QuestMobile 2023銷售渠道營銷洞察報告：電商購物節(jié)降溫，品牌自有節(jié)奏主導(dǎo)，借公域沖私域促轉(zhuǎn)化……
導(dǎo)語：
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著“促銷費(fèi)”政策不斷推出，品牌機(jī)遇持續(xù)出現(xiàn)，尤其是電商店鋪、社群私域、直播間帶貨等綜合模式形成，“人-貨-場”持續(xù)重塑，“銷售導(dǎo)向”成為營銷重點(diǎn)，電商渠道依舊是消費(fèi)品牌首選，家用電器、母嬰用品、服飾箱包等領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購物渠道分別占據(jù)了68.5%、67.0%、63.1%的投放預(yù)算。
不過，新商業(yè)模式正在展開，電商購物節(jié)降溫，1-8月份電商平臺廣告投放費(fèi)用趨勢顯示，淘寶、京東分別穩(wěn)定在70多億、18億左右，這背后，包括新品牌在內(nèi)，品牌營銷重心投向了轉(zhuǎn)化率更高的渠道，不在過渡依賴平臺大促、節(jié)日，而是根據(jù)自己的節(jié)奏，進(jìn)行全渠道多觸點(diǎn)的營銷，進(jìn)而使電商平臺更聚焦銷量轉(zhuǎn)化。
圍繞銷售轉(zhuǎn)化，品牌在自營渠道（官網(wǎng)、APP、直播間、小程序、直營店）之外，廣泛推動合作渠道人群觸達(dá)（電商、KOL直播間、代理商等），并將公域流量引向私域，構(gòu)建轉(zhuǎn)化路徑：截止8月份，食品飲品行業(yè)聯(lián)合投放占比較去年同期提高約8個百分點(diǎn)，達(dá)到27%；美妝護(hù)理行業(yè)聯(lián)合投放較去年增加約6個百分點(diǎn)，達(dá)到17%。
此外，社交媒介是品牌拓展私域的重要曝光途徑，2023年8月，約有71.6%的傳統(tǒng)行業(yè)品牌投放網(wǎng)絡(luò)社交媒介廣告……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、2023年營銷重點(diǎn)以銷售為導(dǎo)向，渠道營銷成為必選項
1、“消費(fèi)提振年”基調(diào)下，品牌營銷與消費(fèi)場景尋求新突破
1.1 “促消費(fèi)”系列政策密集發(fā)布，全國居民消費(fèi)指數(shù)回升，品牌正迎來新的機(jī)遇
1.2 自2023年以來，多個消費(fèi)場景超過2019年同期水平，其中餐飲、文娛消費(fèi)好于商品消費(fèi)
1.3 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放與線下渠道結(jié)合更為緊密，既注重曝光又注重多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化
1.4 基于核心生活場景，從線上觸點(diǎn)到外延觸點(diǎn)，從內(nèi)容渠道到銷售渠道，全景整合營銷
2、固有渠道+延展渠道，觸點(diǎn)布局，營銷重點(diǎn)在銷售導(dǎo)向2.1 品牌渠道建設(shè)全面布局，并通過提升合作渠道的自主性及自有渠道的轉(zhuǎn)化效率來拓展渠道價值線下服務(wù)+產(chǎn)品的品牌以曝光+會員+促銷（或持續(xù)營銷活動）形成多次轉(zhuǎn)化；僅產(chǎn)品銷售的品牌則與多渠道合作，借助渠道流量帶動銷售。后續(xù)隨著線上購物、實體購物、數(shù)字觸點(diǎn)和實體觸點(diǎn)全部無縫交織在一起，延展渠道的拓展也即營銷價值的延展。
2.2 線上基本盤電商渠道通過增加多觸點(diǎn)和時間線延展來拓展自身渠道價值
2.3 品牌可按照自有銷售節(jié)奏，結(jié)合渠道流量，布局渠道營銷合作
2.4 曝光策略從更廣泛人群曝光轉(zhuǎn)向結(jié)合提升渠道轉(zhuǎn)化的渠道內(nèi)曝光
2.5 品牌在新進(jìn)入階段，既注重提升品牌認(rèn)知度又需關(guān)注渠道曝光和轉(zhuǎn)化，在品牌銷售渠道成熟、銷量穩(wěn)定后營銷更偏向品牌的持續(xù)影響力。但在2023年現(xiàn)階段，各階段品牌都注重銷售轉(zhuǎn)化
二、品牌公域營銷以引流至銷售渠道形成轉(zhuǎn)化為目的，兼顧自營渠道與合作渠道
1、合作渠道是品牌自營渠道的重要補(bǔ)充，也是品牌營銷中重要的一環(huán)
合作渠道是銷售轉(zhuǎn)化的重要基礎(chǔ)，既是資源（存在競爭爭奪），也具分擔(dān)風(fēng)險的作用
2、引流至自營渠道是品牌營銷的主要目的，品牌以多渠道并行承接流量的方式減少流量流失
2.1 品牌通過廣告內(nèi)容信息、廣告跳轉(zhuǎn)、活動展示場所、發(fā)送促銷信息等方式為自營渠道引流，并且多以關(guān)聯(lián)全部自營渠道的方式，提高引流效果
2.2 社交媒介是品牌擴(kuò)展私域的重要曝光途徑
2.3 但私域流量的積累和轉(zhuǎn)化需要品牌的專業(yè)運(yùn)營，并配合持續(xù)的營銷活動和曝光
3、向合作渠道引流是品牌抓流量促轉(zhuǎn)化的一種方式，也是競爭環(huán)境下穩(wěn)固銷售渠道的需要
3.1 典型操作模式包括站外曝光引流和站內(nèi)曝光相結(jié)合
3.2 在廣告素材上進(jìn)行渠道標(biāo)識，強(qiáng)化用戶對品牌+渠道的組合印象，并向購買渠道引流
3.3 高頻購買品類以增加銷售頻次為目標(biāo)，低頻購買品類則通過聯(lián)合可信賴渠道增加購買的確定性或打造配品差異，增加賣點(diǎn)
3.4 重要大促節(jié)點(diǎn)向合作渠道引流更為突出
3.5 品牌兼顧消費(fèi)場景特征與熱度選擇引流產(chǎn)品
聯(lián)合渠道廣告以聯(lián)合電商為主；食品飲品中，啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)場景主要為線下餐飲場所，所以投放聯(lián)合電商廣告的意愿較低。
三、渠道內(nèi)曝光是線上銷售的必要環(huán)節(jié)之一，品牌已形成營銷習(xí)慣
1、電商平臺通過自建營銷活動輔助系統(tǒng)，幫助行業(yè)更快速反饋并優(yōu)化營銷活動
1.1 電商平臺通過創(chuàng)新營銷玩法、優(yōu)化營銷渠道，提高用戶留存和轉(zhuǎn)化
1.2 隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣逐漸向線上遷移，購買節(jié)奏也從集中囤貨向日常購買變化
1.3 頭部電商平臺通過建立營銷活動輔助自營廣告平臺，幫助復(fù)購率高、易耗品等行業(yè)更快速反饋并優(yōu)化營銷活動
2、營銷與盈利的良性循環(huán)，驅(qū)動品牌營銷重心投向轉(zhuǎn)化率更高的渠道
2.1 “人貨場”三要素中，渠道作為連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的“場”，“渠道為王”依然奏效
2.2 線下渠道費(fèi)用向線上遷移，轉(zhuǎn)向曝光引流，營銷動作變化明顯
2.3 品牌依據(jù)營銷目標(biāo)制定媒介投放策略，現(xiàn)階段較多兼顧媒介與渠道內(nèi)曝光
2.4 以典型品牌蘇泊爾為例，渠道策略與產(chǎn)品組合策略結(jié)合，打造爆品
分渠道分品，以蘇泊爾電飯煲為例，品牌在投放不同電商渠道廣告時，亦主推不同型號的產(chǎn)品。
2.5 兼顧為主流模式，通過多觸點(diǎn)整合營銷，精準(zhǔn)觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化效率
2.6 全渠道多觸點(diǎn)的營銷體驗觸達(dá)細(xì)分人群，重點(diǎn)聚焦電商平臺體現(xiàn)品牌強(qiáng)銷量轉(zhuǎn)化的訴求
2.7 典型電商大促期間，媒介重點(diǎn)廣告資源位緊張，大曝光資源推廣重點(diǎn)商品，配合電商渠道內(nèi)推廣，完成從曝光到轉(zhuǎn)化的路徑
探索中國移動互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢，洞悉年度行業(yè)動態(tài)與創(chuàng)新案例。QuestMobile攜手親歷者、見證者，傾力打造《中國移動互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢年度報告》，為您撥開未來發(fā)展迷霧，乘風(fēng)破浪，鑄就輝煌！
歡迎聯(lián)系QM商務(wù)小伙伴詳細(xì)咨詢~
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）