品牌營銷“新智”，要把選擇權“還”給消費者｜品牌增長·特別洞察02期
世界營銷大師艾·里斯曾言，“市場營銷不是產品之爭，而是認知之爭”。也即，現在的語境之下，品牌營銷已經從“廣而告之”的數字游戲，逐漸轉向為爭奪用戶心智的心理戰。
更直白的一點來說，回溫后的消費市場，各行各業都是鉚足了勁要大拼一把，你要是光想著砸錢、買量、廣撒網，“無頭蒼蠅”一般的做營銷，以為這樣就能打開市場、提升銷量，或許有點“錯位”了。
畢竟，你能想到的，就是對手正在做的。
以風頭正盛的新茶飲市場為例來看，前有喜茶開放加盟尋求新的增量、后有蜜雪冰城入局二次元狂攬熱度，前腳古茗宣布總門店數突破一萬，后腳茶百道就走向IPO，正式赴港上市了。雖然表面上看，新茶飲賽道卷聯名、卷價格、卷供應鏈，但本質上這只是宏觀市場的一個縮影。
究其原因，還在于品牌主以期通過創新的營銷活動找到品牌營銷從玄學到科學的最優解，在產品足夠創新的基礎上滿足消費者內心的某種需求與共鳴。
注意力經濟時代下，要想在激烈的競爭中占據有利位置，唯有采取和對手不一樣的競爭策略實施精準打擊，才能更勝一籌。那么，品牌營銷下一步往哪走？又該如何撬動消費者心智，把“流量”變“留量”？
把選擇權“還”給消費者
品牌在進行營銷活動時，往往會掉進流量誤區，太專注于“眼球效應”，把“吸引”消費者作為關鍵指標，以為制作出了“爆款”就能夠讓消費者“買單”
這套方法論放在5年前或許還算奏效，但現在，流量見頂、增速放緩、消費者需求更加多變等幾乎是互聯網下半場的基本特征。再加上行業競爭愈加激烈，“吃蛋糕的人”越來越多，那么對于品牌來說，把重點從“眼球”轉移到“認知”，讓消費者主動選擇，才是更為重要的部分。
這我們以完美日記等美妝品牌為例來看。
2018年左右，其率先吃到了淘寶的電商紅利，同時又吃到了小紅書、抖音、微博等的流量紅利，于是在短短三年時間內，完美日記幾乎實現了裂變式增長，母公司逸仙電商更是完成了從0到30億營收規模飛躍。
“成也蕭何，敗也蕭何”。完美日記的營銷策略雖然“能打”，但也極易被復制，因此即便是發展迅猛，一度被譽為“國貨之光”，在疫情的影響以及同行的“猛攻”之下，完美日記逐漸失去優勢。
當然，和完美日記“同病相憐”的還有珂拉琪Colorkey 、花西子、HEDONE美妝品牌，而它們如過山車一般的業績，說到底還在于燒錢換用戶的增長邏輯，放在消費品上并不成立。
大肆的在社交媒體進行強營銷推廣，從心理學上講確實能夠對消費者興趣產生一定的作用，吸引到一批潛在用戶完成購買轉化。但用流量吸引用戶的行為，更深層次來說，其實是花錢倒戈用戶，甚至是把消費者越推越遠。
品牌追求的往往是消費者忠誠度，是長效增長價值，在這樣的邏輯之下，營銷就應該是消費者心智與認知上的觸達與轉化，不是讓消費者知道你，而是他們想到某個品類的時候只有你，也就是品牌認同感。
那么，品牌應該怎樣建立消費認知，獲得品牌認同感？本質上來說，可以從品牌力和營銷渠道兩方面出發。
一方面，品牌力是品牌長期發展的根本保證，要想與消費者建立長期有效的認知連接，品牌自身活下去也就至關重要。同時，消費者心智=品類+品牌，也就是說，品牌要通過差異化的產品定位，放大自己的競爭優勢，形成核心競爭力。
比如，星巴克通過傳遞獨立于家庭、工作之外的第三空間“概念”，將自己塑造成一個高端的、提供奢華服務的品牌；蘋果憑借其卓越的產品設計、高品質的硬件和軟件等，已經成為全球最有價值的公司之一……
而另一方面，品牌影響消費者心智，離不開廣告投放。過去那種廣撒網的廣告投放形式往往太過粗放，同時多數媒介自身“短平快”的特點也無法對消費者形成一定的心智上的捕捉與感知。因此，品牌現在做營銷應該聚焦于更加科學的投放的指標，選擇高質量的媒介進行廣告投放，往往是塑造品牌認知的重要部分。
舉一個很簡單的例子，現在回想一下讓你印象深刻的廣告案例，我想大概率你腦海中出現的多數會是類似于“腦白金”、“溜溜梅”等經典的電視廣告，而不是現在隨處可見的開屏廣告、插片廣告又或者是其他廣告形式。
內容資產+場景轉化，OTT成“新智”
那么，什么樣的媒介能夠成為高質量媒介？高質量的媒介又具備哪些優勢與特點？在Morketing看來，高質量媒介流量觸達是基礎，更深層次應該兼備高質量內容與場景轉化的優勢。
如果把用戶看作支點，媒介當成觸點，那么在信息愈加粉塵化、同質化的現在，一個用戶已經被無數個媒介所包圍，形成了一張巨大的“信息網”。同時，在不同媒介的擠壓之下，用戶注意力被無限擴散，怎樣在最短的時間內讓用戶記住你并盡可能引發互動行為就顯得至關重要。
此前秒針系統發布的數據顯示，有80%的廣告主認為用戶注意力對品牌營銷有重要作用，91.7%的廣告主認為有注意力才能激發互動或下一步行為。可見，由于不同的媒介在用戶心中的形象認知各不相同，大部分廣告主會傾向于選擇契合品牌形象同時又能夠突出符合記憶的媒介。
目前，已經有越來越多廣告主將宣傳主陣地從移動端轉移到大屏，根據QuestMobile發布的《2023年全景生態流量半年報告》顯示，OTT及智能硬件廣告占中國互聯網廣告市場規模比例已經從2020年的3.8%到2022年升至7.6%。
究其原因，還在于OTT在吸引用戶注意力方便具備天然的認知優勢。
要知道，在人類在獲取信息的途徑中，83%來自視覺，11%來自聽覺，這兩個加起來就有94%。因此對于要想快速有效的獲取用戶注意力，從“視聽”發力顯然更有效。
“流量是工具，內容是資產”。一般來講，OTT廣告時長一般在30s左右，大屏的特點，彌補了原本在短視頻畫面以及聲音的限制，屏幕與色彩的分辨率以及聲音的立體環繞優勢都要更勝一籌。同時，“大屏”廣告或添加更多類似IMAX的技術，即便是看廣告也能享受到電影的質感。因此，OTT的認知卷入能力更強。
與此同時，當代人的連續專注時長，已經從2000年的12秒，下降到了8秒。也就是說，在注意力極度稀缺的現在，觸達≠看見≠關注≠記住。而OTT的高卷入度，是建立在消費者深層次認知過程基礎之上，那么在保證觸達次數的前提下，收獲更高認知投入水平的品牌，往往更有機會獲取用戶心智。
另外，OTT還能夠為品牌提供“強認知性價比”，換句話說，也就是在“降本增效”的大趨勢下，是大多數廣告主用“最低成本取得最大效果”的途徑之一，真正的把錢花在了刀刃上。
以某汽車品牌的產品推新案例來看，該品牌通過開機、屏保等形式在大屏進行投放，投放的OTT廣告流量份額<15%，但最終帶來的消費者認知份額比例卻能夠達到42.5%。
再舉一個更加直觀的例子，伊利在世界杯期間,基于小米OTT大曝光+強觀感+多場景的影響能力去克服用戶注意力碎片化的挑戰，同時與“奪金”“奪冠”等心智進行深度關聯。
再者來說，OTT大屏逐漸成為消費者主要的家庭智能娛樂中心，具備更高的場景驅動決策優勢。
智能大屏繼承了電視媒體的公信力優勢，和移動端相比更具有高端形象，因此也就更能夠占領消費者的信任高地，有效降低用戶決策成本。根據此前秒針系統發布的數據顯示，OTT媒體公信力是其他媒體的2.2倍左右，高端媒介形象則是其他媒介的2.8倍，更能夠引起消費共識。
同時，OTT智能大屏的承載場景一般以家庭為主，“一屏多人”的特點決定了其人群滲透率較高，年齡層覆蓋范圍相比于其他媒介也更加全面。那么在兼備強認知以及場景優勢的基礎之上，更高的人群觸達規模也就更易形成后期的購買轉化。
再加上家庭場景作為情感聯系和共鳴的重要場所，是口碑傳播發酵的重要陣地。通過家人之間的討論和推薦，能夠使消費者對品牌產生更多的信任和忠誠度。可見，OTT智能大屏已經越來越成為突破核心消費場景的營銷高地。
基于此，我們能夠清晰的看到，不管是場景覆蓋率、內容承載量還是基礎的流量觸達，OTT具備一定的天然優勢。擁抱OTT的東風，已然緩緩吹醒大批品牌主。
“OTT+”穩占營銷新高地
行業常說，做營銷要講求品效協同，用長線思維去衡量廣告的價值。到了現在，Morketing認為應該是在“品效”的基礎上實現“大小協同”，以不同的強流量媒介有效幫助品牌做高觸達。
上文中我們分析看到，OTT具備天然的場景和內容優勢，是用戶心智轉化的首選，但目前短視頻在用戶使用總時長占比達到28%，仍然處于虹吸地位。那么對品牌主來說，應該聚焦于競爭策略的精準打擊，營銷場景邊界的多維拓展，相比于“指哪打哪”的思維邏輯，“用戶在哪，營銷就在哪”往往顯得更高級一些。
在快節奏的時代下，消費者注意力愈加分散，對于廣告主來說不光要在第一時間“吸睛”，同時還要完成心智上的鏈接，而TVC剛好符合這一條件。相對于宏觀的宣傳片來說，TVC更加精簡，符合當下的大眾的閱覽趨勢；于短視頻而言，TVC承載的內容又更專業、正式，更能體現品牌形象。
前段時間，群邑山海今發布數據顯示，OTT+短視頻的協同投放形式，在提升人群形成認知度方面有效增長98.8%、OTT+微博的協同投放形式，有效增長96.6%、OTT+長視頻移動端的協同投放形式，有效增長58.8%。可見，“OTT+”的多媒體協同投放形式，已經成為廣告主提升品牌認知度的最關鍵的方式之一。
除此之外，目前多數消費者對于智能屏的使用習慣已經從過去的傳統電視為主，逐漸向“小屏”以及“多屏”發展。一個普通用戶，一天之中可能要面對手機、智能手環/手表、平板電腦、PC，甚至到OTT智能大屏、投影等等。基于這樣的現狀，廣告主一次投放就能夠實現多點位觸達的效率以及效果，也遠比單次投放來的智慧的多。
我們以今年實現線上線下、國內國外口碑引爆的電影《蜘蛛俠：縱橫宇宙》為例來看。索尼影業選擇與小米OTT合作，打通全場景鏈路，實現一次營銷，多端聯合，兼顧硬廣曝光、內容種草、社交裂變、口碑傳播等多種營銷形式。據官方透露，此次宣發最終獲得投放10天、總運營曝光就近4億的好成績。
可見，以OTT大屏作為“窗口”，再結合小米生態內多種智能設備，進行內容分發與協同，可以幫助品牌進一步獲取到流量與認知的增量。
誠然，社交媒體巨大的用戶基礎以及裂變能量，讓其具備一定的“爆款”基調，是不能拋棄的媒介之一。但相比移動互聯網市場的存量競爭，OTT大屏無疑是一個依然有待進一步挖掘的增量空間。
品牌做營銷，不僅是要把“表面功夫”做足，同時也要把“里子”填好，要搭建品牌的護城河，一旦形成“品牌=品類”的認知后，就不再是品牌“找”用戶，而是反向的主動選擇。在下一期【品牌增長·特別洞察】專欄中，Morketing將從如何判斷OTT的流量思維出發，探尋品牌的“第二增長曲線”。
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