破局“認同感”桎梏，淘寶亞運營銷有一套
消費者本位時代，品牌要做的不僅僅是進入大眾輿論，還必須真實地讓大眾感知到自己所扮演的角色、帶來的價值，才能獲得他們心中的認同。
就像最近話題扎堆的亞運營銷，不僅僅是品牌高流量曝光的借勢契機，也是品牌情緒和品牌態度“圈粉力”的集中展示。
在將單純的「用戶認知」轉化為更為牢固的「價值認同」上，淘寶這次有一套。
劉慈欣在《球狀閃電》中曾說過：美妙人生的關鍵在于你能迷上什么東西。
亞運會作為全民性質的狂歡“節日”，之所以能引發大家的圍觀，有體育競技本身的魅力在，但最重要的是，大家能從每一位運動員參與其中的著迷和投入，看到共鳴自己的一面。
這也是淘寶找到的亞運會和生活的連接點：每個人都是生活的運動員，一樣在自己著迷的賽道上體驗冒險、感受競技。
在此基礎上，淘寶攜手代言人易烊千璽，和汪順、李盈瑩、謝震業三位專業運動員，以及五位素人主角，打造了一支極具賽道形式感的態度大片，將亞運會運動項目和生活中不同職業相結合，盡可能廣地將賽事、品牌、用戶相連。
其中，易烊千璽作為整個影片的主線索，在“攀巖”賽道上的堅定前行，對應著他在演藝道路上勇攀高峰：
而汪順在“游泳”賽道的逆流直追：
李盈瑩在“排球”賽道上的反復練習：
謝震業在“田徑”賽道上的奮力奔跑：
則對應著專業運動員們在各自的比賽項目中沖擊夢想的信念和決心。鏡頭一轉，五位素人主角在生活賽道中勇敢前行的畫面同樣熱血。
旅行博主在曠野里的冒險，就如在“小輪車”賽道競速般充滿刺激：
高中生沖過書本和試卷為青春而戰，就如在“跨欄”比賽中卯足全力沖向終點：
職場白領初入職場的朝氣和沖勁，就如在“橄欖球”比賽中勇敢上場：
電競小伙勇敢逐夢獲得榮耀，就如在“拳擊”賽場中全力進攻：
樂隊主唱在演唱現場掀起熱浪，就如在“跳水”賽場中酣暢一躍：
這種從「亞運賽場」到「生活賽場」的接力銜接和基于真實原型的群像表達，借助運動和生活場景的無縫轉場，以及用服裝搭配凸顯反差感的同主題海報，喚起了賽場外大眾的情感共鳴，也讓大家不自覺思考自己的生活賽場，傳遞“每一天都要認真地開場”的積極情緒。
立足全局，這種以第三視角的鏡頭語言，將圍觀亞運轉為全民共享亞運的營銷定調和格局，既呼應了淘寶作為杭州亞運會官方合作伙伴、東道主城市品牌的主場角色，也展現了淘寶跳脫出消費者邏輯下以產品、服務為主的競爭維度，轉而回歸到“人”的價值需求和情感體驗，在場景構建與關系打造之中，進一步強化品牌認同的一面。
在營銷同質化的大背景下，“在地化”被頻繁提及，它意味著在打造品牌空間時，融入一座城市、一片區域的獨有風格，以此縮短用戶的認知路徑。
亞運會引爆“杭州熱”，淘寶也不忘在這座東道主城市借助亞運相關元素，賦予品牌獨特的情感認知。既是為亞運會造勢，也是向亞運會借勢。
具體來說，淘寶一方面在賽場外找到了能夠吸引人注意力的創意媒介，在大家線下來看亞運的必經路途上制造驚喜感。
比如在奧體中心站和蝦龍圩站設置了視覺創意的包站覆蓋，呼應品牌TVC中極具賽道形式的視覺創意，打造了象征不同領域的多巴胺賽道、讓人沉浸式代入的群像/個人大幅海報、以及于細節處吸睛的燈箱/立柱海報。
借助這種代入感十足的植入姿勢，在地鐵這個流動性強、人群精準的媒介場景中引發真實共鳴，將“沖向著迷的一切”主題在路人心中埋下了更具象的記憶點。
值得一提的是，這一系列線下地鐵站的投放內容經過小紅書端輕量化、生活化的發酵，帶動了更多UGC打卡，打通了從線上創意傳播到線下實際行動的流量循環路徑，助力淘寶在二次傳播中收獲了不俗的聲量，也將媒介平臺的傳播效能發揮到最大。
除此之外，淘寶還在杭州蕭山機場鋪設“沖亞”主題行李傳送帶：
甚至在自家樓頂讓亞運吉祥物和淘寶吉祥物同框亮相：
在這個過程中，淘寶不是簡單地對核心創意做刷臉式的堆積，而是從用戶視角出發，讓到達杭州的朋友感受到來自品牌的真誠歡迎。
另一方面，淘寶在賽場內發揮了官方合作伙伴的主場優勢，比如基于“和淘寶一起沖亞”的大主題，在大小蓮花開幕式場館打造了“淘到一切亞運相關好物”的“淘亞運寶箱”線下展示：
并成功拿下乒乓球館品牌露出權益，在乒乓球場館內、外高曝光人流點位植入淘寶相關元素，打造整體場館氛圍和品牌曝光：
通過這一系列在場館周邊輸出的“淘寶式”展示，讓品牌與城市、亞運深度綁定，也給消費者提供了一個牢固品牌認知的銜接點。
隨著互動形式的多元升級，體育營銷的可實施場景也在不斷增加與擴大，淘寶這次正是借助亞運會官方合作伙伴這一身份和自身的資源統合能力，找到了吸引用戶注意力、擴大品牌聲量的有效手段。
從之前的奧運到現在的亞運，體育營銷趨勢正面臨更迭，用戶的消費訴求也發生著巨大轉變，以人為本位、提供展示態度的情緒出口成為重中之重。
具體到亞運身上，面對這樣一場準備良久的體育盛事，大眾需要表達情緒與態度。
而淘寶找到了大眾情緒的正確表達方式，“沖向著迷的一切”，既傳播了為賽事加油的吶喊，也激發了大眾將亞運延續到生活中的向上之心。
于個人而言，淘寶提供了一個最好的“沖亞”姿勢，在生活賽場中“沖向著迷的一切”，跟用戶達成“以小見大”的情感交流。
于亞運而言，作為體育盛事，淘寶這次高舉高打完成借勢營銷，在內核上是契合社會情緒和信心的。
由此可見，淘寶的亞運營銷不僅是出于商業層面的考量，更是在連接“多數人”與體育賽事，讓亞運精神找到更多內容載體，從而激勵每一個在生活賽道拼搏奮斗的人，以一種陪伴者的姿態回應當下公眾的情感需求。
與其說這是一場借勢，不如說這是淘寶借助亞運會官方合作伙伴這一身份和自身的資源統合能力，完成了一次覆蓋受眾、媒體、社交場的全域營銷，在這個過程中淘寶把品牌「認同感」做得又穩又準！
先人一步地搶占心智高地。聯動明星+運動員的營銷事件，無形中引導大家將熱血、高燃的亞運關鍵詞和淘寶掛鉤，在用戶心中留下對淘寶主場角色的印記。
大眾視角地激發情感認同。當大多數人為亞運賽事激動圍觀時，淘寶卻從生活賽場角度切入，讓我們被自己所感動，看到每個人生活賽場的閃光點。
層層深入地打造價值認同。淘寶通過線上線下媒介覆蓋，讓大眾直觀地感知到，淘寶所扮演的角色，不止主場身份上的杭州亞運會官方合作伙伴，更是每個熱愛運動愛買運動產品的TA背后助力者，既是賽事贊助商，又是生活賽場的助力者。
這種有共鳴、有格局的營銷方式，讓淘寶在眾多品牌的亞運營銷中脫穎而出。
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