凝聚情感力量，新興首飾品牌37 Jewelry如何在海外實現穩定增長？
2020年秋,席卷全球的疫情使得人們無法陪伴在自己愛的人身邊,電子屏上顯示的語言有時會顯得蒼白,在這個契機下,37 Jewlery,一個致力于承載和傳達情感的首飾品牌應運而生。依托社交平臺和AI賦能的營銷工具,這個新生品牌吸引到了與之志同道合的潛在用戶,在陌生的海外市場實現了快速而穩定的增長,成為飾品出海浪潮中一個獨特而耀眼的存在。
陪伴與愛,作為“reminder”的37 Jewelry
“人和人的心靈聯結確實是忽視時空和距離的,但是當大家分離久了還是會產生距離感,這時候大家需要一個小小的reminder(提示)。37 Jewelry就是希望能做出這樣的reminder。”
品牌創始人Ivy認為,人生在于陪伴和記錄,恰逢疫情,海內外的物理隔離放大了這種訴求,所以此前就有出海運營經驗的她選擇了首飾這種可以時時佩戴的品類,幫助人們傳遞情感,以期帶給更多人希望和溫暖。品牌名中的“37”也頗有深意——37度是人體最舒適、也是免疫力最好的溫度。37 Jewelry希望可以給人們提供最好的“情感免疫力”,幫助人們走過艱難的時刻,也記錄下或快樂或悲傷的重要人生節點。
37 Jewelry貫徹了情感表達的理念,其代表性的產品系列都被賦予特定的感情。比如2021年推出、也成為37 Jewelry特色產品之一的Triangle項鏈,以其獨特的三角形形狀象征著在面對挑戰時的堅韌和無畏。它也代表著37 Jewelry借此產品形成的一個獨特的社群,一個由勇于表達真實自我并從人群中脫穎而出的人群組成的“部落”,大家相互鼓勵,緊密聯結。
借助社交平臺挖掘潛在需求,收獲種子用戶
作為一個追求精神內涵、希望通過產品幫助人們建立精神聯結的新生首飾品牌,如何在茫茫的海外市場找到自己的潛在受眾?
在Ivy看來,在電商平臺和用戶主動購買的搜索平臺上, 37 Jewelry這樣的品牌難以凸顯優勢,脫穎而出。他們需要與用戶聯結和互動更深的平臺,持續曝光其品牌理念和商品內涵,吸引認同這些理念的潛在受眾。
基于這樣的需求,37 Jewelry從品牌的起步階段就開始使用Facebook和Instagram作為其營銷平臺,借助Meta豐富的營銷工具精準定位目標用戶,與消費者建立直接的聯系,同時獲得及時的用戶反饋,幫助團隊不斷優化產品和服務。
比如在品牌成立不久的2020年,也恰逢新冠疫情來襲的時期。37 Jewelry團隊其實開發了兩條產品線,一個是KeepGoing系列,偏向自我激勵,鼓勵人們繼續向前;另一個是Crown系列,偏親情向,寓意“你永遠是我的公主,永遠是我的女王”。
37 Jewelry通過Meta的互動類廣告展開測試,結果發現Crown系列收到反饋要比KeepGoing系列好很多,因為在那個特殊的時期,人們對于親情和彼此情感支持的需求會明顯增加。之后37 Jewelry通過效果類廣告精準投放,將這些需求轉化成了訂單。
通過這樣的方式,37 Jewelry挖掘到了自身的第一批種子用戶,也更加清楚地了解到他們的潛在需求。在此基礎上,37 Jewelry進一步打磨和完善產品,并通過Meta的Lookalike Audience等營銷工具,匹配相似受眾,進一步擴大該產品的受眾群。
Lookalike audience是幫助品牌吸引可能對自身業務感興趣的新用戶的一種方式,他們與品牌現有客戶具有相似的特征。為了創建相似的受眾群體,Meta會利用種子用戶的人口統計、興趣和行為等信息來尋找具有相似品質的新人。當品牌使用Lookalike audience時,廣告將投放給與種子用戶相似(或“看起來像”)的受眾群體,以此進一步擴大其受眾。
以開放心態擁抱AI,實現高效、穩定增長
在探索海外市場的過程中,Ivy及其團隊秉持開放的心態,積極地擁抱新技術和新的解決方案,其中包括在今年掀起了創新浪潮的人工智能(AI)技術。
Meta一直在持續投資AI,并于去年8月推出了自動化廣告產品Meta賦能型產品系列(Meta Advantage),該解決方案利用AI和機器學習來幫助優化廣告成效,通過在合適的時間面向理想受眾展示廣告來個性化廣告投放,以及通過提高效率來幫助節省時間和資金。
Meta Advantage剛一推出,37 Jewelry就參與了測試。當時,該品牌經過兩年多的發展,已經積累了一定的忠實用戶群,正期待著可以進一步增強品牌的影響力,更加穩定和規模化地擴充用戶體量。
在自動化解決方案出現之前,出海品牌需要手工設置進行廣告投放,如果有10條素材,就需要以小預算分別進行設置以了解其成效。37 Jewelry采用了Meta Advantage系列中的進階賦能型智能購物廣告(Advantage+ Shopping Campaign, ASC),只需要設定目標,系統就會自動設置整個廣告創建流程,針對不同的創意素材和版本靈活分配預算、匹配合適的受眾。
這種方式幫助37 Jewelry的營銷人員大大提升了投放的效率,讓他們可以解放雙手和騰出更多精力進行市場調研和產品的創新。在投放的成效上,37 Jewelry也獲得了極大的提升,相比于傳統廣告投放,其支出回報率實現了20%的增長,單次轉化成本降低了9%。而且,相比于人工投放,ASC將轉化成果的波動控制在了相對合理的范圍,幫助品牌實現了穩定、持續的拓新效果。據37 Jewelry統計,在采用ASC的2022第四季度,其銷售額實現了100%的增長。
在Meta旗下平臺及營銷解決方案的加持下,37 Jewelry實現了快速增長,自2020年以來,購買用戶和粉絲都在逐年翻倍。品牌也開始摸索通過Facebook Group、Messenger等進行用戶沉淀和社群的構建。Ivy希望這是一個大家在快樂或艱難的時刻分享自己的故事,又能夠獲得還不錯的商品,一個相互緊密連接的、讓人有歸屬感的存在。品牌也期待可以借此凝聚忠實粉絲,激發更大規模的KOC傳播,形成正向的循環。通過打造這樣的產品和社群,持續地影響和激勵他人,37 Jewelry也將成長為一個有力量、有溫度的首飾品牌。
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