輕鮮奶搭配運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，小鮮語(yǔ)如何圈粉年輕人?

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舉報(bào) 2023-09-22

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文：Carol He
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

具備良好的口感、新鮮營(yíng)養(yǎng)的品質(zhì)，在冷鏈技術(shù)發(fā)展的催化下，低溫鮮奶品類逐漸火熱起來(lái)，成為乳品行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

隨著各大品牌爭(zhēng)相入局，如何在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的賽道中，抓住以年輕人為主體的消費(fèi)群體，成為品牌穩(wěn)步發(fā)展、脫穎而出的關(guān)鍵因素。

近日，F(xiàn)oodaily觀察到，每日鮮語(yǔ)旗下子品牌小鮮語(yǔ)，在8月攜手潮流健康生活方式品牌超級(jí)猩猩展開(kāi)跨界合作，推出喵猩聯(lián)動(dòng)的聯(lián)名款產(chǎn)品，還用一場(chǎng)街頭快閃活動(dòng)與年輕運(yùn)動(dòng)人群展開(kāi)深度溝通。

圖片來(lái)源：每日鮮語(yǔ)

“出道”僅一年，小鮮語(yǔ)就通過(guò)數(shù)次聯(lián)名在年輕人中吸粉無(wú)數(shù)。此次攜手潮流生活品牌，小鮮語(yǔ)能從聯(lián)名中收獲什么？以更多蛋白、更少卡路里的輕鮮奶為媒介，小鮮語(yǔ)是如何滲透到年輕人的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中？作為一個(gè)同樣年輕的鮮奶品牌，小鮮語(yǔ)是如何與年輕人保持情感共振？

聯(lián)結(jié)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，

小鮮語(yǔ)意在滲透年輕人的健康生活

小鮮語(yǔ)自品牌推出以來(lái)，就鎖定低溫鮮奶品類中的主流消費(fèi)群體——Z世代，定位為一款更好喝的輕鮮奶。作為一款專為年輕人打造的鮮奶產(chǎn)品，小鮮語(yǔ)一直在嘗試滲透年輕人的日常生活。

近年來(lái)，隨著健康需求的增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景已經(jīng)成為年輕人的生活常態(tài)。艾媒咨詢?cè)凇?022年中國(guó)年輕人群運(yùn)動(dòng)發(fā)展白皮書(shū)》中調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在參與頻率上，有約46.4%的年輕人會(huì)在每周運(yùn)動(dòng)4-6次，接近半數(shù)；每周1-3次的人群比例超過(guò)30%。

在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，年輕消費(fèi)者不但注重高蛋白的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、減卡減脂的飲食訴求，也希望借助運(yùn)動(dòng)傳達(dá)出積極活躍的健康生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的飲食選擇、穿搭裝備都可以成為年輕人社交分享、表達(dá)個(gè)性的潮流方式。圖片來(lái)源：每日鮮語(yǔ)×@找不到的桑

此前，小鮮語(yǔ)就憑借營(yíng)養(yǎng)低負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品特性被眾多年輕人自發(fā)作為健康運(yùn)動(dòng)餐的固定搭配。在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)，許多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者發(fā)帖分享健康生活時(shí)，總能看見(jiàn)小鮮語(yǔ)輕鮮奶的身影。

在深度洞察到年輕人運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的飲食需求和情緒價(jià)值后，小鮮語(yǔ)攜手潮流健康生活方式品牌超級(jí)猩猩，聯(lián)合發(fā)起“小鮮語(yǔ)輕鮮奶，運(yùn)動(dòng)超搭的”主題活動(dòng)。

作為新興健身品牌，超級(jí)猩猩一向以酷潮的門店風(fēng)格與有趣的課程形式受到年輕人的喜愛(ài)。小鮮語(yǔ)與超級(jí)猩猩的聯(lián)動(dòng)，不僅在產(chǎn)品上滿足了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的需求，還將小鮮語(yǔ)健康輕負(fù)擔(dān)的年輕品牌定位精準(zhǔn)地滲透進(jìn)年輕人運(yùn)動(dòng)健身的年輕生活方式中。

以“輕”鮮奶布局運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，

小鮮語(yǔ)如何成為年輕人的運(yùn)動(dòng)搭子？

1、喵猩聯(lián)動(dòng)、街頭快閃，小鮮語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)滲透運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景

形象鮮明的包裝視覺(jué)，是與年輕人對(duì)話溝通最直觀的方式。本次小鮮語(yǔ)與超級(jí)猩猩聯(lián)名款就在瓶身包裝上將綠色貓咪與超級(jí)猩猩的IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在保留雙方品牌標(biāo)志特色的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化了小鮮語(yǔ)“輕”鮮奶的“運(yùn)動(dòng)”屬性。

圖片來(lái)源：每日鮮語(yǔ)

新包裝上，充滿力量感的猩猩撐起杠鈴形狀的“超級(jí)猩猩健身”招牌；而在杠鈴上方，綠色貓咪俏皮地舉起啞鈴，借助卡通形象的舉鐵動(dòng)作展現(xiàn)輕松燃脂的場(chǎng)景，與年輕人健康運(yùn)動(dòng)的態(tài)度產(chǎn)生共鳴。

為了增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，聯(lián)名款新品還設(shè)置了參與開(kāi)蓋掃碼的線上活動(dòng)。通過(guò)掃碼獲得隨機(jī)卡牌，參與100%兌獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)贏取超級(jí)猩猩免費(fèi)健身課等福利。

除了線上開(kāi)展有趣的互動(dòng)形式，小鮮語(yǔ)還陸續(xù)登陸上海多家超級(jí)猩猩門店，并在M50藝術(shù)園區(qū)發(fā)起街頭快閃活動(dòng)，邀請(qǐng)眾多年輕潮人組隊(duì)開(kāi)練，進(jìn)一步點(diǎn)燃運(yùn)動(dòng)氛圍，擴(kuò)大活動(dòng)聲量。

圖片來(lái)源：每日鮮語(yǔ)

2、更多蛋白、更少卡路里，做年輕人的健康搭檔

精準(zhǔn)高效的互動(dòng)營(yíng)銷是小鮮語(yǔ)與年輕運(yùn)動(dòng)人群展開(kāi)溝通的橋梁，而小鮮語(yǔ)能將產(chǎn)品的健康屬性巧妙融入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中并實(shí)現(xiàn)高度適配，這離不開(kāi)小鮮語(yǔ)低溫鮮奶本身的品質(zhì)實(shí)力和“更多蛋白、更少卡路里”的獨(dú)特賣點(diǎn)：每100mL中含有4.0g鮮活乳蛋白，相比歐盟標(biāo)準(zhǔn)高出33%。此外，與每日鮮語(yǔ)4.0全脂鮮牛奶相比，小鮮語(yǔ)減少了30%的卡路里，每100g鮮牛奶熱量約等于1/3個(gè)蘋果，實(shí)現(xiàn)真正高營(yíng)養(yǎng)輕負(fù)擔(dān)的健康體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：每日鮮語(yǔ)

數(shù)說(shuō)故事在《2023低溫鮮奶品類洞察報(bào)告》中指出：當(dāng)下消費(fèi)者非常關(guān)注鮮奶產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、蛋白質(zhì)補(bǔ)充等概念，但市場(chǎng)上的產(chǎn)品卻較少傳播此類概念的功能利益點(diǎn)。

小鮮語(yǔ)意識(shí)到了消費(fèi)者對(duì)鮮奶核心訴求的關(guān)注，也將產(chǎn)品“更多蛋白、更少卡路里”的核心賣點(diǎn)凸顯在包裝中，更高效、精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費(fèi)者。
圖片來(lái)源：每日鮮語(yǔ)×@獅獅吃蘋果

小鮮語(yǔ)為何總能和年輕人“玩”在一起？

基于“輕”鮮奶與運(yùn)動(dòng)的適配性，結(jié)合線上線下互動(dòng)營(yíng)銷的方式，小鮮語(yǔ)通過(guò)此次與超級(jí)猩猩的聯(lián)動(dòng)，成功滲透到年輕人的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中。

事實(shí)上，作為致力于長(zhǎng)期陪伴年輕人的低溫鮮奶品牌，小鮮語(yǔ)從成立之初到發(fā)展至今，就一直在關(guān)注年輕圈層的需求變化，從年輕人深層的情緒價(jià)值點(diǎn)，到情感投射下的具體場(chǎng)景，再到與年輕人溝通的互動(dòng)形式，持續(xù)探索與年輕人“玩”在一起的方式。

圖片來(lái)源：每日鮮語(yǔ)

小鮮語(yǔ)品牌IP形象的誕生，就源于品牌對(duì)當(dāng)代年輕人解壓、治愈情感的深度剖析。

近年來(lái)，治愈、孤獨(dú)與陪伴成為年輕人越來(lái)越渴望的情感，小鮮語(yǔ)從年輕人善良有愛(ài)、關(guān)注萌寵陪伴的角度切入，以姿態(tài)輕松自在的綠色貓咪為標(biāo)志性元素，為年輕人帶來(lái)溫馨治愈的力量。除了包裝視覺(jué)的有趣互動(dòng)，小鮮語(yǔ)還以此承載了品牌的公益屬性，通過(guò)關(guān)愛(ài)流浪貓公益活動(dòng)，推動(dòng)年輕人善良友愛(ài)的善心成為善舉，與年輕人一起為美好的世界助力。

圖片來(lái)源：每日鮮語(yǔ)

在今年頒布的Muse Design Awards繆斯國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)中，小鮮語(yǔ)憑借獨(dú)特鮮活的包裝從超過(guò)6300份參賽作品中脫穎而出，一舉斬獲金獎(jiǎng)。

聚焦年輕人熱愛(ài)音樂(lè)、表達(dá)潮流個(gè)性的情緒，小鮮語(yǔ)還將品牌文化與“音樂(lè)節(jié)”這一潮流社交方式聯(lián)結(jié)，引發(fā)年輕人的廣泛關(guān)注。今年5月，小鮮語(yǔ)與草莓音樂(lè)節(jié)深度綁定，通過(guò)發(fā)布《輕輕輕輕小鮮語(yǔ)》主打歌、在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)布置Livehouse快閃展位，以及提供由小鮮語(yǔ)輕鮮奶、小鮮語(yǔ)“輕”鮮奶特調(diào)咖啡等，將產(chǎn)品“輕負(fù)擔(dān)”的體驗(yàn)巧妙融入音樂(lè)節(jié)輕松活躍的氛圍，讓更多年輕消費(fèi)者一邊開(kāi)嗨音樂(lè)節(jié)、一邊補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

圖片來(lái)源：每日鮮語(yǔ)

總結(jié)

近年來(lái)，乳品行業(yè)整體發(fā)展滯緩，但低溫鮮奶卻保持較快增長(zhǎng)：市場(chǎng)規(guī)模增速由2016年的253億元增長(zhǎng)至2021年的415億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為10.4%，預(yù)計(jì)2022年低溫鮮奶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)440億元。

快速發(fā)展的低溫鮮奶吸引了巨頭、區(qū)域品牌蜂擁入局，但還尚未形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，仍處于各品牌攻城略地的階段。面對(duì)品類增長(zhǎng)的機(jī)遇，如何憑借扎實(shí)的產(chǎn)品實(shí)力贏取消費(fèi)者的認(rèn)可，是品牌想要實(shí)現(xiàn)賽道領(lǐng)跑的核心。

從跨界草莓音樂(lè)節(jié)，到此次聯(lián)名超級(jí)猩猩滲透運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，小鮮語(yǔ)作為低溫鮮奶年輕賽道的新銳選手，持續(xù)在堅(jiān)守輕鮮奶定位，并聚焦年輕人的潮流生活方式與態(tài)度表達(dá)，不斷追求場(chǎng)景的突破與溝通方式的創(chuàng)新，已然獲得了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。我們也期待，小鮮語(yǔ)還能為行業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜。

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