天上月圓,人間團圓。
中國人的“家文化”是鐫刻在靈魂中的共識。中秋將至,人們對“家”的情感愈發(fā)濃烈,“家”成為大眾津津樂道、亙古不變的話題,于品牌而言,“家”也是其傳遞溫度和理念的天然題材。
但當(dāng)“家”被行業(yè)品牌講過太多次,還有怎樣的故事,能夠帶著品牌一起走進消費者心里?
近日,對社會議題和個體情感有著敏銳洞察的網(wǎng)易,把目光投向了真實具體的家庭切面,為「陪伴每一個中國家庭穩(wěn)步向前」的金融理財品牌——微眾銀行財富+,用一支“看似尋常實質(zhì)不尋常”的品牌微電影《一碗米飯》,把溫暖和力量注入到每個人的心間。
尋常故事 不尋常的表達(dá)
妙用具象符號助力情感表達(dá):家,都在平凡的一碗米飯里
最能打動人心的故事,不是遭遇困難后的反轉(zhuǎn),遇見抉擇后的兩全,而是來于平凡也歸于平凡的柴米油鹽。
一碗米飯,便是中國家庭獲得親切感和滿足感,喚醒對于家的記憶的符號之一。
因此,此次網(wǎng)易文創(chuàng)與微眾銀行財富+,圍繞“一碗米飯”展開故事,并邀請導(dǎo)演付彬彬加盟掌鏡,用細(xì)膩感人的鏡頭語言、反復(fù)推敲的細(xì)節(jié)設(shè)計——兒子一步一步耐心地學(xué)做米飯、父親李平有條不紊的制作菜肴、父子與夫妻之間相處充滿生活感的對話……戳中受眾內(nèi)心深處最柔軟的地方,喚起強烈的共鳴,亦具象化呈現(xiàn)了微眾銀行財富「陪伴每一個中國家庭穩(wěn)步向前」的品牌理念。
https://v.qq.com/x/page/x3503i8a597.html
尋常日子 不尋常的宣發(fā)
采用全局沉浸觸達(dá)的電影檔宣發(fā)模式:用一碗米飯,撫千萬人心
講述“家”的故事、傳遞“家”的情感的《一碗米飯》,沒有選擇與其他品牌扎堆在臨近中秋的時候宣發(fā),而是選擇在一個平凡、沒有賦予太多特殊意義的日子進行上線。因為一碗米飯,它應(yīng)安住在日常的寬闊和溫暖中,靜默,不花俏,但很沉。而這份簡單樸素,也是品牌的初心——保留米飯最原始的味道,傳遞品牌最純粹的情感。
而沒有借勢節(jié)點的微電影要如何突圍?
網(wǎng)易與微眾銀行財富+,選擇了接近電影檔的宣發(fā)節(jié)奏。
1.多元物料聚攏注意力
預(yù)熱期,先是延續(xù)微電影的溫情質(zhì)感設(shè)計宣傳海報,運用平面設(shè)計呈現(xiàn)故事主線、人物關(guān)系與情感傳達(dá),提升大眾期待,真正實現(xiàn)“路轉(zhuǎn)粉”。
除了預(yù)熱海報,更制作了“父子版”與“做飯版”兩個版本的先導(dǎo)片,讓觀眾先睹為快,提前在全網(wǎng)醞釀?wù)暇€前“準(zhǔn)備開飯”的氛圍。
2多傳播渠道集中點燃
微電影正式發(fā)布階段,網(wǎng)易搭建多通路媒體矩陣,以網(wǎng)易系資源為主,輔以多平臺、多渠道重點資源突破的全網(wǎng)視頻投放,全場景“各司其職”,聯(lián)合營造全局飽和式氛圍。
網(wǎng)易新聞客戶端內(nèi)矩陣聯(lián)動,多個分發(fā)渠道高頻互動,強化網(wǎng)易系優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用戶對微眾銀行財富+的認(rèn)知。
由網(wǎng)易發(fā)起,聯(lián)動包括新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國日報網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、中國發(fā)展網(wǎng)(國家發(fā)展和改革委員會主管)等在內(nèi)的10家央媒、以及行業(yè)媒體如搜狐視頻等官方賬號,共同參與發(fā)聲,提升項目聲量。
除了媒體曝光,更有大范圍、強親切感的商圈和機場等場景端外投放,以此建立起觀眾對于《一碗米飯》的熟悉感知,幫助品牌拉近和觀眾之間的距離,以及實現(xiàn)在日常場景的潛移默化中對觀眾情感的觸達(dá)。
3.多陣地持續(xù)留存發(fā)酵
正片上線后,為了讓大眾對《一碗米飯》微電影產(chǎn)生更強烈的興趣,網(wǎng)易與品牌官方發(fā)布影片解讀,亦有電影相關(guān)博主、賬號的安利傳播,讓品牌微電影成為社交話題,植入到當(dāng)下年輕人分享討論的背景中,實現(xiàn)和消費者的柔性鏈接。
同時,網(wǎng)易亦針對微電影定制了多個話題標(biāo)簽,如#說到底生活就像一碗米飯#、#怎樣的生活才算是安穩(wěn)#等,將用戶觀點沉淀為品牌的社交資產(chǎn)。
最終《一碗米飯》微電影全網(wǎng)播放量破千萬,整體項目達(dá)成億級曝光,傳播全階段的話題+文章總閱讀量破兩千萬,成功通過《一碗米飯》微電影,將品牌的「穩(wěn)」在大眾心智中留下烙印。
尋常財富 不尋常的溫度
傳遞品牌溫度的營銷秘訣:一碗米飯的真誠、克制與普惠
縱觀網(wǎng)易與微眾銀行財富+所進行的一系列策劃,不難總結(jié)出一套可供更多理財品牌參考的“溫情”營銷策略:
首先,真誠的表達(dá)。
從與大眾更有共鳴的生活點滴細(xì)節(jié)入手,以真實的敘述、細(xì)膩的體察講述故事,才能讓品牌與用戶產(chǎn)生自然情感聯(lián)結(jié),既避免了冷冰冰的專業(yè)營銷,也能增強溝通有效性,在用戶心中塑造起真實立體的品牌形象。
其次,克制的敘述。
「穩(wěn)」,是微眾銀行財富+的品牌氣質(zhì),因此《一碗米飯》沒有急不可耐地宣傳產(chǎn)品,沒有浮空地勾勒美好的未來,而是直到最后一個鏡頭才讓露出——“微眾銀行財富+陪伴每一個中國家庭穩(wěn)步向前”,讓觀眾體會到品牌的真心誠意、情感的共鳴,便足以成為一個打開大眾與品牌交流的切口。
最后,普惠的底色。
從《一碗米飯》的煙火氣背后,我們可以看見千萬中國家庭具象的生活切面,這正是因為微眾銀行財富+深諳“以金融普惠大眾”之道,因此無論是營銷傳播上還是品牌體驗上,都能從“普世”“普惠”的角度進行體察切入思考,助每個中國家庭都能從中平穩(wěn)成長。
家,是大眾幸福的出發(fā)點和落腳點,亦是微眾銀行財富+的初心所至。
這不止是一次金融品牌開展情感營銷的成功范本,更是微眾銀行財富+始終秉承穩(wěn)健態(tài)度和長期主義做營銷、立品牌的體現(xiàn)。
像片尾李平最后一句“想和你一起,積累成長的點滴”,也是品牌對每一個客戶的對話——未來,微眾銀行財富+會繼續(xù)致力于讓每一位客戶的財富能平穩(wěn)成長。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）