醫藥消費者化：GLP-1熱門賽道觀察
醫藥消費者化，本質上是患者對治療決策擁有越來越高的參與度和影響力，尤其體現在隱私性疾病、周期性且難根治疾病、病恥感弱，或一些慢性疾病等，例如糖尿病。在頭部藥企愈發關注院外零售渠道破局之路的當下，我們選取了糖尿病用藥中最具消費者化氣質的GLP-1賽道，對線上渠道認知來源與相關內容的影響力作了剖析。
回望2022年，特斯拉創始人馬斯克的“帶貨”讓司美格魯肽火爆市場，迅速掀起全球熱潮。而隨著首款用于肥胖或體重超重患者治療的國產利拉魯肽在今年7月獲批，GLP-1“網紅”賽道愈發活躍乃至擁擠。那么，這些產品的TA是誰？他（她）們是怎樣的一群人？他（她）們在哪里獲得產品相關的信息？什么樣的內容能對他（她）們產生推動力？
減肥需求催生，
什么人在關注GLP-1產品
通過意略明Ghawar加維大數據平臺的跟蹤測算，我們發現了幾組有趣的數據，借此洞悉了GLP-1產品用戶規模和畫像。
百億市場暗戰
用戶在哪里獲得信息，哪些社媒內容最有推動力
憑借Ghawar?對目標用戶線上旅程的追蹤能力，我們發現司美格魯肽在線上全域內的曝光量最高，甚至是第二名利拉魯肽的6倍之多。平臺方面，抖音是肽制劑產品與消費者溝通的核心渠道，其曝光量占據主流平臺總曝光量50%以上。除了抖音，快手、新浪微博、知乎、小紅書也是肽制劑內容的核心曝光渠道。
除了曝光頻次，評估一項社媒內容好壞的標準是看能否推動曝光人群在后續產生進一步興趣行為，即在被社媒內容曝光后，有無主動搜索、瀏覽、收藏、購、購買相關產品的行為。涉及到肽制劑，Ghawar?識別到5大潛在推動人群認知的社媒內容，曝光量均處于頭部且在抖音平臺播放。
其中,曝光量最大、最熱門的內容#01在馬斯克的名人“加持”下，播放量達到210萬次，而推動力指數最高的則是以專業藥師分享為主的內容#02。
Ghawar?還顯示，不同內容類型中，新聞報道類及病友分享類內容幾乎無法有效推動后鏈路行為——“霸道總裁”出馬確實能夠帶來高曝光，但僅憑該內容本身并不能有力推動興趣行為，用戶仍需其他內容的教育。同時，由真實“病友”發布的用藥方式分享也無法單純依靠真實性實現“種草”，這兩類內容的推動力指數都低于基準值（50）。
而HCP患教類內容推動力指數為104，遠高于病友分享及新聞報道類內容。優質的HCP患教類內容，仍然是目前提升消費者對用藥的認知，推動其進一步了解甚至購買藥品的首選。要實現高推動力，除了需要立住人設、建立口碑與信任感之外，還需要關注話題的現實契合性、話題新鮮性與描述生動性，并在評論區進行引導工作。例如在上述五條內容中，編號02的評論區頭部評論就起到了正向引導作用，幫助提升了后鏈路效果。
在此基礎上，藥企在構建患教內容時，應從5A人群的角度清晰規劃不同內容所負責的推動階段：是關注A1的認知構建，還是A1-A3階段的種草推動，亦或是專注在A5類人群DOT的提升。在利用達人類內容推動A3問詢動作之余，同樣需要思考前序A1及后序A4、A5人群對于自身當前業務的重要性，按需提前進行相關策略布局。
“消費化”或是部分醫藥品類的終局
大中小數據洞悉用戶行為偏好，追蹤品牌認知來源
醫藥消費者化正在成為諸多藥企捕捉趨勢機會的重點方向，部分藥企已將零售渠道的品牌認知構建作為其核心任務之一。通過品牌、渠道、疾病管理三個維度，進行醫藥消費者化核心層面的布局，對于構建藥企競爭優勢尤為重要。
意略明基于自研的Ghawar加維大數據平臺，已助力醫藥行業多個品牌深入洞察消費者的品類或品牌認知來源以及移動端全域行為偏好，挖掘目標客群的內容偏好與高效溝通方式，構建了媒介布局及心智追蹤評估策略。
除Ghawar?獨特的數據能力之外，意略明還整合利用電商大數據及市場調研小數據并形成大中小“三體”數據能力，全面、深入地助力藥企識別患者在各渠道端需求、深挖零售市場機會，助力藥企科學合規地判斷患教活動效果，深耕醫藥消費者化大趨勢下的零售渠道業務。
END
意略明深耕醫藥行業和消費品行業十五余載，對于醫藥消費者化擁有獨到的見解，發表了一系列深度行業觀察：《掘金疫情后，2023-2024中國消費者大健康機會指南》、《OTC醫藥電商品類機會白皮書》、《處方藥品類大促心智榜單》……未來，我們將繼續攜手藥企探索醫藥消費者化的創新道路，在健康消費的藍海中搶占心機，打造核心業務和領先優勢。
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