從一碗米飯到一種生活，品牌故事該這樣講述
作者|咸魚魚
監(jiān)制|吳懟懟
淘米煮飯，鍋鏟碰撞，煙火繚繞。
我是在微博上刷到這支視頻的，前一分鐘時，還以為是哪個電影的預告，因為無論是從畫面色彩還是視頻結(jié)構(gòu)來看，這都很像一部電影短片。
不過，隨著進度條前進，視頻內(nèi)容展開，這部片子逐漸顯出真意。
這是一部微電影，也是一支品牌視頻，而且是一支無論從廣告語言、畫面創(chuàng)意，還是品牌內(nèi)核表達上，都四兩撥千斤的品牌視頻。
這支視頻就叫《一碗米飯》，是微眾銀行財富+聯(lián)合網(wǎng)易共同打造的微電影短片。
一直以來，品牌視頻化的表達方式容易出現(xiàn)兩個問題，一個是行業(yè)屬性強于品牌個性，或者就過度強調(diào)品牌主張，而不加深用戶品牌感知。但微眾銀行財富+與網(wǎng)易打造的這支短片，找到了一種對的解法。
從普通人視角切入喚起大眾共鳴，到品牌表達由虛入實沉入個體敘事，這支短片對品牌內(nèi)核的講述和展現(xiàn)，跳出了單純的內(nèi)容敘述加理念拼接，而是達到了一個少有人在的高度——它將一個商業(yè)品牌的精神內(nèi)涵、人文關照，以一種符合大眾語境的方式，用一個意思展現(xiàn)了出來。
01
明線與暗線，一碗米飯里的表達
在很多時候，行業(yè)更傾向于「顧客認出品牌，是品牌傳播的第一步」，但實際上，在信息爆炸的當下，僅專注「認出」是完全不夠的，品牌更迫切需要的，是認知。
9月20日，微眾銀行財富+聯(lián)合網(wǎng)易打造的短片《一碗米飯》，在全網(wǎng)上線。
這支時長4分半的短片，故事背景設定在普通人李平當廚師的第十年。
這一年，他迎來一次出國進修的機會，但出去的選擇并不好做，十年打拼，妻兒相伴，在李平心里，幸福的天平已經(jīng)改變。
于是一番心理掙扎之后，李平做出了選擇?；仡櫆剀懊罎M的家庭生活，李平通過兒子一一的一篇作文，通過那碗米飯，聽清了一直藏在自己內(nèi)心的聲音，相比拋開當下去搏一個未知，親情和家庭才是他現(xiàn)在最想握住的財富。
此刻的李平，愛家，也更“需要“家。有家的穩(wěn)穩(wěn)陪伴，事業(yè)的前進才更有意義；他最終決定要開小飯店，正是對他人生各種維度“財富”的一種穩(wěn)健配置的過程。
而這，也回扣了微眾銀行財富+所表達的財富管理理念——「行穩(wěn)致遠」。
其實，在這個充斥著“不確定”的烏卡時代，幸福的長期主義與財富的長期主義有著密切關聯(lián)。
在片子里，李平想陪孩子長大，每一碗米飯都不愿缺席，這是陪伴，也是一種積累。
對李平來說，一粒米、一碗飯，是食物，更是孩子的成長之源，只有按時按頓地吃下這一碗碗米飯，小小孩童才能長成大人，而對這對夫妻來說，家人圍坐，吃下這一碗碗米飯，才能獲得在鋼鐵森林里繼續(xù)前行的力量。
發(fā)現(xiàn)沒有，相比泰式短片的煽情，日式短片的清新，中國微電影廣告慢慢也形成了“本土特色”，從《啥是佩奇》成為年度爆款開始，幾乎每年都能見到新的表達。
在《一碗米飯》里，沒有好萊塢式的合家歡，也沒有故事情節(jié)的驚現(xiàn)跳躍，導演對夢想和幸福的詮釋，都含蓄地平鋪在細膩平實的生活中。
此前我們提到過，一個好的品牌短片，也是生活方式與大眾情緒的縮影，當下仍是如此。
正如《一碗米飯》中的一家三口能夠自然地為彼此考量和付出，在微眾銀行財富＋看來，通過財富的穩(wěn)健陪伴，也可以助力每一個普通用戶，積累家庭的點滴幸福。
而在這種品牌觀的牽引下，這部片子對于用戶的意義，就不僅僅是一種陪伴了，它在照出人生截面，讓屏幕內(nèi)外的用戶都有更多可能去發(fā)現(xiàn)、去思考生活的另一面。
02
從內(nèi)核出發(fā)，講品牌故事
一直以來，作為大型金融機構(gòu)，財富管理品牌的愿景、使命、價值觀都十分明確，但與此同時，財富管理品牌也往往亟需用戶視角的品牌定位。
不同品牌之間，容易缺少鮮明的品牌特色，用戶感知到的往往只有“金融”這個行業(yè)屬性，而非品牌的個性。
所以作為財富管理品牌，微眾銀行財富+需要用更具有符號力量、更有深度的內(nèi)容，來書寫品牌故事、表達品牌內(nèi)涵，繼而在用戶心中達成一種全面共識敘事。
視頻中，《一碗米飯》串聯(lián)起了這種共識。
生活中，米飯是一日三餐里，稀松平常又不可或缺的一道主食，如何做好一碗米飯遠比想象中更難，如何挑選好的大米、多少水配多少米、煮多久最香，悶多久最韌——這個流程中的每一步都很重要。
而理財，亦如是。
回看這一次與網(wǎng)易合作的《一碗米飯》，正幫助品牌達成了這一目的。
首先是品牌內(nèi)核的表達。
傳統(tǒng)的品牌表達，主要圍繞用戶的消費旅程和行為而展開，而且，這些品牌的目標非常具體，就是促進銷售。但《一碗米飯》沒有這么做，它選擇拋棄刻板的傳播視角，進入真實用戶的場景，并基于這個真實圈層，去進行品牌表達，這就讓品牌的輸出更貼近實際需求，傳播也更有著力點。
其次是用戶認知的構(gòu)建。
眾所周知，中國消費領域的機會在于巨大的人口基數(shù)和復雜多層的市場結(jié)構(gòu)，這也使得一個品牌，要想在流動的市場里獲得長期力量，就不得不考慮得更長遠，尤其是財富管理品牌。
以前的財富管理廣告，基本是頂配，精英化的生活方式，打的是信息不對稱，塑造消費者的仰望視角，但實際上，人們對財富的追求，是大眾化的，每一個家庭都需要管理財富。
在片子里，對于父親和母親，財富的穩(wěn)健，意味著孩子的教育與成長的穩(wěn)健，也是一日三餐與生活所需的穩(wěn)健。這種微妙感受，也在畫面切換中，被品牌巧妙地傳遞給觀眾，并且提供了一種面對這種被生活以及選擇下的解決方案——珍惜點滴，才能行穩(wěn)致遠，而財富+一點，生活就會好一點。
21世紀的商業(yè)世界，無疑是一個嶄新的消費市場，但在關注高大上的品牌理念之外，對當代家庭的傾聽理解、對生活之變的關注和挖掘，也同樣重要。
在片子的最后，主人公的選擇與品牌的理念形成互文，而以內(nèi)容為橋梁，微眾銀行財富+也得以詮釋出品牌更深層的價值，并使其與千千萬萬個普通家庭建立起穩(wěn)定且深度的連接。
03
是一碗米飯，也是大城小家
市場上有很多視角和聲音都認為，在當下，微電影營銷卷不出新高度了，但事實上，機會從未消失，真誠的內(nèi)容與溝通，不會被任何形式的定義所束縛，微電影也是如此。
之前我們就提到過，微電影是一種價值理性和感性的結(jié)合，它可以用更專業(yè)的視覺呈現(xiàn)、更豐富的創(chuàng)意元素、更具傳播力和感染力的故事化敘事，在給觀眾提供電影級別的視覺和情感享受的同時，將品牌理念和品牌文化，以柔和而又潛移默化的方式，融入故事本身的敘事風格中。
這在《一碗米飯》中，也得以呈現(xiàn)。
一碗米飯，本身就是一個踏實、接地氣的意象，中國人看重一日三餐，而精華就在這一碗米飯，它也能夠很好地折射出微眾銀行“讓金融普惠大眾”的使命。
另一方面，就財富管理領域來說，大眾對財富的追求，不再停留在物質(zhì)層面的多寡，更多是通過財富的增值，來實現(xiàn)更美好的未來。
作為一個財富管理品牌，“微眾銀行財富+”的品牌使命，是用買方視角的金融產(chǎn)品甄選、專業(yè)有溫度的服務體驗以及先進的金融科技與應用，為不同資金狀況、不同風險承受能力和不同投資理財需求的用戶，精選各類產(chǎn)品，提供多元化資產(chǎn)配置選擇。
這個不同中，就包括千千萬萬個“普通人”和千千萬萬個“普通家庭”。
而從這個層面，我們也更能理解微眾銀行財富+一直堅持的“財富+一點，生活好一點”的品牌主張了。
一直以來，很多品牌都在持續(xù)地和用戶講故事，講過去的故事，講當下和未來的故事，但故事不能只有美學畫面，更要有具體的立意和扎根于大眾的內(nèi)核。
而《一碗米飯》，通過平實的敘事和對普通家庭的照見，闡述了這樣一個事實：財富管理在中國，是一碗米飯，也是大城小家。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）