沒有嫚熙暖不到的女人心
1
這幾天在朋友圈連著刷到同一個視頻，我起初還以為是最近又殺出來什么現象級爆款內容，已經感受到了卷的壓力。
點進去看了才發現，原來是嫚熙為今年秋冬營銷拍的一支TVC。
有心情的朋友可以去看一下，真的，它能火遍朋友圈不是沒理由的。
它就那么單刀直入地切入大家內心最柔軟的那個部分，用短短幾分鐘串聯你的所有回憶和當下，誘導你把情緒毫無保留地釋放出來。
你乍一看以為要講母愛了，整個看下來卻會發現從始至終它關注的都是母愛帶來的溫暖，以及由此延伸出的女性在人生不同階段對溫暖的感受。
這就把一個宏觀話題帶回了微觀視角，把抽象的討論變成了具體的人和人身上發生的故事。
同樣是用母愛作為切入點，有些品牌做的營銷通篇都是媽媽媽媽媽媽愛愛愛愛愛愛，把好詞大詞名詞堆砌了一大通，最后啥也沒說。
嫚熙既沒有喊口號也沒有堆意象，而是抓住“有一種冷叫你媽覺得你冷”，用一些特別實在的行為和事物來表現這種來自媽媽的溫暖。
鏡頭語言和臺本分鏡，是一種技術。
如果你要講溫暖，你就不能只講溫暖。
還要講那個柔柔的、暖暖的、輕巧旋轉著的毛線團，那雙穿花蝴蝶般打毛線的手，那件每年冬天都會給孩子和丈夫親手打的充滿愛意的毛衣，那朵在女兒褲子破洞上開出的花，以及那個連小孩帶去學校的飯盒上都有的針織盒套。
你覺得什么是溫暖？
這些就是溫暖。
它不是一個看不見摸不著的虛幻概念，而是藏在這些物件里觸手可及的愛。
無言無聲，無窮無盡。
TVC里的小女孩曾經“嫌棄”過這些溫暖和愛意，那時候她還小，只覺得媽媽硬要她穿上的高領毛衣沉重又勒得喘不過氣，也會在同學們圍觀她帶去學校的媽媽牌保溫飯盒時撅著嘴皺眉。
這些細節就非常非常真實，我小時候也不愛穿我媽打的毛衣，我嫌毛線穿身上刺撓，寧可一件單衣硬抗寒風，然后流一整個冬天的鼻涕；
到了春天，明明太陽都出來了，我在外邊瘋跑出了一身汗，她還總怕我著涼，非要給我捂上一層又一層。
但小時候對媽媽的所有槽點，在長大后回想起來，就都變成了一個個淚點。
等到小女孩自己也成為了媽媽，和當年的媽媽站在了同一個角度，她才忽然明白了媽媽的用心。
以前媽媽為什么總想在所有地方都裹上一層毛線套，為什么總覺得你穿得還不夠嚴實？
因為她是那么地愛孩子愛家人呀，當然會對溫暖有著更高的要求。
嫚熙只用了兩句臺詞就跨越了十幾年光陰，把這種心境的轉變傳遞了出來。
一開始在小女孩的視角里，是“溫暖，也有溫暖的煩惱”；
而當小女孩成為了媽媽，也開始用無限愛意去看待孩子和家人的時候，她忽然就懂了這種溫暖，學著用更高的標準，去更好地愛：
“當我也成為了媽媽，開始喜歡這些溫暖牌外套了”。
那一刻兩代人的心意終于相通，溫暖也在女性的代際之間完成了傳遞。
2
就像當年《你好，李煥英》火到票房破紀錄一樣，市場永遠需要能把愛與親情講好的內容。
用戶從來都不是討厭煽情，而是討厭瞎煽情。
好的煽情應該是笑中帶淚，在溫暖中讓人鼻頭發酸，絕不是弄個苦情的畫面和BGM硬逼著你哭。
而嫚熙這支《愛的織點》，就做到了。
它成功地用愛串起了“更高標準的溫暖”，又用溫暖來承托兩代人對愛的表達。
溫暖為皮，愛為骨肉。
整個TVC除片名外一字不提“愛”，愛卻成為了全片貫穿始終的伏線。
既抓到了用戶的情緒點，又能把故事講有趣，選的合作明星也很合適，火就成為了一種必然。
但流量永遠只是手段而不是目的，品牌營銷的意義在于讓品牌得到用戶的好感，終極目的是把產品賣出去，所有營銷動作都應該是圍繞這個終極目的進行的。
有些很有創意甚至是很藝術的廣告，全片和品牌一點關系都沒有，也沒展現出產品的優勢，就算流量再大又有什么用？
而嫚熙這次創意營銷不僅僅得到了流量，關鍵是從整個營銷主題到TVC的具體細節甚至是視頻中的伏筆，都和品牌調性以及產品特性高度相關。
舉個例子，整個《愛的織點》里一直在強調“媽媽的標準”，只有媽媽覺得你暖和了才是真暖和。
是的，媽媽的愛往往是“過量”的。
她總會怕自己給你的不夠多不夠好，即使是穿衣服也怕你不夠暖和。
所以她只信任她親手打的毛線，她知道怎么讓你少吹風，知道你經常去踢足球要在膝蓋那里織寬松一點，知道你運動的時候總是會脫外套所以還要再織一件毛線小馬甲。
為什么要強調媽媽的標準？
因為只有把媽媽的標準講清楚講動人了，這個時候嫚熙的半邊絨依然能得到媽媽的認可，才會在“更暖”這個維度上顯得更有含金量。
TVC里還有非常多的細節——
過去媽媽為了讓毛衣更保暖把領口做得很緊，女孩小時候被勒得很不舒服。
而后來嫚熙的半邊絨做到了連媽媽當年都做不到的又暖又輕又柔軟，全家人都穿上了更高標準的溫暖，得到了更好的愛。
甚至就連伏筆和反轉，都是為產品服務的：
視頻最后揭曉真相，媽媽和她的姐妹們一直織不出來滿意的衣服，是女孩為了幫助媽媽，才買回來了嫚熙的產品。
而在視頻的最開頭又有一個伏筆，如今的女孩也已經是一位媽媽，有了自己的寶寶。
所以“媽媽的標準”中的媽媽，指的既是女孩的媽媽，也是女孩自己；
更高標準的愛，既是小時候媽媽對小女孩的愛，也是多年后已為人母的女孩對媽媽、孩子、丈夫的愛。
嫚熙的半邊絨系列產品，是兩代媽媽共同的更高標準，也是共同的溫暖選擇。
3
如果只看嫚熙這一次秋冬營銷，你可能只會覺得“嗯，這個品牌挺有創意的”。
但破圈的創意好找，誠懇的態度難尋。
而后者，其實才是嫚熙作為一個女性品牌的核心競爭力。
其實去年嫚熙也拍過一支TVC，是和房琪老師合作的，當時的思路是從女性在人生不同階段身體和內心的“冷意”出發，去講嫚熙的半邊絨帶來的溫暖與治愈。
而在縱觀了嫚熙歷年來的營銷動作后，我發現了一個很有趣的事——
嫚熙真正厲害的地方，是這個品牌一直以來都在用自己的方式，關注并滿足著女性在人生不同階段的需求：
以更好的設計、技術和產品，滿足女性用戶的身體需求；
以更敏銳、更溫暖、更貼切的品牌態度，滿足女性用戶的情感需求。
產品上，嫚熙為孕期和哺乳期身體發生變化的女性用戶設計了專門的孕哺內衣、托腹褲和月子服，以使用戶們不必因為懷孕、生產、哺乳和育兒等階段帶來的不便而犧牲生活質量。
品牌態度上，無論是去年的“治愈冷意”，還是今年的“愛的溫暖”，嫚熙的每一次營銷其出發點都是女性用戶自身的視角，而不是一昧去夸耀自己的產品多么多么優秀。
這需要的，是品牌對消費者發自內心的尊重。
關鍵是，嫚熙的這些營銷動作還是有遞進和承接關系的。
過往嫚熙陪伴女性向內挖掘對溫暖需求、和女性一起看見自己；
而今年嫚熙又跟隨她們的視線繼續向外，把焦點在孩子乃至全家對溫暖的需求上進一步拓寬、拓深。
這些傾注了品牌態度和用戶洞察的營銷，不管是在品牌好感度還是傳播效果上都是拉滿的。
比如嫚熙去年那支TVC投放電梯廣告后，很多消費者就覺得比單純吶喊叫賣的廣告強多了。
說白了，想把貨賣好，眼里就一定不能只有貨，更要有人，有人的情感需求和價值取向。
產品好肯定是前提，你東西都做得不行那也別做什么品牌做什么營銷了。
但在把產品做好了的基礎上，品牌還要關注和尊重用戶扮演的角色、承擔的責任以及獨特的生命體驗。
就像這次《愛的織點》，它之所以好，好就好在里面不止有嫚熙的半邊絨，還有唐藝昕演繹的女兒+媽媽雙重角色，還有她的“媽媽”甚至是“媽媽的姐妹們”。
這些不同角色跨越了不同時空的愛，都交織在了嫚熙的半邊絨上。
這才是，愛的織點。
嫚熙這次營銷的成功，給同行們全都好好上了一課。
就算是要賣東西，也未必總要拘泥于大聲叫賣+重復洗腦，精準的情緒+優質的內容+有趣的創意，或許會更能打動消費者，也更能讓用戶接受你的品牌。
因為——
營銷真正的主角，永遠都是人。
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