越想賺錢，越要專業(yè)
1
挺好玩兒的一件事兒，關于知乎。
這兩天在網上沖浪，看到社交平臺上又開始討論知乎到底有沒有商業(yè)價值了。
這個屬于互聯網上的月經問題了，最近之所以又火了，起因大概是前陣子知乎在北京辦的商業(yè)大會，再加上之前還在上海地鐵里搞了個新職人畫像展。
很多人一看，知乎這么有潛力的嗎？
也有人不信，我怎么沒發(fā)現？
然后大家就吵起來了。
其實無論是哪一方都有自己的道理，這不取決于知乎什么樣，而取決于你是什么樣。
有的品牌認為知乎沒商業(yè)價值，是因為上面的用戶學歷偏高，下意識會覺得這幫人太聰明了不好騙。
尤其是某些專業(yè)問題下面，高贊答主們有邏輯有數據，動輒引用十幾篇參考文獻，你是品牌你看了也犯怵——
連在網上回答個問題都這么認真，他們對東西的品質要求得多高、多難伺候啊。
這個看法對不對？
描述是對的，但結論有問題。
正因為知乎主流用戶的畫像是聰明、對品質要求高，所以知乎才更有商業(yè)潛力。
乍一看，聰明人不好忽悠。
但反過來，對品質的要求越高，往往也意味著更高的客單價和愿意承擔更高的溢價。
品牌怕的從來都不是客戶的要求高，而是客戶不打算掏錢。
知乎在上海地鐵里搞的那場新職人畫像展，用戶們不是金融分析師就是項目經理，不是架構師就是護膚品原料專家。
你想給他們推弱智網貸廣告或者智商稅產品，當然會被吊起來打。
但商業(yè)一定就是坑蒙拐騙嗎？
一定就是制造信息差忽悠消費者嗎？
這些東西在市場還不成熟的時候或許大行其道過，也有一些草莽因此發(fā)了財。
但以現在的信息之透明、傳播之迅速，想撈一波就跑的品牌已經徹底沒了前途。
你敢亂來敢亂割韭菜，客戶隨便吐槽一下曝光一下，第二天全網就都知道你的底褲是啥顏色了。
在當前這個版本里，品牌想賺錢，唯一的出路就是好好做產品。
或者最起碼，你得讓客戶覺得你是在好好做產品。
而對這樣的品牌來說，知乎不但有商業(yè)潛力，還很大。
2
在9月19號的知乎商業(yè)大會上，知乎發(fā)布了一份和凱度消費者指數（以下簡稱“凱度”）合作的《新職人人群洞察白皮書》。
在這份白皮書里，凱度把知乎的核心用戶定位為新職人。
這是一個規(guī)模接近四億、以從事第三產業(yè)和高端制造業(yè)+有高技能的人群為主的龐大消費人群。
有別于傳統的按年齡和代際劃分或按地理區(qū)域劃分，這種看待和解讀消費者的視角關注的是用戶的職業(yè)特征和心理偏好，對品牌來說其實更有參考價值。
而新職人中最典型同時也最活躍于知乎的一部分，是核心特征為高線城市+高等教育+高位收入的“三高人群”。
有這么一群高學歷、高收入，同時還喜歡享受生活的年輕人在，你告訴我知乎用戶一毛不拔，你覺得可能嗎？你自己信嗎？
我自己就是14年從知乎起來的，早在知乎還沒有熱榜的時候就寫過很多萬贊回答，我很清楚這幫新職人都在想些什么，我在知乎上被種草的東西那可不要太多。
知乎用戶從來不是不花錢，問題的關鍵，只在于你能不能討好他們、得到他們的認可。
講白了這幫恨不得把參數都扣到極致的人，要么不被打動，一旦被打動，那就真的錢包涌動。
你把知乎站內關于花錢的熱門話題擺一起，就會發(fā)現知乎用戶的消費觀念非常非常有趣。
他們往往一邊吐槽爸媽和親戚為智商稅產品買單，一邊津津樂道自己眼中的品質好物。
這些好物不一定是性價比最高的，但一定是市面上僅有的達到了某個特定標準的。
至于是不是要支付溢價，這個不重要，因為知乎還流行著一個問題：
生活中有哪些看似省錢其實花了更多錢的愚蠢操作？
如果只看前者你會覺得這也是智商稅那也是智商稅，他們是不是就不喜歡花錢??；
但品牌只要關注到了后者，就會知道壓根不是這樣。
只要你能滿足他們對品質的剛需，他們是真愿意嘎嘎掏錢。
說白了，知乎用戶不是不花錢，而是花得聰明、有技巧、不沖動。
平時絕對不給不信任的品牌瞎花錢，但給認可的品牌氪金的時候眼皮子都不會眨一下。
凱度在《新職人人群洞察白皮書》里專門評估了新職人的消費力，光是在快消品這一塊就比均價普遍高出20%左右，其他還有更強的購車意愿和更高的購車均價、更多的新興數碼家電占有率等等。
如果品牌能挖掘出這部分人群的消費潛力，那由此帶來的商業(yè)增長幾乎是難以想象的。
但很多品牌還不了解知乎的社區(qū)生態(tài)和用戶心態(tài)，就冒冒然用在其他平臺的打法去打知乎，結果當然是被當猴兒看。
這不是知乎有沒有商業(yè)價值的問題，而是品牌會不會利用和挖掘的問題。
就像清華就在那里，看你有沒有這個本事考上去。
3
品牌怎么才能在知乎賺到錢？
說難確實很難，但說簡單其實也簡單。
喜歡摳細節(jié)的用戶，你只要滿足細節(jié)，就好了。
只要你真有幫用戶解決痛點的態(tài)度在，知乎上這幫子“新職人”甚至會自己幫你賺自己的錢。
和其他同樣具有生活分享屬性的平臺不同，知乎上這幫用戶對痛點的吐槽又犀利又精準，槽著槽著還會自己開始出謀劃策研究怎么改良。
別的平臺用戶可能就是幾十個字抱怨幾句，知乎用戶能附上一大堆參考文獻整出一篇大幾千字的論文。
你可以理解為這是一種麻煩。
但當你加入其中的時候，你會發(fā)現這是全新的體驗。
對想提高自己產品的品牌來說，知乎就是一座超級大富礦。
你花多少錢能找來這么多專業(yè)人士+產品實際用戶給你提供咨詢意見？
但在知乎上你只需要提個問題，然后就可以洗耳恭聽了。
他們絕對不會慣著你。
而且這套策略只有在知乎才能用，你不可能在快節(jié)奏、隨手發(fā)的短視頻和用戶只想上熱評的評論區(qū)里找到多少專業(yè)研發(fā)意見。
但，在知乎的問題和回答中可以。
因為這里的用戶是新職人，因為他們不但專業(yè)，而且相信專業(yè)。
這個生態(tài)位上，幾乎沒得選。
除了在知乎，我從來沒見過哪個平臺能有這么多專業(yè)的、愿意花時間精力長篇大論去考據和分析的內容創(chuàng)作者，也從沒見過哪個平臺能像知乎一樣聚集這么多耐得住性子去看你抽絲剝繭講道理的受眾。
而且很有趣的是，知乎畢竟有好幾億用戶，這么多人不可能只玩兒知乎，大部分人一定是多個平臺同時在用。
但他們只有在知乎，才會表現出自己“專業(yè)且相信專業(yè)”的新職人特點。
這是由平臺的社區(qū)氛圍和用戶習慣決定的，從知乎誕生以來，甚至早在它還只是一個網站還沒有做APP的時候，用戶就已經習慣于在上面認真討論和分析問題了。
以前知乎有個口號叫，
認真你就贏了。
在全網都在流行“認真你就輸了”的時候，那些還是想要活得認真一點的人只能聚在知乎。
他們會在一些奇奇怪怪的角度上特別較真，會為了一個和自身沒啥利益相關的問題和別人花大量時間精力battle，不為了爭個輸贏，只是為了還原事情本來的一面。
我當年剛玩知乎的時候就被一個回答震撼到了，有個答主花了一萬多字去科普一個關于鐵軌的力學問題，我看不懂但不影響我給他跪下。
區(qū)別于其他社區(qū)的KOL和KOC，知乎這群答主或許可以叫作KOP。
這個P，是Professional的P。
也正因為有這群專業(yè)的創(chuàng)作者在，所以知乎的用戶們才會相信專業(yè)——你平時就在很認真地給我科普+掃盲，在推薦產品和提到品牌的時候我依然會信你。
這和品牌在別的平臺買流量做營銷是完全不同的邏輯，別的平臺不管你是什么品牌、產品有多少牛叉的技術，用戶根本不想聽這些，只想知道你今天能打多少折給我多少優(yōu)惠。
你想要帶貨，想要靠量大管飽便宜取勝，這在哪個平臺都可以做。
但只有在知乎，你才能深度地去影響消費者，告訴他們你好在哪里，為什么這個產品就應該做成你這個樣子。
像知乎這樣專業(yè)+認真的社區(qū)屬性是非常特殊的，能看知乎的人那都是真的看進去了，印象會非常非常深刻。
而這種深度影響造成的效果不僅僅是一次銷售，甚至有可能會影響一個人對你這個品牌、這類產品乃至這個行業(yè)的價值觀和理解，最終改變的是消費者的整個決策鏈路。
它不僅僅會影響你自己，甚至會影響你的同行。
市場上過去是卷包裝，同行也都在卷包裝，只有你卷技術，你就應該去知乎給大家科普，告訴用戶技術有多重要，該怎么評估技術。
科技與狠活流行之前好幾年的時候我在知乎看了一個關于醬油的科普，我以后看所有的品牌都不會聽你廢話了，我直接看配料表。
而這時如果你是一個專注于醬油配方的品牌，你還和同行卷什么渠道卷什么價格啊？
知乎就應該是你所有投放的重中之重。
為什么國外很多品牌現在明明是代工廠生產的，但就是能賣溢價？
因為人家早在一百年前就錨定了品牌的專業(yè)屬性。
而知乎，就是在這個時代替你錨定專業(yè)屬性的選擇。
短視頻平臺或許有足夠多的廣度和流量，但知乎有中文互聯網獨一份的深度，并且沒有之一。
你在知乎的投放不只是一次投放，不只是賺一筆快錢，更是在給自己立招牌。
招牌立起來了，后面的事情就簡單了。
4
舉個具體的案例，韶音是這幾年挺火的一個新興國產耳機品牌，他們家的專業(yè)運動耳機之所以能在已經卷上天的耳機市場上殺出來，很大一部分原因就是把知乎給玩明白了。
早在十年前，韶音就因為在知乎上發(fā)現有用戶吐槽骨傳導耳機漏音問題而專門成立了一個“漏音屠龍”技術攻堅小組，最后研發(fā)出了LeakSlayer?漏音屠龍技術。
再往后，韶音還一直不斷地在知乎上搜索、收集用戶對不入耳耳機的核心痛點，利用知乎的專業(yè)屬性給自己尋找新的產品研發(fā)和迭代方向。
以前你賣東西可以堆砌各種具有神秘感的元素，反正也沒人和你較真。
什么香格里拉的仙境、巴拿馬的長壽村，北回歸線的神奇力量和好望角的深海大章魚，再加上電視購物的大嗓門和鬼畜重復就等于賣爆的好銷量。
但現在都2023年了，商業(yè)的神秘時代和洗腦時代早就過去了，你還想再搓山楂丸包裝成仙丹已經行不通了，各路科普博主和整個互聯網知識區(qū)都得感謝天降的選題和流量。
像韶音這樣專業(yè)、專業(yè)、再專業(yè)，才是正道。
技術和產品是一切的基礎，但這只是能“做到”，品牌接下來還得琢磨怎么讓消費者“知道”。
這不是無腦砸錢投放那么簡單的，花錢只是這里面最不重要的事情。
重要的是什么？
是讓合適的時間合適的地點用合適的方法把你的優(yōu)勢講給合適的人聽。
有些品牌在投放的時候完全沒考慮到這一點，只知道找粉絲最多的賬號、投流量最大的平臺。
但咱們先說人，做自媒體專業(yè)不代表對你所在的領域專業(yè)，更不代表能傳遞好你的品牌和產品。
讓不專業(yè)的人做專業(yè)的事，是一場災難。
再說平臺，你以為只要流量大就是好？
不不不，你得讓消費者看完相信你并且愿意買你。
而你在什么地方投放，直接決定了消費者對你這個品牌的觀感。
某些氛圍調性和品牌對不上的地方，投了還不如不投——就像汽車拉力賽里贊助商不會讓落后太多的車在車身上帶自己的LOGO一樣，你自來水都不行，品牌嫌掉價。
如果你是個廉價快消品可能還無所謂，就算在電線桿上貼小廣告看到的人多了說不定都有人沖動消費。
但假如你是個有一定技術門檻、產品定位中高端的牌子，你還這么投放就太傻了，有技術都會被自己投成沒技術，研發(fā)看了都想找市場部進八角籠。
而韶音的做法就很聰明，它選擇在知乎投放，并且是找知乎上有專業(yè)背景的答主背書+解讀：
讓生命科學領域的答主科普不入耳耳機對耳道健康的重要性，讓運動領域的答主分析韶音為什么適合帶著跑步，讓專業(yè)耳機話題的答主拆解韶音為什么能在舒適的同時兼顧音質。
最后，這些答主還可以用知乎的好物推薦給韶音帶個貨。
從研發(fā)方向到專業(yè)技術，從專業(yè)技術到靠譜口碑，從靠譜口碑到產品銷量，韶音直接在知乎上構建了一個商業(yè)閉環(huán)。
這個錢，活該人家賺到。
像韶音這樣的品牌還有很多很多，知乎的商業(yè)價值，在它們眼里和手里都是拉滿的。
5
毫不夸張地說，知乎的重要性被很多品牌極大低估了。
現在市場非常非常卷，大家都已經在變著花樣打生打死了，你還在用過去的老辦法和老渠道，別說增長了，想活下來都很難很難。
這個時候你一定要去試一試知乎，因為這是整個中文互聯網沒得選的被幾億用戶認可的專業(yè)平臺。
你想被消費者認可，想賺到這幾億新職人的錢，就必須讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，必須尊重消費者的智商和判斷力。
在其他同行都在憋著壞水制造信息差的時候，你出淤泥而不染濯清漣而不妖，努力給消費者消除信息差，消費者也不傻啊，反正都是掏錢，憑什么不選一個坦誠、靠譜且專業(yè)的？
選擇知乎并且用好知乎，是所有品牌絕對不能錯過的下一個增長點和決勝場。
某種意義上，它代表著品牌的“生路”和“出路”。
現在，就要去用起來。
你慢一步，你的對手快一步，最后就是兩條路。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）