潑天“國貨”流量，能復(fù)制嗎？
近日，蜂花、鴻星爾克、活力28等老牌國貨在直播間賺足了流量。我們在時趣洞察引擎平臺看到，今年以來國貨相關(guān)主題戰(zhàn)役激增，怎樣做好國貨營銷？今年還有哪些國貨營銷黑馬可借鑒？一起來看~
一、蜂花、活力28爆火背后，“國貨"已成流量密碼
李佳琦直播翻車后，眾多國貨品牌借著李佳琦言論風波推出79元套餐，迎來滔天流量，被網(wǎng)友戲稱為“國貨商戰(zhàn)”。
“911”當晚，蜂花率先連夜上架了三款79元洗護套裝，斷貨后干脆在直播間賣起鴻星爾克鞋，郁美凈連夜注冊直播賬號，活力28靠“老年主播團”爆紅，鴻星爾克主播用蜂花洗頭，還跟蜂花、蜜雪冰城、匯源果汁、大白兔、白象、老干媽、衛(wèi)龍等10余家國貨品牌聯(lián)動……
這場國貨狂歡背后，是國人的目光正從高溢價大牌轉(zhuǎn)向高性價國貨。據(jù)時趣洞察引擎?平臺數(shù)據(jù)顯示，自2020年至2022年，微博、抖音、小紅書上以“國貨”為主題的話題戰(zhàn)役分別有73個、231個和245個。
而今年還沒到Q4，已有248個品牌以“國貨”為戰(zhàn)役話題，以蜂花為主角的#國貨商戰(zhàn)#、#花西子事件后老牌國貨銷量暴漲# 都躋身“國貨”戰(zhàn)役熱榜TOP10，其余熱門戰(zhàn)役品牌包括鴻星爾克、薇諾娜、極氪、晨光文具等。芒果TV還專門推出了一檔品牌文化探訪節(jié)目《好樣的國貨》，曝光量已破3億。
二、蜂花爆火，非一日之功
據(jù)時趣洞察引擎?平臺數(shù)據(jù)顯示，自9月11日至今，蜂花跟活力28已分別位列洗發(fā)護發(fā)和家庭清潔行業(yè)社交影響力指數(shù)榜榜首，分別躥升了8個名次和20個名次。
事實上，蜂花此次爆火并非一日之功，自2021年年底至今，蜂花總共拿了130多個熱搜。我們根據(jù)時趣洞察引擎，梳理了蜂花近3年熱度最高的官方營銷戰(zhàn)役及輿論營銷戰(zhàn)役。
品牌高熱度營銷動作包括2021年官宣代言人辣目洋子，2022年推出防脫洗發(fā)水，2023年提出認養(yǎng)大熊貓丫丫，以及近日國貨潮推出的79元套餐。
在推廣主打固發(fā)防脫的九樽洗發(fā)水時，蜂花另辟蹊徑，在抖音平臺以寵物、美妝等尾部和小微KOL做腦洞大開的劇情植入，收獲了高互動量和曝光量。
圍繞蜂花的外部輿論話題，主要圍繞倒閉傳聞、對標良心國貨鴻星爾克、撿別家箱子當蜂花快遞包裝，以及近日的國貨商戰(zhàn)。可以看出，品牌一方面很擅長圍繞自身事件做自嘲回應(yīng)，贏得輿論流量和好感度；另一方面，品牌也善于捕捉熱點，如在丫丫回國后提出領(lǐng)養(yǎng)，在李佳琦事件后第一時間推出79元套餐。
據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，自9月11日蜂花直播以來，其“國貨”賣點的用戶認知度在業(yè)內(nèi)所向披靡，達到72.65%，遠超第二名拉芳的2.62%。
三、國貨滔天流量，怎樣復(fù)制？
國貨營銷有多香？是有案例可尋，有數(shù)據(jù)支撐的。
白象食品自2022年冬殘奧會被爆出三分之一的員工是殘疾人，加上河南暴雨第一時間捐款捐物，品牌社交影響力飆升。據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，品牌在速食行業(yè)的品牌影響力指數(shù)從2021年的45名，飆升到2022年的第26名，并保持至今。
時趣洞察引擎-品牌指數(shù)年度排名
在營銷策略上，品牌也一直緊抓民族、國貨主題，今年最高的話題戰(zhàn)役是今年亞運會發(fā)起的微博戰(zhàn)役#吃中國面挺中國隊#，KLA戰(zhàn)役指數(shù)990。
既然“國貨”營銷有戲，我們來看看頂流品牌是怎樣玩轉(zhuǎn)國貨流量密碼的。據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，今年以來，“國貨”關(guān)聯(lián)熱度高最高的品牌并不是蜂花，而是“漢堡界國貨之光"華萊士。
時趣洞察引擎-“國貨”關(guān)聯(lián)品牌
從2022年開始，華萊士效仿肯德基開啟快樂星期五促銷，如結(jié)合《長安三萬里》花式推廣華萊士星期五文學。品牌在微博和百事等多品牌聯(lián)名，抖音戰(zhàn)役#漢堡界國貨之光#曝光量近250億，攜手鄉(xiāng)村搞笑博主做接地氣的優(yōu)惠促銷植入，主打帶全家老少一起吃。
“國貨”關(guān)聯(lián)熱度超過花西子的黑馬漢堡品牌塔斯汀，干脆在定位上錨定國貨，自稱“手搟現(xiàn)烤中國漢堡開創(chuàng)者”，產(chǎn)品包括北京烤鴨漢堡、麻婆豆腐漢堡等花式創(chuàng)意新品。
營銷上，塔斯汀面向?qū)W生和小鎮(zhèn)青年主打接地氣的花式創(chuàng)意。今年推出的閩南風味漢堡結(jié)合了《愛拼才會贏》改編洗腦神曲，六一跟巴啦啦小魔仙聯(lián)名以鄉(xiāng)村博主演繹……還推出了#塔斯汀中國漢堡#等一系列國貨主題戰(zhàn)役。
時趣洞察引擎-塔斯汀營銷日歷
一頓操作沒有白費，今年截至目前，塔斯汀的品牌熱度指數(shù)位列細分賽道第六，僅次于肯德基、麥當勞、海底撈、必勝客和華萊士，已超過漢堡王。
總結(jié)
國貨品牌爆紅始于性價比，長紅靠的卻是更符合國人需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及更接地氣、更具創(chuàng)意的營銷方式。時趣洞察引擎將持續(xù)提供全網(wǎng)數(shù)據(jù)大盤下的國貨品牌情報及最新消費洞察，您可訪問時趣洞察引擎?官網(wǎng)探索更多。
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