出道即爆品，端午“金米”送福成了新品營銷標桿
從2023年各大節點營銷來看，“理性消費”就是一道新風向。當用戶認識到“一分錢一分貨”的真諦后，品牌再玩“先提價再五折”這樣的套路營銷只會遭到用戶反感，越來越多品牌在大促發布新品刺激用戶消費。天貓數據顯示，中國每6個網購用戶中就有1人在購買新品，2022年天貓上涌現了5萬個成交額達百萬元的新品，有500個品牌的新品銷售總額破億元，創下新紀錄，新品在線商品數同比增加137%。新品已成為品牌長期增長的關鍵引擎。
為什么新品對品牌增長越來越重要？
不論是日常還是大促，品牌要獲得持續增長不能單靠促銷，而是要用好“新品”這一武器。促銷是賣老貨，是存量思維；新品是賣新貨，是增量思維。理論上來說，新品更有機會吸引用戶下單，更有機會成為爆品。
排除“新瓶裝舊酒”的“偽新品”后，真正的新品本質上是在對用戶需求進行深挖的基礎上推出的全新解決方案，要么屬于市場沒有的新品類，要么是對舊品類產品的迭代，提供了新體驗，新設計，新功能。簡而言之，真正的新品都具備新的產品優勢與新的用戶價值（包括功能與情緒價值），因而更容易激發用戶買單。成功的新品不只是可以提振業績，也可以開創新品類、獲取新用戶、開拓新市場，給品牌創造新的增長曲線。特別是在今天，新品對品牌變得更重要，一則是年輕消費者“追隨潮流”，買新不買舊，新品意味著新體驗，往往還可以帶來新的生活方式，在“情緒”等非功能價值上也更勝一籌。二則是供應鏈“快速反應”，創新速度很快，大家都在加速上新，缺乏新品能力的品牌就會落伍。正因為此，越來越多品牌在提高“新品力”，在更短周期內推出更多更好的新品撬動市場。
打贏新品營銷這場“關鍵戰役”
有何難點？
新品營銷是品牌“新品力”的一部分。酒香也怕巷子深，新酒要獲取用戶更難。針對品牌的新品營銷需求，頭部電商平臺也推出了先試后買、以舊換新、免息分期、限量預約等等服務，但這些都不足以解決品牌的新品營銷難題，具體如下：
1、品牌認知有，新品認知無。對于升級較大乃至全新品類的新品來說，用戶對新品的認知是欠缺甚至空白的。產品是什么，新在哪里，有什么新價值？面對全新概念的新品，用戶往往都是一頭霧水。因此，即便成熟大品牌已有充分的品牌認知與認可，但隸屬于新品類的新品依然需要從頭建立認知，這并不容易，因為市場教育需要不少時間。2、種子用戶無，獲取很艱難。如果新品有足夠強的產品力，確實可以給用戶提供新體驗、新價值，但事實上，在“羊群效應”下，人們往往傾向于買同類人在買的產品，而新品第一階段往往面臨“沒人愿意先吃螃蟹”的問題。新品如何快速形成羊群效應？快速找到第一批核心用戶很重要，且核心用戶是要“用過且認可，愿意復購與轉推介”的自來水真粉絲。3、新品迭代快，營銷窗口小。基于大數據、智能制造、小單快反等新技術或新模式，新品的研發周期與生命周期都在極限縮短。在各行各業，快速研發新品、密集大量上新、快速銷售下架的“短平快閃”新品銷售模式日益流行，以應對快速變化的消費潮流，滿足高度個性化的市場需求。在這樣的新趨勢下，品牌一方面要精準洞察需求敏捷研發制造，不斷推出有機會“爆發”的產品，另一方面則要在盡可能短的時間內“引爆”新品，快速建立產品強認知，獲取第一波口碑核心用戶，占據細分市場，鎖定品類心智。如何打造爆款產品，行業有很多方法論，學者金錯刀在研究小米等善于打造新品與爆品的企業后撰寫了《爆品戰略》一書，提出了“爆品金三角法則”，他認為打造爆款最關鍵的三角是：讓產品超出用戶預期、找到用戶一級痛點、互聯網營銷引爆。前兩個“角”都是“產品力”，最后一個角是“營銷力”。對品牌來說，在“新品當道”的今天，找到有效的“上新營銷”解法至關重要。
“上新營銷”的關鍵是讓新品快速成為爆品。在新媒體時代，傳播場景碎片化、用戶注意力渙散化、消費潮流快閃化，不論品牌的用戶心智多么強大，要讓新品在短時間內建立用戶心智都不容易，要成為供不應求的爆品更是艱難。
品牌如何打贏“上新”戰役？
“借勢”或可事半功倍
今年端午節期間，伊利旗下高端品牌金典推出了有機純牛奶新品乳鐵蛋白有機純牛奶。作為全球首款常溫活性乳鐵蛋白有機純牛奶，乳鐵蛋白有機純牛奶契合金典品牌在免疫健康方面的洞察，滿足國人提升自護力的健康需求。如何快速輸出新品心智，讓用戶接納“有機牛奶增強保護力”這一理念？金典與小米合作展開了“端午’金米’送福 共創有機生活”新品上市主題營銷，在短時間內實現了對新品的引爆并成功收獲后期的618紅利。“端午’金米’送福 ”也開創了一種新品引爆營銷的新范式，對品牌“上新營銷”來說有著不小的啟發意義。
首先，利用成熟品牌的心智勢能，站在更高起跑線上。
金典這款新品是全球首款常溫活性乳鐵蛋白有機純牛奶，相較于常規奶乳鐵蛋白多了8倍，具有高品質、健康、有機等產品標簽，產品力足夠強。但新品面臨的一大挑戰是“品牌認知有，新品認知無”。新品認知與品牌認知并非毫無關系，如果品牌已有一定知名度，新品就有了高起點，更可能被引爆。相較于一家籍籍無名的品牌的同類新品而言，“金典”本就是高端乳品的金字招牌，十分利于新品被用戶快速接受，這是第一個“勢”。
那么，成熟品牌如何將新品認知快速傳遞給目標用戶？在“端午’金米’送福 ”活動中，金典看中了小米數億米粉的新品引爆潛力。小米的品牌標簽包含了參與感、黑科技、年輕人、發燒熱愛等等，其核心用戶是科技發燒友這樣的勇于嘗鮮的新消費引領者，很多都是KOC/KOL，小米的產品往往也都被冠以“年輕人的第一款XX”，正因為此，金典決定與小米深度“同框”合作，利用小米電視覆蓋超8000萬激活家庭的OTT大屏，去影響新中產家庭。
在營銷形式上，小米結合米粉家庭觀眾偏好，給金典定制了創意TVC，以裸眼3D創意開機廣告形式播出，在關鍵時間攔截用戶最重要的注意力。在TVC中，全民青春偶像李宇春出鏡代言，強化“8倍有機活性乳鐵蛋白”、“更強保護更多活力”等功能心智和“高品質有機生活”等情緒心智。
當用戶點擊開機廣告后，將進入到金典在小米OTT的品牌號關注，相關創意內容將再次輸出加深影響，后續品牌相關內容也可直達用戶，實現長效傳播。從結果來看，金典在小米OTT通過“創意開機+品牌號”的組合拳實現了1億+超預期曝光，成功地打透了米粉家庭圈層，傳播了“有機生活”的理念，成功搶占了“有機奶”的新品類心智。
其次，撬動精準粉絲的用戶勢能，快速獲取首批核心用戶。
如何獲取第一批核心用戶？很多品牌推出新品會面向自有會員招募試用眾測的原因：既可收集產品反饋，也可獲取種子用戶。不過，如果一直只對自有粉絲群進行“挖呀挖”會有不少“副作用”：1、本質還是存量經營，新品的核心價值是破圈開拓增量用戶“活水”；2、忠實用戶在持續使用成熟產品，對品牌印象固化，對新品需求較弱，試用后反饋不佳或不真實，難以成為真正的種子用戶。
在“端午’金米’送福 ”活動中，金典巧妙地將小米6億米粉當成“活水”型用戶，實現“米粉-金粉”的轉化。米粉從年輕的發燒友逐漸發展壯大，如今已有6億之眾，很多已成家立業、結婚生子，但他們的生活理念卻不曾改變，比如追求美好生活，相信“好的不一定貴”，愿意去先吃螃蟹，在消費時關注“參與感”，普遍是新事物的嘗鮮者。看到米粉價值后，金典與小米在品牌塑造合作外進行深入的電商聯動，成功地實現了“粉絲轉化鏈路”。
在618期間，“金米”送福聯動小米天貓旗艦店對擁有4666萬的千萬米粉進行種草，通過“買小米送金典”吸引年輕化、愛嘗鮮的米粉試飲新品，直接將米粉注意力轉化為消費，快速獲取了首批核心用戶，部分KOC米粉用戶積極在全網曬單金典新品的開箱與試飲體驗，影響了更多人群。
最后，利用知名爆品的流量勢能，新品營銷“以爆帶新”。
是讓大量的品類都賣得還行，還是讓少數“尖貨”賣爆？盡管銷售額可能不分伯仲，但品牌普遍都在追求爆品。爆品的魅力，用雷軍的話說就是“爆品意味著流量、口碑和銷售額。”金典在追求將新品變為爆品的實踐中，充分利用了小米旗下爆品的流量勢能，實現“以爆帶新”。在電商聯合造勢中，小米電商的所有冰箱產品均參與到金典的合作中。冰箱與有機牛奶有著很強的心智關聯，它們的目標都是為了給用戶提供新鮮、健康與品質生活。更重要的是，作為“年輕人的第一款冰箱”，小米冰箱很多都是當紅爆款，比如米家開門610L墨羽巖就拿下了天貓618“冰箱熱銷榜600L以上大容量冰箱”銷量冠軍。除了用“買小米爆品送金典新品”拉試飲外，金典與小米還推出了“買金典抽小米”活動，抽獎產品為小米手環、小米冰箱等爆款產品。
“爆品即流量”，小米手環、小米冰箱等產品具備“硬通貨”屬性，經常被企業作為抽獎禮品，金典與小米的電商合作產品均是爆品，這是用戶拉新的群眾基礎，參與聯動的手環、冰箱等產品與“食品”“健康生活”“品質生活”等也有很強的心智關聯。前段時間發布的天貓618戰報顯示，金典活性有機乳鐵蛋白有機純牛奶拿下了天貓618【有機純牛奶新品榜】和【純牛奶新品榜】雙榜單的Top1，毫無疑問，金典新品實現了“出道即爆品”。從金典與小米這一波上新營銷的探索來看，新品營銷重視“借勢”有著事半功倍的效果。在新品具備成為爆款的產品力基礎上，品牌“上新”營銷上要站在“巨人肩膀上”，利用已有品牌的勢能，尋求具備拉新能力的營銷伙伴利用其媒體、粉絲、品牌等勢能，快速獲取核心用戶、構建新品心智、鎖定類目標簽，實現“品效銷”的爆發，讓新品出道即爆品，讓新品不斷驅動品牌實現長期增長。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）