抓住 Gen Z 樂迷后，汽水音樂如何升級音樂營銷？
文 | Claire
2023 年，音樂營銷復蘇元年。
流行歌手、樂隊一窩蜂地回歸線下，Livehouse、音樂節、演唱會讓樂迷們如癡如醉。另一邊，線上直播演唱會、AI歌手也打造了精彩的視聽體驗，牢牢抓住年輕人的注意力。“耳朵經濟”正在當代年輕人的簇擁中走向一波新高峰。
去年5月，抖音集團推出了一款名為“汽水音樂”的App，并在 8 個月內迅速突破千萬月活。而且，無論是手機端、PC 端，還是駕駛場景，汽水音樂可以滿足用戶隨時隨地隨心聽音樂的需求，在一眾音樂發燒友之間火了起來。
如果說 7 年之前抖音短視頻橫空出世，改變了普羅大眾與視頻內容的互動方式；那么作為抖音音樂版 App，“汽水音樂”能否建立起手機用戶與音樂世界的新秩序？如何為品牌主打開更大的營銷紅利空間？
迎合 Gen Z 一代聽歌習慣
汽水推動在線音樂進入新階段
你是不是也遇到過這種情況？
頻繁收聽某位歌手的歌曲，或一時上頭單曲循環了一首歌之后，聽歌軟件就徹底“出師”了。從此以后，無論是系統推薦歌單、歌曲、還是 App 彈出的后臺提醒，出現的全是同一種曲風，同一個歌手的歌……
在線音樂領域，大數據格外展現出了它的雙刃劍作用。聽音樂從一種自由的、充滿想象的放松方式，變得有時略顯呆板。
去年面世的汽水音樂突破了在線音樂這一困境，隨后在年輕樂迷之間迅速躥紅——用戶只需要動動手指，上下滑動頁面，就能聽到更對自己胃口的歌曲。從背后邏輯看，這是在線音樂“從人找歌，到歌找人”的一次顛覆式創新。
在 Morketing 看來，汽水的創新動作不僅能讓更多寶藏歌曲被人們聽見，它對用戶的整個在線聽歌體驗都是一次升級。
回顧過去十來年的在線音樂產業發展史，不難發現，人們的聽歌體驗始終是外傾的：第一階段，人們只能在 PC 端或 Mp4 的音樂播放器上獨自收聽喜歡的歌曲；第二階段，音樂播放軟件的歌曲評論功能被熟知，越來越多樂迷在聽歌的同時留言，和音樂之間有了進一步互動；第三階段，人們在聽歌時熱衷閱讀別人的樂評，開始在聽歌軟件上交友，一些音樂發燒友甚至以此作為一種社交方式……
本質上，這其實說明在虛擬的線上音樂世界里，聽眾渴望獲得和線下聽歌一樣逼真的使用體驗。這種體驗感不僅體現在音樂品質上，還體現在作為聽者的表達欲、歸屬感、社交機會等更豐富的附加屬性上。
汽水音樂最新數據顯示，超 68%的用戶是 Gen Z，也就是當下文化消費的絕對主力。同時，汽水細分了 300 多個音樂垂類標簽。也就是說，一批年輕人聚合在汽水平臺上，然后還能根據細致劃分的人群畫像，找到和自己音樂審美相似的人并在音樂社區中與他們交流碰撞。音樂愛好者的圈層歸屬感和身份認同感在平臺上被大大加深。
不僅如此，用戶對歌曲的評論還可以“上墻”，在其他有相同愛好的樂迷刷到這首歌的第一時間，評論也會以一種歌曲的“推薦語”的方式出現在屏幕正中。無疑，這種方式賦予了樂迷更多的自我表達自由和社交機會。
在這個基礎上，為了進一步拉近與音樂愛好者的心理距離，汽水音樂還推出了音樂專題企劃、IP聯動、線上線下音樂會等等活動，填補了傳統在線音樂產品與樂迷之間的情感缺口。讓樂迷和音樂玩到一起，讓樂迷和樂迷玩到一起，也讓樂迷和汽水音樂玩到了一起。
如此，符合移動互聯網時代網友聽歌心理的汽水音樂，一步步贏得了年輕樂迷的心。汽水音樂打造的音樂聚合傳播平臺，頗有線上音樂“烏托邦”的意味，為樂迷提供了更純粹的音樂場所，讓好音樂擁有更廣袤的傳播空間。
承接抖音生態優勢
汽水怎么改變音樂營銷？
除了良好的用戶生態和聽歌模式的改變，汽水音樂核心的音樂內容資產也很豐富。它的曲庫涵蓋了抖音原生的國民熱曲、潮流的原創音樂、海內外頭部版權音樂等等。上線一年多，僅原創音樂的全網累計播放量就已經突破了 6000 億次；覆蓋國內外歌曲版權 4000 萬多、入駐音樂人 22 萬多……
獨特的聽歌體驗+年輕的樂迷生態+優質的音樂資產，反映了汽水最核心的行業競爭力，也把汽水打造成一個獨一無二的線上音樂空間。
巨量引擎數據顯示，2023 年前 7 個月，品牌主的音樂營銷項目預算同比增長了 178%。不難看出，2023 年，音樂營銷復蘇之際，越來越多品牌主選擇音樂作為與年輕消費者的溝通途徑。
憑借自身的獨特生態，汽水音樂也展露出了其強大的音樂營銷價值：
第一，“滾雪球式”音樂探索路徑，讓品牌能夠借助音樂的力量找到過去難以發現的目標用戶群，進行精準營銷。
音樂營銷是一種很常見的營銷方式。品牌看重的是，朗朗上口的音樂能夠在消費者心中形成重復記憶點，從而和他們產生情感共鳴。但其實，作為一種溝通媒介，音樂本身就具備著傳播和破圈的強大能力——汽水音樂充分利用了這一點。
汽水音樂“推薦機制”的音樂播放方式，為樂迷創造了一種“向外探索”聽歌體驗的同時，也為品牌提供了“滾雪球式”破圈受眾人群的機會。
汽水音樂用戶調研結果顯示，年輕的汽水樂迷們，平均每人喜歡 3.8 個音樂類型，喜歡 2.2 個音樂語種。他們可能在某一階段喜歡電子樂、嘻哈，但也不排除對爵士、R&B 感興趣。如果以傳統的、固化的方式推送歌單，品牌就很可能錯失一部分精準受眾。而通過汽水音樂，品牌就能更好地以音樂為媒介，找到當下時間段，與品牌最契合的人群并進行精準營銷。
第二，在汽水的音樂社區中，品牌可以建立同好社群并與之深度互動，讓品牌內容和理念更深度地傳播并升華。
“找到歸屬，建立共鳴。打造年輕人聚集的音樂社區。”汽水音樂為年輕樂迷提供了一個相互交流的社區，甚至不只是樂迷，KOL、專業音樂人都可以參與其中。這種以音樂為紐帶平等交流的氛圍，讓品牌更有可能和受眾打成一片。
值得一提的是，由于抖汽雙端互通，汽水和抖音之間還形成了一個完整的分享路徑：用戶在刷抖音時聽到了好聽的歌，跳轉到汽水音樂進行沉浸式的聽歌，再回到抖音平臺一鍵分享音樂。
這說明，汽水為好音樂和好想法提供了更大的傳播空間，也更能激發用戶的分享欲。這樣一來，品牌進行音樂營銷時，就能讓更多創意被充分傳播。品牌與消費者之間的共鳴，也能被再度加深。
第三，不拘于單一音樂風格或形式，借助音樂為品牌打造更立體、多面的音樂形象，增加與樂迷的觸點。
即使是在移動營銷時代，品牌打造非扁平的、擬人化的立體形象，也一直是一件很難完成的事。而汽水平臺具有多元的音樂風格音樂表現形式，如果品牌能夠與之深度結合，那么就有可能在年輕消費者面前變得更加形象鮮活。
前文提到，無論是“抖音神曲”還是“嘻哈說唱”，汽水音樂都掌握著一手資源。不僅如此，還打造了一些年輕人愛看、愛參與的音樂節目 IP。比如，《說唱周例會》就是一檔每周都有不同說唱音樂選題和內容的節目。有節目粉絲甚至表示，“有一說一，汽水音樂對于說唱愛好者來說是絕對的天堂。”
汽水具備打動這些年輕樂迷的能力。一旦賦能給品牌主，品牌就有機會真正走入年輕人的精神世界。
憑借獨特的音樂推薦機制和成熟的音樂內容生態，天然懂用戶、知道用戶愛聽什么的汽水音樂給音樂營銷提出了一些新的可能性。
而且，依托抖音生態優勢，汽水讓音樂營銷不僅僅是簡單地“利用歌曲觸達消費者”，還走進了更大的世界，與社區、歌手空降、挑戰賽、短視頻等諸多形式相結合。
從“汽水”看在線音樂營銷未來新特征：
場景化、可玩性、定制化
觀察汽水音樂的這些營銷玩法，Morketing 認為，結合整個在線音樂行業的長期發展來看，這也反映出，音樂營銷已經出現3 大新趨勢：場景化、可玩性、定制化。
其一，場景化。未來，在線音樂營銷不僅僅是耳朵營銷，品牌還可以在立體的音樂世界中更深層次、多場景地觸動消費者。
場景化營銷是近幾年很火的營銷詞語。可是，相對于大部分 App，人們雖然每天花很長時間聽歌，但和聽歌軟件的交互行為往往不多。品牌如果想透過場景化的音樂營銷，給聽者留下深刻印象，并不是件容易的事。
我們觀察到，汽水音樂將 App 進行了非常細致的場景劃分，在一系列用戶打開 App 后最常用的功能按鍵上做出了一些變化——播放進度條、歌曲點贊收藏彩蛋、音樂頻道外觀件、播放器掛件、下拉屏幕出現的“汽水二樓”……在聽歌的“必經之路”上，樂迷會主動觸發這些功能，而預置在這些觸點上的品牌信息一旦被用戶看到，就會在人們心中留下天然的好感并建立一個深刻的記憶點。
Gen Z 是被稱為互聯網原住民的一代，他們對鋪天蓋地的廣告信息更免疫，而場景化的音樂營銷，可以讓品牌信息以立體的、不經意的方式映入他們的眼簾。這更加符合 Gen Z 樂迷的上網習慣，能幫助品牌在音樂世界里，真正走近年輕人的內心。
其二，可玩性。隨著互聯網和數字技術不斷進步，音樂作為一種文化消費，應該能為樂迷提供更多好玩的娛樂體驗。
汽水音樂在 App 中推出了很多創意互動玩法，比如當你刷到一首新歌時，頁面上會彈出和音樂風格適配的主題彩蛋，讓你在切換歌曲時享受聽覺和視覺雙滿足；當你在聽歌時，搖一搖手機，可以更換適合的卡通皮膚。
這些互動性更強的玩法，更容易受到以 Gen Z 為核心的汽水用戶的喜愛和關注。而品牌可以在這個過程中露出品牌 IP、產品 IP，事半功倍地增強樂迷對品牌的好感度。通過和樂迷玩到一起，在潛移默化中完成種草。
其三，定制化。通過歌曲、歌單、營銷事件的定制化打法，以音樂為紐帶，在品牌和樂迷之間架起深度溝通的橋梁。
早在傳統營銷時代，品牌定制廣告歌就已經非常常見，其中最經典的是周杰倫為中國移動動感地帶創作的一首《我的地盤》。
而進入移動營銷時代后，最近兩年比較有代表性的一首就是屈臣氏蒸餾水的廣告歌《熱愛105℃的你》。該廣告歌相關的抖音話題 #熱愛105℃的你 收獲了 58.1 億次播放量。
一直以來，在塑造品牌整體形象、連接年輕受眾、放大品牌傳播等各個營銷環節，品牌主題歌及宣傳曲始終扮演著非常重要的角色。而且隨著抖音等音視頻平臺的涌現，在“病毒式”傳播策劃的加持下，這些歌曲更能幫助品牌起到四兩撥千斤的宣傳效果，無論從短期銷量還是長期影響力上都對品牌有所助益。
說回汽水音樂，其“潮流創意解決方案”+“爆款音樂營銷”正具備上述場景化、可玩性、定制化，三大特征。在線音樂軟件為樂迷精準推歌的能力是其核心，以此為圓心，還需要具備更多衍生能力。在汽水音樂目前的產品特點和營銷玩法中，我們看到讓品牌和好音樂深度融合的可能性。
結語
從音樂推薦機制出發，汽水音樂給樂迷、歌手、品牌主提供了一個好玩的空間，讓他們以音樂為紐帶，進行更純粹地交流和相互影響。隨著越來越多音樂內容和品牌內容在該平臺上生長，好的音樂資產、品牌資產、內容資產還將如何碰撞、激發起更多音樂營銷創新模式，值得我們長期關注。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）