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舉報 2023-09-22

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長久以來吸引年輕人的定律萬變不離其宗，從盲盒的熱賣，到卡游的火爆，都似乎透露出，年輕人熱衷于為“情緒”買單。或滿足、或驚喜、或快樂、或刺激……吸引著年輕人甘之如飴，也釋放出千億賽道的市場潛力。情緒經(jīng)濟(jì)時代下，零食品牌如何解構(gòu)Z時代年輕人的情緒消費(fèi)？

研究顯示，亞洲零食行業(yè)保持高速增長趨勢，2022 年市場總規(guī)模7,342億元，預(yù)計 2022-2027年CAGR為3.99%，2027年市場規(guī)模將達(dá)到9,765億元，接近萬億近年來，休閑零食市場持續(xù)走高。

數(shù)據(jù)及圖片來源：Mordor Intelligence

其中，糖果市場展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長實力。根據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù)，全球糖果行業(yè)市場總量年均增長率為5.2%，預(yù)計到2028年市場規(guī)模能達(dá)到913億美元。

在行情大好的背后，蘊(yùn)藏著的秘密是：疫情時期的生活狀態(tài)助長了當(dāng)今“及時行樂”的心態(tài)，“活的開心”成為現(xiàn)在很多人的口頭禪。Credit Karma 的研究人員認(rèn)為，這是充滿不確定性的生活帶來的焦慮造成的，疫情后被解讀為為了緩解內(nèi)心壓力的“報復(fù)性心里”的情緒化消費(fèi)。

今年尼爾森IQ在對全國2,036名小紅書用戶選擇零食產(chǎn)品進(jìn)行的在線調(diào)研結(jié)果表明，購買零食的主要動機(jī)中 “滿足情緒價值”已上升到第二位，選擇比例高達(dá)82%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過性價比、產(chǎn)品創(chuàng)新和大眾口碑。這數(shù)字不僅反映了情緒與零食的聯(lián)系，還強(qiáng)調(diào)了品牌在與客戶關(guān)系上如何創(chuàng)造環(huán)境迎合消費(fèi)者情緒才是營銷關(guān)鍵。

圖片來源：Foodaily每日食品

Z世代年輕人

消費(fèi)已經(jīng)成為放縱解壓的方式之一

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)最為復(fù)雜的一個時代，既有物質(zhì)繁榮豐盈的一面，大量品牌宣導(dǎo)生活方式及生活場景，提供年輕人更多購買理由；另一面又有暗流涌動的經(jīng)濟(jì)衰退的預(yù)警，年輕人面對縮減的就業(yè)環(huán)境，充滿了對未來的不確定性。這也造就了Z世代人獨(dú)有的矛盾消費(fèi)行為，我們既會看到他們被情緒左右的消費(fèi)沖動，但又會看到他們在消費(fèi)挑選的同時又講究性價比。

美國著名時尚網(wǎng)站W(wǎng)WD.com與消費(fèi)信用值統(tǒng)計公司Credit Karma合作，分析當(dāng)前年輕人的消費(fèi)行為報告得出：目前有超過三分之一的 Z 世代群體的消費(fèi)行為常常受到情緒驅(qū)動。

數(shù)據(jù)顯示讓自己保持心情愉悅，是情緒化消費(fèi)的主要原因（29%），其次是作為枯燥無味生活的調(diào)節(jié)（22%）。調(diào)查中顯示40% 的人更愿意在情緒消極的狀態(tài)下消費(fèi)。此外，有 54% 的受訪者發(fā)現(xiàn)情緒化消費(fèi)可以舒緩改善自己的心情，而 53% 的人則將消費(fèi)視為自我犒賞，49% 的人表示消費(fèi)有助于忘卻煩惱，42% 的人認(rèn)為消費(fèi)能夠提供即時滿足感。

其中值得一提的是，超過一半（54%）的受訪者認(rèn)為，情緒化消費(fèi)甚至比接受心理治療更能解決情緒難題。

圖片來源及結(jié)論引用于：WWD國際時尚特訊官方賬號

情緒也社交

減壓成為當(dāng)今年輕人社會主流情緒

想要做好年輕人的情緒營銷，除了要懂得激發(fā)和喚醒情緒，還要學(xué)會挖掘尚未被剝離出來的用戶情緒。從網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)上我們看到“寺廟游”、“多巴胺穿搭”、“ 盲盒收集”、“拆卡包”、“citywalk”、“擺爛”等等熱門詞匯的背后都蘊(yùn)藏著Z世代試著將生活解壓的縮影。

圖片來源：小紅書平臺

他們通過回避內(nèi)卷釋放內(nèi)心的緊繃感，在網(wǎng)絡(luò)中尋求情緒的同頻也成為他們尋找群體的方式，所以當(dāng)代青年人群情緒附有社交屬性，通過消費(fèi)迅速產(chǎn)生快感和社交貨幣，最終從社交中獲得巨大的成就感與滿足感，這是品牌要創(chuàng)造的情緒營銷的核心。

今日，F(xiàn)oodaily與國內(nèi)糖果生產(chǎn)龍頭企業(yè)--龍瀚集團(tuán)進(jìn)行了一次深入的探訪，龍瀚的負(fù)責(zé)人向我們介紹了他們旗下的怡可諾品牌，并和我們一起交流了她認(rèn)知下的“情緒營銷”如何更好的幫助全新上市的怡可諾品牌獲得Z世代人群的認(rèn)可。

圖片來源：Pexels.com

態(tài)度糖果站邊Z世代

一個可以隨時隨地減壓的糖果

隨著市場環(huán)境的變化，怡可諾團(tuán)隊敏銳洞察到，原來核心消費(fèi)人群低齡化局面在被打破，市場主要消費(fèi)人群的年齡段拉長，這是機(jī)遇但也面臨打破原有固化營銷方式，尤其是對于Z世代人群15-25歲的目標(biāo)人群，怡可諾需要尋求更獨(dú)特個性的品牌共鳴，同時對健康和情緒滿足都對品牌提出了更高要求。

圖片來源：怡可諾

負(fù)責(zé)人介紹，每個時代年輕人所承受的壓力都各有不同，現(xiàn)在年輕人被加載了太多不屬于他們自己的期待，所以也激發(fā)了他們釋放個人情緒的渴求。怡可諾結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)人群需求提出“態(tài)度糖果”概念：一是從品牌內(nèi)容上迎合年輕人減壓療愈的生活態(tài)度需求，二是產(chǎn)品本身天然激活多巴胺分泌讓人心情愉悅，緩解當(dāng)代青年在學(xué)習(xí)和工作中緊張情緒，怡可諾期待打造呵護(hù)z世代人群情緒的產(chǎn)品

怡可諾旗下的“拽拽糖”系列和“琉璃果汁軟糖”系列，前者為消費(fèi)者打造了三種口味-酸可樂，西瓜味，青芒奶味，口味上選擇豐富，更重要每個IP人設(shè)都迎合消費(fèi)者減壓的情緒，酸小妖”的酸爽、刺激，“西瓜太浪”的清涼、放縱，奶味豐富的“小奶狗”的青澀、害羞，讓他們吃的不僅僅是糖果，也是一種情感共鳴。

圖片來源：怡可諾

清透明亮的琉璃果汁軟糖，也是國內(nèi)首創(chuàng)的琉璃糖果工藝，配合海洋生物的Q萌外形，貼合女生愛美心理，提供更愉悅的產(chǎn)品視覺設(shè)計，令許多年輕人看到就心情愉悅愛不釋手，讓每一次入口都能感受到海洋和糖果的對情緒的治愈。

圖片來源：怡可諾

在近期熱門綜藝《溫暖的客棧》中我們也發(fā)現(xiàn)了拽拽糖和琉璃果汁軟糖的身影，這次的合作中慢綜藝的青山綠水和日常生活為觀眾提供了一個放松自我療愈情緒的出口，同時也為產(chǎn)品賦予了場景和內(nèi)容，加深了消費(fèi)者對拽拽糖“態(tài)度糖果”的認(rèn)知，年輕人越來越傾向這樣的慢節(jié)奏綜藝，也側(cè)面反應(yīng)出當(dāng)下年輕人的生活狀態(tài)-追求慢生活和心靈的放縱。

圖片來源：怡可諾

隨著越來越多的品牌意識到“情緒”對消費(fèi)者的影響，未來在不同垂直領(lǐng)域一定會有更多像怡可諾這樣的“情緒養(yǎng)護(hù)專家”，怡可諾希望做一款有情緒和態(tài)度的糖果，怡可諾也表示，隨著市場的不斷變化情緒趨勢、情緒價值、情緒健康意識的提升，品牌會努力深挖消費(fèi)者洞察，為每一個年輕人的情緒健康出一份力。

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