“新亞運，杭州韻”主題系列宣傳片：全新創(chuàng)意表達，破局國際傳播
亞運為由、時代為底、運動為形、創(chuàng)意為先
“杭州去年就已經(jīng)做好了舉辦亞運會的準備，
場館已經(jīng)準備好了，一切都已經(jīng)到位。
我相信，我們將看到有史以來最偉大的亞運會！”
——亞奧理事會代理主席拉賈·蘭迪爾·辛格
“新亞運 杭州韻”(Asian Games, Hangzhou Charm) 國際傳播項目展示組圖
亞運倒計時3天，世界的目光逐漸向杭州聚攏，錢塘江畔，杭州奧體中心體育場靜靜等待著亞運圣火的點燃。將歷史的時針撥回到2015年，那一年杭州申辦亞運會成功，成為中國第三個舉辦亞運會的城市。總書記在會見時任亞奧理事會主席艾哈邁德親王時說：“相信杭州有能力舉辦一屆成功的亞運會?！贝髧?，出而必行——如何向國際社會講好中國故事、展示亞運風采，成為一大重要課題。作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方傳播代理服務(wù)獨家供應(yīng)商和國際公共關(guān)系服務(wù)商，華揚聯(lián)眾國際公關(guān)團隊再次被委以重任，成為杭州2022年第19屆亞運會、第4屆亞殘運會唯一公共關(guān)系服務(wù)商。從“雙奧之城”到江南水鄉(xiāng)，華揚團隊不斷打造一個個國際傳播的優(yōu)秀案例，為杭州亞運會的成功舉辦，為兌現(xiàn)中國對國際社會的莊嚴承諾貢獻力量。
華揚團隊北京冬奧會及杭州亞運會的部分案例展示
體育先行，公關(guān)先導(dǎo)。但如何解讀杭州亞運會的時代命題？如何平衡好國內(nèi)國外不同的傳播重點？做到既弘揚中國文化，又喚起國際共鳴，“冬奧經(jīng)驗”又能否幫助華揚團隊回答“亞運問題”？面對這一系列問題，華揚團隊開啟了為期一年的調(diào)研和探索，給出了自己的答案。經(jīng)過充分的調(diào)研與分析，華揚團隊決定將冬奧傳播中的“微視角”、“小切口”等成功經(jīng)驗加以運用，顧大局、講故事，用創(chuàng)意打破跨文化傳播邊界，充分展現(xiàn)中華文化的感召力，確定了“新亞運，杭州韻”（Asian Games，Hangzhou Charms）為傳播主題并制作三支主題宣傳片，即《亞運Show杭州》、《亞運Go杭州》、《亞運In杭州》，分別以運動、城市和人文為子主題，通過刺繡、智能手機、印章三個具有典型杭州特色的風物作為創(chuàng)作載體，去展現(xiàn)杭州傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代魅力交相輝映、相得益彰的城市韻味，從“體育”、“城市”、“品牌”三個維度，展現(xiàn)杭州亞運會形象。
壹：用千余幅絲綢，繡繪出“體育亞運”的故事
《亞運Show杭州》作為“新亞運，杭州韻”（Asian Games，Hangzhou Charms）主題系列宣傳片的啟幕之作，是一支由絲綢刺繡制作而成的定格動畫，用千余幅絲綢繡繪出“體育亞運”的故事。
該片以一名跳水女孩為開場，在自然山水的映襯下，少女從跳臺一躍而下，泳池里濺起的水花化為海上翻涌的朵朵浪花，一場奇幻的亞運之旅就此徐徐展開。伴隨桂花飄落、繡球翻滾、蝴蝶飛舞，花游、帆船、攀巖、排球、街舞等10余項體育項目在亞運城市中漸次開展，杭州奧體中心體育館、富陽銀湖體育中心、紹興中國輕紡城體育中心體育館等多個競賽場館相繼亮相。標題中的“Show”取自“繡”的同音，在英文中亦有展示、亮相之意，彰顯著杭州這座亞運之城的體育精神和江南韻味，歡迎全球友人相聚于此，在山水城市中共同體驗競技與休閑的完美融合。從民間文化，到G20峰會獻給世界元首的國禮，絲綢見證了杭州這片人杰地靈的熱土上科技與文明共同的演變與發(fā)展，也代表著一座國際城市如何向世界展現(xiàn)文化古韻與現(xiàn)代智慧的交織之美。為充分展示本片刺繡定格動畫的特點，華揚團隊聯(lián)合萬事利，將視頻畫面進行二次創(chuàng)作，制作成了精美的絲巾禮盒，凸顯杭繡的質(zhì)感和風采。
貳：見“紙”如面，共赴亞運“城市智能”之旅
第二支短片《亞運Go杭州》延續(xù)首支宣傳片定格動畫的形式，本片以紙為媒，講述了一段由智能手機開啟的亞運城市之旅。本片從一部手機開始，只需輕觸一塊小小屏幕，杭州亞運會的會徽便躍然紙上。在“綠色城市”的建設(shè)理念指引下，亞運數(shù)字火炬的火光照亮淡妝濃抹的江南水鄉(xiāng)風光；亞運彩帶飄過，燃油車隨之轉(zhuǎn)換為更加節(jié)能環(huán)保的新能源車。智能化改革進一步促進城市體驗升級，當車輛陸續(xù)駛過三潭印月、富陽公望大橋、九堡大橋等城市地標，更智能、更宜居的城市形象浮現(xiàn)眼前；移動支付讓各色美食從指尖直達味蕾。觀賽端小程序“智能亞運一站通”則為觀眾提供更豐富、便捷的城市服務(wù)，也讓線上觀賽成為可能?！皥鲳^惠民”政策掀起全民健身浪潮，市民們紛紛走向場館或街頭，真正體現(xiàn)“全民亞運 共建共享”。
鏡頭于大小屏之間輪番流轉(zhuǎn)，小屏中的可觸和所見演變?yōu)槌鞘兄械乃煤涂筛?，邀請觀眾沉浸式感受全面升級后的亞運城市斑斕樣貌，共赴一場跨越時間和空間的浪漫之約。
叁：金石雅韻，用印石刻畫亞運溫暖“印記”
收官之作《亞運In杭州》是一支由篆刻、書法、國畫等中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素聯(lián)袂呈現(xiàn)的創(chuàng)意動畫。標題中的“In”音同漢字“印”，彰顯出“亞運在杭州”的別樣意蘊。本片以西泠印社金石篆刻的印章作為故事主角，發(fā)揮中文這一象形文字的傳神表意功能，刻畫杭州亞運會留給人們的溫暖和獨特“印記”。全片采用章回體，共包含5個篇章，每篇約25秒。在《馬術(shù)》篇中，賽后升級改造的場地變身旋轉(zhuǎn)木馬，趣味橫生，吸引游客們前來體驗。《排球》篇演繹了盛會聚英才的浪漫緣分，排球被引申為繡球，來自異國他鄉(xiāng)的旅客因亞運與杭州結(jié)緣，又在這座城市喜結(jié)良緣?！蹲闱颉菲坍嬃巳皢T”參與的力量，競技體育的團結(jié)和美好激勵更多人走上綠茵場，縱情揮灑汗水。《霹靂舞》篇則傳遞了亞運新老項目彼此呼應(yīng)的青春與活力，場館內(nèi)外齊聲點贊，閃現(xiàn)的滑板讓人躍躍欲試。在末尾的《乒乓球》篇中，隨著球拍擊打翻滾跳躍的小球架起溝通的橋梁，一句中文“你好！”得到一句英文“Hello！”和其它多種語言的積極回應(yīng)，來去之間，無不彰顯著體育跨越國界的魅力。
那么在該項目中，從零到一，華揚團隊是如何既講好中國故事又講好世界故事，既弘揚中國文化又喚起國際共鳴？我們認為，有四點主要創(chuàng)作經(jīng)驗和體會值得梳理提煉。
形象內(nèi)核：緊扣時代主題，解碼“杭州亞運會”的核心形象，在時代背景下，凸顯“杭州韻味”
歷經(jīng)33年，亞運會三次落地中國。1990年，中國首次承辦國際綜合性運動會，即北京亞運會，彼時我們向世界展示了亞洲雄風。如今，中國新時代的背景為亞運注入新的活力。總書記在G20峰會期間曾說過，”杭州是一座歷史名城，也是一座創(chuàng)新之城，既充滿濃郁的中華文化韻味，也擁有面向世界的寬廣視野”。杭州有著江南風光、杭州風物、歷史古韻帶來的別樣特色，又聚集了大量年輕人才和新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是崛起的智能城市。“新”與“韻”在這里巧妙融合，是展示我國國際形象的絕佳窗口。杭州亞運會是中共二十大勝利召開之后中國舉辦的規(guī)模最大、水平最高的國際綜合性體育賽事，承載著“復(fù)蘇”、“能量”、“團結(jié)”等重要意義。與此同時，杭州為亞運增加了新賽事、注入了新活力，首次將電競、滑板、霹靂舞納入亞運項目，并結(jié)合時代熱點，大膽嘗試AI等多元化傳播方式，可謂處處新、時時新。為更好詮釋杭州年輕活力又不失底蘊的亞運形象，我們將傳播主題定為“新亞運，杭州韻”。
敘事方式：用文化的創(chuàng)意表現(xiàn)，為杭州亞運會延伸討論邊界，附加敘事維度，為杭州塑造新的氣質(zhì)
抓住傳統(tǒng)文化核心，將民族特點演繹得更加通俗化、大眾化，讓不同文化背景的人們都能一秒get到傳統(tǒng)文化的魅力，是觸達國際受眾的關(guān)鍵?！靶聛嗊\，杭州韻”三支短片分別將絲綢、剪紙和印章三個具有典型杭州特色的風物和定格動畫相結(jié)合，在解構(gòu)傳統(tǒng)文化的同時，以動畫的形式講述全球語言。以《亞運In杭州》為例，中國傳統(tǒng)文化中的印章、書法、繪畫作為全篇的表達載體，以精巧的印面呈現(xiàn)馬術(shù)、乒乓、霹靂舞等亞運熱門項目，以古墨書法來記錄不同語言的“你好”，以傳神國畫來再現(xiàn)比賽中的熱血場面和熱烈氛圍。古韻風物并未喧賓奪主，正如源遠流長的中華文化一般，在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展中，成為擁抱年輕和大眾的印記，為杭州亞運會增添了與國際緊密接軌、各國友好來往的溫暖注腳?！叭『瞬涣粜巍?，即提取傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)涵，再以當時當下文化消費者最喜聞樂見的形式進行創(chuàng)造，提高公眾對“亞運”宏大敘事的理解度，從而拓寬亞運傳播的深度和廣度，延展事件的討論邊界，為杭州國際形象增添了新的氣質(zhì)。
內(nèi)容構(gòu)建：放眼大局也聚焦個體，詮釋“體育亞運”、“城市亞運”、“品牌亞運”三大辦賽目標，循序漸進提升亞運期待
在杭州亞運會開幕倒計時50天之際，“新亞運，杭州韻”系列主題宣傳片中的首支短片《亞運Show杭州》問世，緊接著《亞運Go杭州》、《亞運In杭州》陸續(xù)在里程碑節(jié)點上線。為充分利用亞運傳播的紅利期，給觀眾留下逐層遞進、反復(fù)加深的視覺印象，進行系統(tǒng)化的內(nèi)容構(gòu)建必不可少。三支短片在深層次的內(nèi)容邏輯上必須有強關(guān)聯(lián)，并且與三大辦賽目標相呼應(yīng)，即體育亞運、城市亞運及品牌亞運?！绑w育亞運”是辦好賽事的基礎(chǔ)，也會因賽事的順利召開得到最大程度賦能，《亞運Show杭州》用千余幅絲綢繡繪出“體育亞運”的故事，彰顯著杭州這座亞運之城的體育精神和江南韻味?！俺鞘衼嗊\”，即在賽時實現(xiàn)最大程度和空間的集中展示，《亞運Go杭州》中體現(xiàn)了借亞運東風，提升能級之后的辦賽城市全新樣態(tài)，凸顯“辦一場賽，靚一座城”的亞運效應(yīng)?！秮嗊\In杭州》中闡述的高級辦賽目標“品牌亞運”即賽前、賽時、賽后持續(xù)釋放亞運紅利，讓更多人通過亞運會走近杭州、認識浙江，讓亞運像一枚印章一樣刻在人們的記憶中，使人們?nèi)舾赡暌院蠖寄芨惺艿胶贾輥嗊\會帶來的深遠影響。
跨文化傳播：用創(chuàng)意打破語言邊界，配合小語種內(nèi)容展現(xiàn)真誠與尊重，讓亞運成為跨文化交流與友誼的重要平臺
亞運會所主要輻射的亞洲地區(qū)，數(shù)十億民眾，參差多態(tài)的文化，2400種語言，各國國情不同，語言有異，但我們相信創(chuàng)意可以融會貫通，通過切身參與，親眼所見便可了然于心。本次傳播由杭州亞組委官方平臺首發(fā)，包括X、FaceBook、Youtube、Instagram、微信、微博等平臺，打造全渠道、多語種傳播矩陣。單片視頻達成約230家媒體報道量，包括人民日報、新華社、中央電視臺、CGTN等黨央媒，以及美聯(lián)社、路透社、時代周刊、鳳凰衛(wèi)視等在內(nèi)的國際及港澳臺媒體參與報道，涵蓋英國、美國、韓國、日本、澳大利亞、新西蘭、印度、馬來西亞、菲律賓、越南、中國香港、中國澳門、中國臺灣等17個國家和地區(qū)，形成了多層次、全媒體的傳播格局。此外，該系列主題宣傳片還得到中國官方媒體海外平臺Xi 's Moments的轉(zhuǎn)發(fā)與認可。該系列視頻在社會上反響熱烈，受到眾多好評。在《亞運Go杭州》的視頻下方，有網(wǎng)友解讀到：“上集針與繡，此番紙與刀；巧思凝方寸，動靜妙天成。”用詩句為視頻做了延伸注解，充滿奇思韻味。這幾支古典與現(xiàn)代結(jié)合的創(chuàng)意視頻，也將成為跨文化交流的良好平臺。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）