意略明實效測量“三件套”：還原真“實”數據，提高投放“效”能
如果你不能衡量它，也就無法管理它。
——管理大師Peter Drucker
“被浪費的一半廣告費去哪里了”，這一堪稱廣告營銷界的“著名難題”即便在數據為王的今天仍然困擾著諸多營銷人員：廣告投放的真實曝光有多少？產生了多少意向人群？社交媒體的軟廣效果怎么評估？開屏廣告能帶來種草效果嗎？為生意帶來多少流量或貢獻？我和行業水準、競品水準相比如何……
數字化溝通觸點高度碎片化的背景下，“數據孤島”正成為品牌難以真實準確評估營銷效果的癥結和障礙。一方面，品牌較難針對單次營銷活動的曝光和觸達表現進行監測，或者只能采集一定程度的轉評贊信息，無法通過同源數據進行持續性追蹤，更無法判定各次投放和廣告曝光相較于興趣和購買行為的效率高低。另一方面，如果說大多數品牌對于自身表現多少有點把握，那它們對于競爭對手和友商的了解就非常有限了，除了通過一些非常規手段獲取到的零碎片段，整個橫盤的比較、行業的基準、精細高效的打法和策略，都無從得知也無法下手。而缺乏客觀確鑿、揭示關聯、知己知彼、著眼全局的數據標尺，又談何實效測量和精準投放呢？
實效之“實”：從碎片中還原“真實”數據
實效測量的第一步，恐怕得弄清什么是“實”。
品牌希望花出去的每一分廣告費都有跡可循，都能激起水花。市場上不乏優秀的投放監測平臺和數字化產品，但鮮有產品能夠同時獲取品牌媒介投放后曝光、觸達、種草的全鏈路數據，且全部來自真實消費者，這就意味著品牌很難從碎片化且割裂的數據中拼湊出投放效果的全景圖，難以還原真實的消費者路徑。
因此，“實”的基礎在于獲取客觀確鑿的真實數據，免疫于人為的注水和干擾，能夠直接揭示生意表現和競爭態勢；同時通過同源的后鏈路數據，評估媒介投放的曝光觸達情況和軟硬廣效果，進而反映銷投放的短、中期流轉效果（興趣、ROI轉化）及消費者心智變化。
基于此國際營銷集團意略明自主研發的Ghawar加維大數據平臺，通過合規采集消費者手機上100多個主流APP和小程序的使用、以及30多種維度的in-app行為，形成關于消費者客觀的、全方位、全鏈路洞察。Ghawar擁有真實去水的軟廣數據和來自同源的后鏈路數據，能夠追蹤橫比本品和競品在全域范圍內的關鍵媒介情報，提供精準洞察以優化媒體打法和媒介策略，評估日常及特定營銷活動的真實效果，推動品牌及推
號稱“史上最卷”618大促已經落幕，各大平臺獻出誠意滿滿的優惠補貼和低價誘惑，品牌主豪擲千金的廣告費，是否真實觸達到目標客戶？精心設計的媒介投放策略又能否如愿產生可觀的人群意向？
不妨通過Ghawar加維大數據平臺旗下全域“投放情報站”的全景式“實測”，看看玩家眾多的美妝香水品類在今年618大促各個階段的投放觸達效果和軟硬廣曝光表現吧！
數據統計時間
全周期：2023年4月20日-6月20日
蓄水期：2023年4月20日至5月17日
預售期：2023年5月18日至5月30日
第一波段：2023年5月31日至6月3日
第二波段：2023年6月4日至6月13日
沖刺期：2023年6月14日至6月20日
1.國際大牌硬廣鋪路，國貨潮牌軟廣發聲
作為最重要的營銷KPI指標之一，品牌SOV（Share of Voice，品牌聲量份額）越高，品牌信息越能被廣泛傳播，轉化成銷售的潛力也越高。品牌trueSOV 是全域“投放情報站”的核心指標之一，指在特定時段內，該品牌在手機端發出的軟硬廣聲量指數，占到所在行業所有品牌發出的軟硬廣聲量指數的比例。
從618全周期品牌trueSOV綜合聲量Top10排名中，我們觀察到國際大牌和國貨潮牌的聲量表現旗鼓相當，綜合trueSOV前三的品牌分別是蘭蔻、花西子和YSL，它們的聲量份額相差并不懸殊。然而，細拆到硬廣和軟廣的表現后，我們發現花西子的硬廣trueSOV排名第四，榜首蘭蔻遙遙領先，兩者指數相差約3倍；但花西子的軟廣trueSOV排名反超位列第一，指數是第三名的蘭蔻2倍有余。
不止如此，和蘭蔻一樣的國際大牌，如香奈兒、YSL、 迪奧、雅詩蘭黛等，在硬廣層面的曝光都收獲了不錯的聲量，但類似花西子的其他彩妝國貨品牌如INTO YOU、完美日記、珂拉琪、橘朵等，更多發聲集中在軟廣層面，這固然有大品牌的資源和預算非國內后起潮牌完全可比，但也能看到品牌在媒體和平臺上的側重各有不同。
2. 蘭蔻發聲“一波三起”，“抖快小”成聲量主戰場
trueSOV讓品牌主直觀地了解本品牌在行業內的軟硬廣聲量份額和發聲趨勢，但高額的軟硬廣投入實際上真實觸達了多少消費者？消費者主要在哪些APP和那些媒介觸點接收到品牌信息呢？
我們選取618全周期品牌trueSOV綜合聲量排名前三的品牌（蘭蔻、花西子、YSL）進行深入研究，觀察其溝通觸達人群比例 的變化趨勢。我們發現，三大品牌的觸達人群比例自大促蓄水期開始穩步起升，在預售前1-2周內達到第一波觸達高峰，隨即花西子和YSL開始回落，直至大促結束只出現了2次小幅震蕩；而蘭蔻在預售期后又經歷了2次波動，觸達人群比例分別在預售期臨近結束和最后的沖刺期產生了兩個小高峰。
繼續深挖trueSOV綜合聲量前10個品牌的發聲APP觸點構成，我們發現對蘭蔻、花西子和YSL而言，抖音短視頻是所有曝光APP中聲量指數最高的發聲觸點，在花西子和YSL各自觸點的總計聲量中占約60%，遠遠高出其他APP觸點。此外，快手作為品牌的另一大發聲觸點，其重要性也不可忽視。蘭蔻、花西子、卡姿蘭和INTO YOU在快手上都貢獻了超過20%的聲量。小紅書作為新興發聲平臺，對于人群觸達和聲量份額的貢獻也日漸突出：香奈兒、INTO YOU、迪奧等品牌，通過小紅書所觸達的人群和所獲得的聲量份額都相當不俗。
從各品牌發聲點位類型來看，開屏廣告、短視頻軟廣和短視頻信息流是蘭蔻最重要的前三個發聲觸點，占到總計聲量的三分之二左右，顯然蘭蔻在APP開屏上投入了很大一部分媒體預算；但對于花西子和YSL來說，短視頻軟廣則幫它們帶來最高的聲量，在總計聲量中的占比達到64.4%和50.9%。
諸如SOV聲量指數、觸達人群比例、人均觸達頻次、種草力指數等主要投放KPI指標均可通過Ghawar全域“投放情報站”實時查看，以此全面洞悉各大品牌在媒介投放上的重點布局和溝通觸點打法等。這些完全來自真實消費者的真實數據，無疑幫助品牌撥開迷霧，對媒介投放的真數據和真表現一目了然。
實效之“效”：全域打通，讓種草做到“心中有數”
過往，全域范圍內的種草效果一直讓品牌不得其解，品牌在蓄水期和預售期的“瘋狂種草”究竟能否激發消費者的意向行為？各種種草策略和模式對曝光后鏈路的種種行為流轉有怎樣的貢獻？先來看看某品牌既有趣又意外的種草案例。
這個品牌過往于數字媒介的投入十分有限，從該品牌trueSOV變化趨勢也可看出，從2022年4、5月開始，其聲量突然“狂飆”，產生了5-6倍的巨大飛躍。繼續深挖數據我們還發現：這個品牌過往于數字媒介的投入十分有限，從該品牌trueSOV變化趨勢也可看出，從2022年4、5月開始，其聲量突然“狂飆”，產生了5-6倍的巨大飛躍。繼續深挖數據我們還發現：
該品牌約64%的聲量發生在抖音短視頻，約25%在今日頭條。再進一步分析，我們從消費者端曝光的創意物料觀察到，今日頭條上的大部分創意素材都來自抖音，所以該品牌基本屬于“ALL-IN抖音”模式。那這些在抖音上的全情投入是否產生明顯的后鏈路效應？從下圖我們可以看出，該品牌在抖音上的投入從2022年5月開始效果有所體現，聲量達到高峰，持續了兩個月之后，消費者被這波曝光所觸發的意向行為 在7月迎來了一個小波峰，之后開始回落；但當22年9月聲量波峰再起時，消費者意向行為的趨勢快速反彈，僅僅在曝光一個月之后，就出現了一個較大的波峰。可見，品牌在媒體投放策略上進行了一系列調整優化，讓投放后的蓄水能力得到了快速釋放。
顯然，該品牌在抖音投放達后實現了理想的種草效果，拉動了后鏈路行為。如果深探后鏈路主動行為的分布情況，我們還會發現該品牌所在的行業中，大部分抖音投放產生的后鏈路行為會發生在抖音閉環內，但該品牌由抖音帶來的種草行為幾乎都發生在抖音域外的綜合電商平臺，溢出效應明顯。
因此，在評估種草效果時，如果只關注品牌在特定曝光平臺上的后鏈路行為，那么效果也許并不如預期，但從全域的角度看，即使不做任何抖音內的電商布局，依然可以為其他綜合電商渠道帶來引流，不可謂對驅動生意“無效”。
實效測量：營銷效果評估與優化“三件套”
管理大師Peter Druker說“如果你不能衡量它，也就無法管理它”。通過以上案例，品牌主應該可以看到一些門道，對實效測量擁有更多底氣和思路。意略明也為各位營銷同仁總結了基于Ghawar加維大數據平臺的營銷效果評估優化“三件套”。
日常“敵我”投放監測
對于品牌而言，在日常的投放監測中，不僅要及時獲取和量化本品在手機端軟硬廣投放的真實觸達情況，還要深探競品媒體打法和行業的總體趨勢，深入剖析各個觸點的引流能力，進而才能為策略提供充足的數據依據。
營銷效果評估
意略明認為品牌還需要從觸達力、種草力和品宣力三方面著手，全面客觀地對營銷效果進行評估，具體體現在：
? 觸達力：達成品牌、產品及相應溝通信息的有效露出，打造品牌認知度和熟悉度
? 種草力：引發消費者近期的購買意向，并引導其到達品牌銷售渠道
? 品宣力：在消費者心智中建立關于品牌特點、形象、個性、價值觀等方面的認知
投放策略優化
借助Ghawar加維大數據平臺，我們為品牌揭示所在行業的高效媒體打法和創意內容套路，找到高效種草引流的打法和成功實踐。
實效測量的關鍵在于知己知彼，品牌主只有全面掌握自身、主要競品和所在行業的關鍵媒介情報，才能全局全域地評估廣告曝光的真實觸達表現和后鏈路效果，進而制定高效精準的投放策略，真正實現媒介投放的降本增效。
[1]品牌trueSOV：指在特定時段內，該品牌在手機端發出的軟硬廣聲量指數，占到所在行業所有品牌發出的軟硬廣聲量指數的比例。行業內所有品牌的trueSOV總計為100%。
[2]觸達人群比例：指某品牌的軟硬廣溝通，曝光到的消費者數量，占到所有消費者的比例。曝光基于品牌軟硬廣在消費者手機屏幕上的展示計算，不限定其展示時長。
[3] 消費者意向行為：也稱主動行為數據，指由曝光觸發的品牌相關的主動行為頻次數據加總，包含：商品瀏覽、品牌店鋪瀏覽、商品選擇、主動搜索、直播間點擊、品牌/店鋪入會、商品加購、商品/文章收藏、店鋪/主播訂閱、訂單創建、購買等等。
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