在。
由此，百麗提出“比生活多變一點”核心理念，鼓勵用戶跨出一小步，嘗試新的可能性。
TVC 以代言人劉雯視角展開，帶領用戶看到一個接一個的改變是如何發生的。片中，堅硬卻易碎的雕塑就像緊繃的人。而穿上鞋子之后，雕塑就變得鮮活起來，走出原來的位置，周圍的一切也煥然一新。穿鞋這個動作隱喻改變并不需要翻天覆地的大動作，只要跨出一小步。在劇情中出現百麗的鞋，自然而不突兀，成為復活雕塑，也是推動人們擁抱變化的關鍵元素。
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百麗也向用戶傳遞了品牌的價值主張：生活變幻莫測，但你可以比生活多變一點，創造自己的理想生活。
02
品牌年輕化的本質，是和用戶一起變
TVC《一步之遙》 告訴用戶，現狀與理想生活之間的距離看似遙遠，但只要一點微小的改變就能達到。品牌內容是百麗品牌理念的集中表達。如果我們更進一步，縱觀百麗品牌近兩年的營銷動作，會發現“變化”一直是它的主線。
2007 年在港上市后，百麗在六七年間保持著高速發展態勢。到 2013 年，百麗國際的市值已經超過 1500 億港元，創下了鞋服領域的市場神話。但 2014 年，百麗受到電商沖擊，業績逐漸下滑。2017 年，以 521 億港元的市值正式退市。
但短短一年后，百麗就打了一個漂亮的翻身仗。短時間內迅速轉型成功的百麗，內部必然發生著劇烈的變動。
我們從產品、營銷方式、組織架構等層面，能清晰地看到百麗的轉變。而串聯起這些變化的主線，就是“用戶需求”。
產品方面，百麗洞察用戶審美趨勢變化，在時尚女鞋品類基礎上，推廣潮流運動鞋品類。在 2023 春夏“呼吸青春”主題系列中，產品設計突破了以往的優雅、知性風格，增添了仿生蝴蝶等更多靈動俏皮的年輕元素。而在今年秋冬新品中，百麗結合當下流行的“知識分子穿搭”趨勢，設計了以宇宙星辰為靈感的主題產品，包括機車靴、牛仔堆堆靴等創新品類。
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營銷方面，百麗洞察到星座等年輕人熱議的話題，推出星座主題產品和營銷活動。比如 2017 年雙 11 ，百麗聯合星座 KOL 同道大叔 ，推出聯名限量款星座鞋。同時，官宣 TD12 星座天團“代言”推廣大使，在地鐵等年輕人經常出現的地方投放廣告，以接近年輕消費群體。
2022 年 9 月，為了更好的表達品牌主張，百麗官宣超模劉雯為品牌代言人。通過她演繹的復古、前衛、酷感、高級感、工裝風、休閑運動多種風格，展現多元、百變的品牌形象。
目前，百麗的產品線包含女鞋、男鞋、手袋系列、童鞋等。它正在通過不斷拓展產品線，打破傳統女鞋的品牌形象。今年，為了提升用戶對于百麗“全品類品牌”的形象感知，百麗還將官宣全新代言人。
此外，百麗在轉型過程中積極調整組織架構，為數字化轉型打下基礎。
百麗數字化轉型的第一步并非調整業務，而是從組織變革入手，利用“中央集權”“數據治理”“敏捷迭代”三大策略，將集團組織從原來的“零售驅動”，轉變為“品牌+零售”雙核驅動。
一方面，建立大數據分析體系，提升數字化管理能力。另一方面，用一套全新的視覺識別系統和用戶消費習慣記錄系統，更深入地洞察用戶需求。通過 AI 技術，百麗能夠得到用戶對產品的反饋，分析產品銷量，進而及時調整庫存。
同時，百麗利用自身的線下零售網絡優勢，沒有直接采取新渠道、新工具與用戶建立連接，而是將近萬家線下門店和數萬名導購作為驅動力，優化會員體系，打通線上和線下的壁壘，從而提升用戶體驗。
成立 30 多年來，百麗的每一次變化，都和用戶的變化息息相關。百麗的年輕化背后，品牌與用戶的關系也在變。百麗不是在教導用戶應該怎么變，而是在用戶接受變化、做出改變的時候，理解、陪伴 ta 們。
03
分析師點評
近幾年，成熟品牌紛紛進入轉型的關鍵期。而年輕化和數字化，是大多數品牌轉型期間，都必須攻克的難題。都說大象轉身不易，但百麗這幾年的表現，可以算是成熟品牌轉型的一個典型樣本。
縱向來看，每個品牌在轉型過程中遇到的問題，都有其特殊性。但如果橫向觀察，不難看出問題的共性，就是離用戶太遠。品牌無法準確洞察用戶需求，導致所謂的“年輕化”變成公司內部的自嗨。
同理，品牌內容想要真正打動人心，也離不開對用戶情緒的深刻共情。拍一支視覺唯美、辭藻華麗的 TVC 并不難，難得是看過之后能被記住。《一步之遙》展現的，不僅僅是用戶如何抵達理想生活，也是品牌和用戶拉近距離的一種方式。
百麗的年輕化轉型給我們以啟示：用戶的變化就是品牌的變化。品牌年輕化的本質，即始終圍繞用戶需求，洞察時代情緒，與用戶一起變。
商業世界里，唯一不變的就是變化本身。不懼變化、擁抱甚至引領變化，才能走得更遠。
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