你購物車里的零食，多半是情緒在“購買”

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舉報 2023-09-22

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長久以來吸引年輕人的定律萬變不離其宗，從盲盒的熱賣，到卡游的火爆，都似乎透露出，年輕人熱衷于為“情緒”買單。或滿足、或驚喜、或快樂、或刺激……吸引著年輕人甘之如飴，也釋放出千億賽道的市場潛力。情緒經濟時代下，零食品牌如何解構Z時代年輕人的情緒消費？

研究顯示，亞洲零食行業保持高速增長趨勢，2022 年市場總規模7,342億元，預計 2022-2027年CAGR為3.99%，2027年市場規模將達到9,765億元，接近萬億近年來，休閑零食市場持續走高。

數據及圖片來源：Mordor Intelligence

其中，糖果市場展現出了強勁的增長實力。根據Euromonitor提供的數據，全球糖果行業市場總量年均增長率為5.2%，預計到2028年市場規模能達到913億美元。

在行情大好的背后，蘊藏著的秘密是：疫情時期的生活狀態助長了當今“及時行樂”的心態，“活的開心”成為現在很多人的口頭禪。Credit Karma 的研究人員認為，這是充滿不確定性的生活帶來的焦慮造成的，疫情后被解讀為為了緩解內心壓力的“報復性心里”的情緒化消費。

今年尼爾森IQ在對全國2,036名小紅書用戶選擇零食產品進行的在線調研結果表明，購買零食的主要動機中 “滿足情緒價值”已上升到第二位，選擇比例高達82%，遠遠超過性價比、產品創新和大眾口碑。這數字不僅反映了情緒與零食的聯系，還強調了品牌在與客戶關系上如何創造環境迎合消費者情緒才是營銷關鍵。

圖片來源：Foodaily每日食品

Z世代年輕人

消費已經成為放縱解壓的方式之一

當前經濟最為復雜的一個時代，既有物質繁榮豐盈的一面，大量品牌宣導生活方式及生活場景，提供年輕人更多購買理由；另一面又有暗流涌動的經濟衰退的預警，年輕人面對縮減的就業環境，充滿了對未來的不確定性。這也造就了Z世代人獨有的矛盾消費行為，我們既會看到他們被情緒左右的消費沖動，但又會看到他們在消費挑選的同時又講究性價比。

美國著名時尚網站WWD.com與消費信用值統計公司Credit Karma合作，分析當前年輕人的消費行為報告得出：目前有超過三分之一的 Z 世代群體的消費行為常常受到情緒驅動。

數據顯示讓自己保持心情愉悅，是情緒化消費的主要原因（29%），其次是作為枯燥無味生活的調節（22%）。調查中顯示40% 的人更愿意在情緒消極的狀態下消費。此外，有 54% 的受訪者發現情緒化消費可以舒緩改善自己的心情，而 53% 的人則將消費視為自我犒賞，49% 的人表示消費有助于忘卻煩惱，42% 的人認為消費能夠提供即時滿足感。

其中值得一提的是，超過一半（54%）的受訪者認為，情緒化消費甚至比接受心理治療更能解決情緒難題。

圖片來源及結論引用于：WWD國際時尚特訊官方賬號

情緒也社交

減壓成為當今年輕人社會主流情緒

想要做好年輕人的情緒營銷，除了要懂得激發和喚醒情緒，還要學會挖掘尚未被剝離出來的用戶情緒。從網絡熱點上我們看到“寺廟游”、“多巴胺穿搭”、“ 盲盒收集”、“拆卡包”、“citywalk”、“擺爛”等等熱門詞匯的背后都蘊藏著Z世代試著將生活解壓的縮影。

圖片來源：小紅書平臺

他們通過回避內卷釋放內心的緊繃感，在網絡中尋求情緒的同頻也成為他們尋找群體的方式，所以當代青年人群情緒附有社交屬性，通過消費迅速產生快感和社交貨幣，最終從社交中獲得巨大的成就感與滿足感，這是品牌要創造的情緒營銷的核心。

今日，Foodaily與國內糖果生產龍頭企業--龍瀚集團進行了一次深入的探訪，龍瀚的負責人向我們介紹了他們旗下的怡可諾品牌，并和我們一起交流了她認知下的“情緒營銷”如何更好的幫助全新上市的怡可諾品牌獲得Z世代人群的認可。

圖片來源：Pexels.com

態度糖果站邊Z世代

一個可以隨時隨地減壓的糖果

隨著市場環境的變化，怡可諾團隊敏銳洞察到，原來核心消費人群低齡化局面在被打破，市場主要消費人群的年齡段拉長，這是機遇但也面臨打破原有固化營銷方式，尤其是對于Z世代人群15-25歲的目標人群，怡可諾需要尋求更獨特個性的品牌共鳴，同時對健康和情緒滿足都對品牌提出了更高要求。

圖片來源：怡可諾

負責人介紹，每個時代年輕人所承受的壓力都各有不同，現在年輕人被加載了太多不屬于他們自己的期待，所以也激發了他們釋放個人情緒的渴求。怡可諾結合產品和目標人群需求提出“態度糖果”概念：一是從品牌內容上迎合年輕人減壓療愈的生活態度需求，二是產品本身天然激活多巴胺分泌讓人心情愉悅，緩解當代青年在學習和工作中緊張情緒，怡可諾期待打造呵護z世代人群情緒的產品

怡可諾旗下的“拽拽糖”系列和“琉璃果汁軟糖”系列，前者為消費者打造了三種口味-酸可樂，西瓜味，青芒奶味，口味上選擇豐富，更重要每個IP人設都迎合消費者減壓的情緒，酸小妖”的酸爽、刺激，“西瓜太浪”的清涼、放縱，奶味豐富的“小奶狗”的青澀、害羞，讓他們吃的不僅僅是糖果，也是一種情感共鳴。

圖片來源：怡可諾

清透明亮的琉璃果汁軟糖，也是國內首創的琉璃糖果工藝，配合海洋生物的Q萌外形，貼合女生愛美心理，提供更愉悅的產品視覺設計，令許多年輕人看到就心情愉悅愛不釋手，讓每一次入口都能感受到海洋和糖果的對情緒的治愈。

圖片來源：怡可諾

在近期熱門綜藝《溫暖的客棧》中我們也發現了拽拽糖和琉璃果汁軟糖的身影，這次的合作中慢綜藝的青山綠水和日常生活為觀眾提供了一個放松自我療愈情緒的出口，同時也為產品賦予了場景和內容，加深了消費者對拽拽糖“態度糖果”的認知，年輕人越來越傾向這樣的慢節奏綜藝，也側面反應出當下年輕人的生活狀態-追求慢生活和心靈的放縱。

圖片來源：怡可諾

隨著越來越多的品牌意識到“情緒”對消費者的影響，未來在不同垂直領域一定會有更多像怡可諾這樣的“情緒養護專家”，怡可諾希望做一款有情緒和態度的糖果，怡可諾也表示，隨著市場的不斷變化情緒趨勢、情緒價值、情緒健康意識的提升，品牌會努力深挖消費者洞察，為每一個年輕人的情緒健康出一份力。

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