甲方跟我說寒氣來了，不會是不想給我結尾款了吧？！
首發(fā)：姜茶茶
最近一個甲方突然找我聊天，
本來以為是找我合作，
但是她這個開頭，屬實讓我有點坐立不安。。
真的已經(jīng)尾款PTSD了好嗎！
雖然我把她懟回去了，但是她這件家居服，我其實也有個同款，是嫚熙推出的熊貓半邊絨親子家居服。別說，這個甲方跟我的審美還挺一致的，或許以后還有機會繼續(xù)合作。
001
寒冬來襲，
人人渴望溫暖的時代情緒。
嫚熙，其實是我一直默默在關注著的品牌，從去年開始，我的家居服就換成嫚熙了。母嬰賽道的營銷其實并不好做，如何在傳遞品牌溫度的同時，避免營銷同質(zhì)化是個難題。而且，我發(fā)現(xiàn)，秋冬季節(jié)明明正是孕期女性和月子期女性更加渴望溫暖，更需要呵護的時間節(jié)點，但是很多母嬰品牌對秋冬營銷卻乏善可陳。
而嫚熙，無疑是去年為數(shù)不多的表現(xiàn)搶眼的品牌之一。并且相比去年的秋冬營銷，嫚熙今年不僅實現(xiàn)了營銷的向上升級，還是一次全方位、能夠出圈的高級營銷打法。
02
精準洞察母嬰痛點，
打造差異化的整合營銷新范式。
攜手唐藝昕，玩出明星差異化營銷。
嫚熙去年秋冬的TVC攜手了人間小太陽——房琪。透過房琪感悟女性不同階段，溫暖的產(chǎn)品能夠治愈女性面臨的身體和內(nèi)心的寒意。
今年嫚熙邀請?zhí)扑囮砍蔀槠放拼匀耍榇蠹已堇[了一支動人的TVC《愛的織點》。同樣的溫暖，暖到不一樣的范圍，去年關注女性個體，今年不僅關注自己還關注家庭。
TVC以回憶殺切入，紅色線團的出現(xiàn)，一下子讓時光倒退十幾年，讓我陷入對過去的回憶中。媽媽總是喜歡給家里所有的東西套上一個溫暖牌毛衣。試問，誰小時候沒有一件媽媽織的毛衣呢？
如果衣服織大了，媽媽會說明年穿剛好。衣服織小了，媽媽會怪我們吃得太多了。簡直太有共鳴了！果然，同一個世界，同一個媽媽。
家里的各個角落都是媽媽的杰作。嗯。。怎么不算一種手作大佬呢？一種復古多巴胺風格，可以去創(chuàng)意市集擺攤的程度，我一定會買！
就這樣，在媽媽用愛交織的溫暖中，我們慢慢長大了。
小時候總是不理解“媽媽覺得你冷”，但當自己長大了，也成為了媽媽之后，就能感同身受。就是一個質(zhì)疑媽媽，理解媽媽，成為媽媽的過程。那是媽媽對生活的感悟和理解，對溫暖的高標準。于是，劇中由唐藝昕飾演的女主角，主動找媽媽要了一件溫暖牌毛衣。誰能逃得開真香定律呢！
于是，受到女主角的撒嬌請求，媽媽秉持著自己的高標準，眼神放光地再度出山。但對織出來的成品總是不滿意，不是不夠暖，就是太重太硬。媽媽為了做出一件符合標準的衣服而努力的樣子，你別說，還真挺熱血的，燃起來了！
經(jīng)過一番折騰，最終嫚熙半邊絨家居服得到了媽媽的認可，送給了女兒當家居服。甚至還準備了一家三口的親子裝，這畫面，溫馨感拉滿了。無論是物理上，還是心理上，都是暖暖的、輕輕的、軟軟的。
結尾還有很彩蛋，猝不及防地來了個神反轉。媽媽的要求太高，導致半個月都沒有織出滿意的衣服來。女兒和女婿心疼媽媽，于是就買了一件自己很滿意的嫚熙半邊絨家居服寄給媽媽，讓媽媽別再忙碌了。母女之間的情感羈絆，還是很動人的。
懂不懂被兩代媽媽認可的含金量啊！
這個TVC最吸引我的地方就是，對于「好」的標準的多元化解讀。大多母嬰品牌都是選擇用硬核科技來展現(xiàn)自己產(chǎn)品力，但問題在于很多人并不能完全搞懂這些看似高級的專有名詞，不僅傳遞不出品牌的溫度，同時高度相似的營銷玩法，也導致品牌們陷入同質(zhì)化的沼澤。
而嫚熙能夠從一眾品牌中脫穎而出，最大的不同就是，專業(yè)人士的深度科普并非營銷C位，而是以更直觀更生活化的情感表達，亦即是以「媽媽的標準」，結合產(chǎn)品的賣點，實現(xiàn)軟性打動。簡單一點說，就是我們一聽，這衣服是媽媽認可的？那肯定沒問題。為硬核技術注入了情感因子，兼顧了專業(yè)性和情感化的表達。
說起來，不得不夸一句嫚熙的選人眼光和時機，邀請的這位專業(yè)人士，他的妻子恰好就是今年11月份臨產(chǎn)期。這下還真是“1件從懷孕穿到生”的衣服了。
筑起產(chǎn)品壁壘，
以產(chǎn)品力撬動消費者心智。
半邊絨系列，一直都是嫚熙的明星產(chǎn)品，是很多女性的秋冬家居服的首選。今年嫚熙更是對半邊絨系列進行了全線產(chǎn)品升級。
一是面料全新升級——更暖。2倍于行業(yè)標準的溫暖感，妥妥的穿一件抵兩件，同樣厚度，嫚熙半邊絨更溫暖，大家再也不用擔心冬天像個粽子了！尤其對于本就身形漲大的媽媽們，非常友好。
二是體感全新升級——更輕。采用了中空導流結構，更暖的同時，還很輕盈。適當減輕織物的重量，同時保持一定的空氣在絲體里，給足肌膚透氣空間。建議這個技術能普及一下，我冬天經(jīng)常被衣服壓得頸椎痛。
三是設計全新升級——顏值高，熊貓款超有愛可外穿。把年度頂流IP——大熊貓，織在衣服上，日夜都陪伴。而且其憨萌形象，嫚熙用得太巧妙了！首先結合暖暖的、輕輕的、軟軟的體感，告訴你，穿上熊貓半邊絨，就像感受到“熊抱”；其次以絨絨的材質(zhì)，用溫暖又治愈的熊貓設計圖案，“絨”化你；最后，還特意選擇了9月22日的國際熊貓節(jié)，進行主題TVC的宣發(fā)，這營銷鏈路一環(huán)扣一環(huán)，背后的巧思簡直和七仔一樣，800個心眼子（沒有說不好的意思，甲方息怒）。大熊貓不僅是國寶，今年更是成了動物界的頂流。嫚熙全球藝術家設計團隊以熊貓為主題的嫚熙熊貓城IP，兼具保暖和顏值。同時還更軟的穿著體驗。熊抱感，我的腦海已經(jīng)浮現(xiàn)出了觸感。
攜手【天貓會員日】，
與會員進行深度溝通。
如何為新品匹配專屬的資源，爆發(fā)出獨一無二的營銷勢能，最終實現(xiàn)品牌和生意的正向驅動？嫚熙以【天貓會員日】作為解題切入點。從品牌溫度角度看，專屬的新品暖意，就要傳遞給專屬的人群——品牌會員；從生意角度看，天貓會員日能夠為嫚熙提供規(guī)模巨大且穩(wěn)定的流量，，還能通過會員拉新，將新客與訪客用戶以會員的形式，沉淀為與品牌長期對話的品牌資產(chǎn)，盤活用戶，撬動新的品牌增長。
線上線下組合拳，輻射更多人群。
嫚熙線上線下兩手抓，完成了一次富有節(jié)奏感的傳播。熱搜、朋友圈廣告、APP開屏不斷，完成線上強勢曝光。
線下通過合作門店、全國重點城市約14萬臺電梯、深圳地鐵全線300+站點，共4萬+點位的廣告等，持續(xù)聚攏品牌目標消費人群，推動品牌勢能不斷釋放。
同時，攜手“推崇有溫度的手工制作”的熱飲品牌AunteaCare姨媽熱飲，在秋分時節(jié)（你看，又是一個有心機的日子）一同舉辦線下主題活動，兩位主理人和現(xiàn)場的“溫暖搭子”，互相分享著女性在不同階段的#被暖到的瞬間，沒有花里胡哨的打法，沒有大聲嚷嚷的品牌吆喝，而是在歡聲笑語中，讓品牌的暖意，悄悄滲入到人群的心智中。
嫚熙完成品效合一的營銷閉環(huán)，有效實現(xiàn)品牌拉新，讓#被嫚熙暖到了#的品牌理念牢牢占據(jù)消費者心智。
003
「被嫚熙暖到了」的內(nèi)涵不斷更新，
踐行品牌長期主義。
首先，嫚熙選擇唐藝昕作為品牌代言人，無論從哪個角度來分析，都是十分契合的。唐藝昕的形象十分有親和力，溫暖又治愈，標志性笑容也極具感染力，與嫚熙品牌、嫚熙熊貓半邊絨親子家居服的特性，十分契合。消費者會把對唐藝昕的印象移情到產(chǎn)品上，產(chǎn)生「這是一件暖暖的、輕輕的、軟軟的家居服」的聯(lián)想，消解了消費者對于品牌營銷的抵觸情緒，很容易就被種草了。
還有一點，唐藝昕身份的特殊性，是女兒，是媽媽，也是她自己。她在追求愛情和家庭的同時，也沒有犧牲自己的事業(yè)，與新生代媽媽的理念重合，是新生代媽媽的代表，與嫚熙的受眾高度重合。所以由唐藝昕來演繹嫚熙為半邊絨親子家居服量身定制的主題TVC，更具有代入感和說服力。
其次，從創(chuàng)意角度拆解，嫚熙精準洞察到每到秋冬季節(jié)，就會出現(xiàn)“媽媽覺得你冷”“媽媽喊你穿秋褲”的情緒共鳴點，發(fā)揮情感營銷的感染力。小時候不能理解媽媽為什么一直讓我們多穿點，而長大后...我就成了你。現(xiàn)在的我們主動穿上秋褲，水里泡上枸杞......有一種“到了我這個年紀你就懂了”的既視感。同時，秋冬季節(jié)也是人們更加渴望溫暖和關懷的重要時間節(jié)點。嫚熙抓住這個時機，由此切入，不僅迎合了時代情緒，同時也為季節(jié)營銷帶來了新的可能性。用足夠感性和細膩的方式來與消費者進行深度情感化的表達，完成了一次足夠打動人心的品牌輸出，「熊抱絨絨感，被暖到了」的主題也水到渠成。
第三，對嫚熙品牌自身來說，本次的秋冬營銷，是嫚熙去年秋冬營銷活動的一次延續(xù)和升級，也是嫚熙品牌長期主義的體現(xiàn)。從行業(yè)橫向對比來說，嫚熙完成了一次教科書級別的差異化營銷打法，沉淀產(chǎn)品力，并賦予產(chǎn)品感性價值，實現(xiàn)了垂直品類的占位。從自身縱向對比，嫚熙不斷豐富「被嫚熙暖到了」的品牌內(nèi)核。產(chǎn)品的升級；合作IP的升級，從聚劃算歡聚日到天貓會員日；品牌TVC升級，從只關心進入人生新階段的女性，到關心女性所關注的所有家庭成員。
最后，對整個母嬰行業(yè)來說，嫚熙打破了母嬰行業(yè)固有的傳播思路與手法，以「加持新消費場景X新品上新X營銷多元化」的玩法迅速打開局面。嫚熙沒有制造孕期焦慮，沒有使用硬核詞匯，不標榜母親的偉大，也不“過分”關注嬰兒，而是真正的關注母親本身、女性本身。嫚熙今年深度挖掘親子場景，進行了人群升級，從以孕產(chǎn)女性為主，到延展包括嬰童、日常女性、男性的整個親子家庭，和行業(yè)同類產(chǎn)品形成壁壘，實現(xiàn)了戰(zhàn)略升級的進階。以溫暖的品牌態(tài)勢搶占用戶心智，從而打造可持續(xù)的品牌形象，更有品牌生命力。從而讓傳播有抓手，讓品牌有聲音，讓產(chǎn)品有未來，推進行業(yè)的正向改變。
嫚熙的秋冬營銷，整合所有營銷資源，探索出一條極具品牌特色的打法，傳播節(jié)奏張弛有度，將溫暖注入品牌形象，引爆新品的聲量與效率，實現(xiàn)垂直品類的搶先占位，成為行業(yè)爆品，實現(xiàn)品牌的再次升級。
作者公眾號：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）
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