周冬雨代言的德芙，用“愉悅”釋放品牌力

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舉報 2023-09-25

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說起“愉悅”，你會想到什么？

周冬雨說：“我覺得女性之間的力量是可以相互傳導的。......愉悅不止體現在個人身上，而是它也可以轉化成一種力量，去幫助別人的力量。”

德芙“她學院”學員楊雙芝說：“我的愉悅來自于從自己的力量獲得的愉悅，來自于‘她學院’為我帶來的改變，也來自于邀請更多的兄弟姐妹一起創業。”

對于“愉悅”記憶的挖掘，談起生命中如微風吹過泛起漣漪般快樂的體驗，是一次個體意識的覺醒，也是人文主義的表達。

過去很長一段時間，人們羞于談起有關純粹的“愉悅”的瞬間，所有個體的“愉悅”體驗必須包裝在正當理由之下。對于一位女性而言，她可以是女兒，是母親，是妻子，唯獨不是自己，個人的體驗被放在最后。

但這正在發生變化，從體驗式消費方興未艾，到“悅己”消費的崛起，再到“精神消費”“野性支持”喚起消費者無限認同，越來越多的消費者因對創意的支持、對品牌理念的共鳴而選擇一款產品，消費的意義正在重構，消費模式的邊界不斷改寫。

以“愉悅”為切入口，通向消費者的自我認同與精神共鳴，和消費者同頻共振，進入中國30年之際，在“盡愉悅之力“的愿景下，通向消費者、共鳴消費者、賦力消費者，德芙正用人文關懷與真切體察走出一條品牌傳播的全新路徑，交出了一份“高分答卷”。

德芙30周年，“巧遇”多元愉悅

近日，一場特別的沙龍在上海舉行。這場沙龍匯聚明星周冬雨，瑪氏箭牌管理層，時尚芭莎、騰訊等媒體代表，與中國鄉村發展基金會相關負責人，和以楊雙芝為代表的德芙“她學院”學員一起，通過“巧遇愉悅”為課題，開啟了一場關于生命中的愉悅情緒的大討論。

德芙品牌代言人周冬雨

現場從“一塊巧克力”所喚起的愉悅感開始——以德芙巧克力所代表的的甜蜜時刻為指引，串聯了生命中太多“愉悅”的瞬間。從記憶中的歡聚時刻，到生命中和家人、和朋友的這些愉悅的瞬間，再到人生價值的實現、從專注中獲得的快樂，愉悅能夠穿越年代，跨過山海。德芙所倡導的愉悅，也從成為每個人最初能感知到的口感愉悅，到了今天“盡愉悅之力”愿景產生的希望的漣漪。

德芙“巧遇”沙龍

在這場思想的碰撞中，不同主體之間對于“愉悅”的不同感知也越發深刻——30年間，對于“愉悅漣漪”的繼承與延展，既來源于個體的愉悅體驗，也來源于社會價值的實現。瑪氏箭牌中國市場營銷副總裁萬金玲表示，伴隨德芙成長，“愉悅”的理念在她的心目中也持續更新，“從一開始追求甜蜜的愛情，到每一個女性都有自己追求愉悅的權利，到現在我們最新發布的全球愿景叫‘盡愉悅之力’，希望每一位女性在感受巧克力所帶來的愉悅同時，能夠把這份愉悅傳遞給更多的人，幫助更多人，帶來更多希望的漣漪。當愉悅被傳遞的時候，這種愉悅的力量會加倍放大。”

瑪氏箭牌中國市場營銷副總裁萬金玲

這場各具視角的沙龍，呈現出依托于“愉悅”這個話題下的思考——既有星光熠熠的明星對于女性命運的共情，也有作為奮斗者的女性“奮斗就有回報”的信心，一塊塊巧克力所代表的愉悅瞬間，呈現出對于愉悅的理解變化和深入思考。

而在現場，以巧遇沙龍為串聯，從“愉悅不止于你”芭莎主題影展，到她學院的成果展示，再到品牌大使周冬雨、愉悅大使徐夢桃、馬艷麗所拍攝的「周冬雨 x 羅蒂亞斯」西非女性篇、「徐夢桃 x 樊榮秀」民宿主人篇和「馬艷麗 x 楊雙芝」貴州繡娘篇三支女性共情紀錄短片，都進一步延展著“愉悅”的表達式。

“愉悅不止于你”主題影展

一系列與“愉悅”相關聯的活動，都是對于愉悅背后的“她”故事呈現著多維度的有效展示，進一步闡述了愉悅所代表的體驗價值和人文價值。而在其中，德芙都從中有效建立起一種深刻、鮮明的情感連接及品牌的符號化記憶，讓“盡愉悅之力”的全新品牌愿景找到了扎根世界并讓這個世界更加愉悅的現實力量。匯聚更多“愉悅”力量，去幫助更多的女性成長與發展，敢迎當下，愉悅前行，共同傳遞愉悅之力。

以“愉悅”串聯時代洞察，喚醒當代人的“內啡肽”

思潮常常以時代為區隔，在劇烈的思潮變動中，舊式的思想不再適用于當下，工作、生活、情感、家庭等人生命題都被更新，對于年輕人而言，“愉悅”的力量來源于什么？什么才是值得追求的價值？年輕一代需要怎樣去溝通？德芙進入中國30年之際，以“愉悅”為焦點對當代青年展開深度洞察，在沙龍會現場，德芙和騰訊新聞聯合發布了《2023“內啡肽”青年洞察》，為當代年輕人的“幸福拐點”給出了一份靠譜的答案。

報告歸納出了當代“內啡肽”青年畫像，特指這樣一群人——他們貫徹積極樂觀的生活態度，通過努力進取和傳遞善意獲取愉悅和力量，他們相信助己助人能夠悅人悅己，他們期待互助的漣漪可以廣泛地傳播。他們身上的“內啡肽”特征，是你我共有的影子。

根據“內啡肽”青年洞察結論顯示，有近八成的人認為精神愉悅高于物質愉悅，年輕人讓自己愉悅的方式也變得越來越多樣化。白皮書中有一項洞察最為特別，近八成受訪者認為，助人行為所帶來的愉悅感可以持續較長時間，達到數天、數月甚至數年。這也說明，能夠帶來持久愉悅感的方式，常常是在我們幫助他人和取悅自己的過程中所獲得的。在當代年輕人的感知中，愉悅感知隨著成長變遷，對愉悅的理解逐漸升級，而“共享和互助”成為營造新愉悅的密碼——真正的愉悅，不是孤單地享受，而是與他人共同創造和體驗。

作為“愉悅見證官”，復旦大學社會學系副教授沈奕斐對此進行了分析，當代年輕人讓自己愉悅的方式變得越來越多樣化，當近八成的人都認為精神愉悅高于物質愉悅的時候，我們社會整體所追求的愉悅就已經升級。從個體感知的“愉悅體驗”，到助力他人的“愉悅實踐”，品牌正從與當代“內啡肽”青年的精神共鳴中獲得品牌好感與持續認同。

而這正與德芙所提出的“盡愉悅之力”愿景不謀而合，巧克力帶來的愉悅不止于味覺，更不止于自己，消費者吃巧克力所獲得的絲滑愉悅體驗可以成為一種情感愉悅和生活態度，也可以將這種影響力進一步擴散到他人身上，讓世界產生巨大的積極變化。我們所獲得的更“甜蜜”的愉悅，正在于以“愉悅力”為支點，為他人帶來力量。德芙正是通過“盡愉悅之力”愿景下的每個行動，通過賦能女性、家庭和社區來增強社會愉悅的漣漪效應，希望這樣的社會支持體系能夠不斷涌現，讓更多人可以加入，讓每個人都成為“漣漪”的中心。

以行動煥發“愉悅”的表達式，德芙打造全新的品牌營銷方法論

「現代營銷學之父」菲利普?科特勒說過：「記憶在消費者的購買決策中發揮著重要作用。」相比于其他營銷方式，情感營銷的核心在于創造記憶關聯，將品牌與用戶記憶中其他富于意義的信息和情感聯系起來，區別于競爭對手，提升科特勒所謂的品牌「情感份額」，增加更愿意購買同行業中特定品牌產品所的顧客。

而正基于對情感營銷和在時代的流動中對“愉悅理念”的消費洞察，德芙不斷重新解讀和升級“愉悅”內涵，并進行了一系列愿景升級。2023年3月8日，德芙在中國發布全球愿景——盡愉悅之力。從“縱享絲滑”到“盡愉悅之力”，德芙不僅是帶來口感上的愉悅，也希望在“盡愉悅之力“的愿景下，讓每一份愉悅都產生希望的漣漪，影響幫助他人，在“情感營銷”上獲得進一步升維。

從最初的“愉悅1.0口感愉悅”，到“愉悅2.0—情感愉悅”，再升級至“愉悅3.0—愉悅是一種生活態度”，再到如今愉悅“4.0-盡愉悅之力”。德芙的品牌價值不斷外延，從最開始的追尋自我味蕾的愉悅以及從女性視角詮釋“悅己”理念，滿足年輕消費者從感官體驗到精神滿足的期待，逐漸進化，進化如今的“盡愉悅之力”，煥發“愉悅”的力量，進一步影響世界。

瑪氏箭牌中國市場營銷副總裁萬金玲表示，瑪氏持續關注價值鏈上每個具體的人，形成了這一次我們“盡愉悅之力”全球愿景煥新的原動力。隨著時代的發展，瑪氏也意識到消費者對于品牌的期待不止關于產品本身，更關于品牌所代表的價值和愿景。瑪氏希望能讓消費者真正感受到他們吃每一塊德芙時，獲得的每一份愉悅都在產生希望的漣漪，為更多人帶來積極的改變。

這一系列“進化”中，不僅僅有品牌理念的延展，更有實打實的落地實踐。據了解，至 2030 年，德芙全球將致力于支持 100 萬人，包括女性及其家庭和社區實現繁榮發展，與更多女性感受“愉悅的力量”。德芙自2016年以來，就一直在與非政府機構CARE合作，通過其下屬的VSLA基金會，共同開展“改變婦女”項目來幫助可可種植區的女性及其家庭，獲得更多的教育和權利，充分賦能女性，使其能夠保護自己孩子和家庭。

在中國，德芙落地“她學院”，借助攜手中國鄉村發展基金會，因地制宜的制定培訓規劃，結合當地資源和特色多元化產業，提供包括民宿服務、民俗文化活動及本地特產推廣方面的定制化培訓課程，幫助中國女性不用離開家鄉就能獲得適合自己的發展機會，在本場沙龍中分享的學員楊雙芝，就通過“她學院”實現了命運轉折、價值實現和人生躍遷，而她所代表的是貴州千千萬萬的女性。

德芙“她學院”學員、苗繡非遺傳承人楊雙芝

德芙“她學院”學員刺繡、蠟染作品

以實打實的行動舉措營銷消費者，讓“盡愉悅之力”更具感染力。來自一個個真實的女性的故事，匯聚成一股改變世界的力量，不僅傳遞著德芙的愿景，更通過“消費者——消費者”的傳播路徑去影響其他人，構筑著消費者與品牌建立起更為深刻的理念認同、緊密的情感連接，升華巧克力產品為消費者帶來的愉悅體驗，將之凝練成新時代的品牌價值和新愿景，讓每一次消費更有意義、更有價值，從而進一步提升著消費者好感。

在新的消費趨勢下，越來越多的品牌回歸“價值”取向，回歸長期主義。而德芙在進入中國30年之際，這場“盡愉悅之力”的愿景升級和對于賦能世界的“愉悅”之力的多元化挖掘，無疑交上了一份在品牌價值延展上更具長期主義的答卷——用助人的“愉悅”漣漪沉淀實實在在的品牌好感，讓品牌更經得起時間的考驗。

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