聯(lián)名又出圈？快手X飛躍太懂圈粉年輕人
幾天不見(jiàn)，快手和飛躍聯(lián)名賣鞋了！
一個(gè)是短視頻與老鐵文化的代名詞，一個(gè)則象征國(guó)潮、經(jīng)典、運(yùn)動(dòng)休閑。這兩個(gè)品牌同框組CP，讓人眼前一亮的同時(shí)也難免心生疑惑：
明明“風(fēng)馬牛不相及”，為什么要組隊(duì)玩混搭？
反差感拉滿，契合度又體現(xiàn)在哪里？
聯(lián)名背后，這場(chǎng)營(yíng)銷到底想傳達(dá)什么信息？
好在這些疑惑，在品完整場(chǎng)營(yíng)銷后找到了答案。
萬(wàn)物皆可聯(lián)名，但不是每場(chǎng)聯(lián)名都能助力品牌出圈，一手抓自帶“反差感”的聯(lián)動(dòng)陣容，一手抓不失“驚喜感”的產(chǎn)品共創(chuàng)，才能顯露出差異化玩法的誠(chéng)意。
快手和飛躍，就拿捏了“意料之外，情理之中” 的聯(lián)名真諦。
所謂意料之外，指的是聯(lián)名對(duì)象給人帶來(lái)的“新奇特”觀感。
作為貫穿了幾代人青春記憶的老品牌，飛躍簡(jiǎn)單輕便的款式是不少人時(shí)代記憶里的經(jīng)典；作為國(guó)民短視頻平臺(tái)，快手的老鐵文化構(gòu)建了與用戶的強(qiáng)信任關(guān)系，是互聯(lián)網(wǎng)文化的典型代表。這樣帶有新、舊底色的兩個(gè)品牌選擇站在一起，無(wú)疑能在海量信息中被用戶識(shí)別，搶先一步占據(jù)注意力，這本身就是一種“出圈”潛質(zhì)。
而情理之中，則體現(xiàn)在聯(lián)名產(chǎn)品喚起的情懷共鳴上。
生活的忙碌和社會(huì)節(jié)奏的飛速，讓復(fù)古和懷舊成為一種風(fēng)潮，“情懷營(yíng)銷”也應(yīng)勢(shì)而起，受到眾多品牌的追捧。快手和飛躍這對(duì)出其不意的聯(lián)名組合，在聯(lián)名產(chǎn)品上沒(méi)有選擇“獵奇”，而是回歸“飛躍鞋”這一情懷符號(hào)，推出以“飛躍鞋型”和“快手橙”為搭配、以“鐵鐵的鞋”為命名的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單直接地打開(kāi)用戶回憶之門，喚醒了大眾情感與記憶觸動(dòng)。
從本質(zhì)上來(lái)看，聯(lián)名只是一個(gè)手段，最終的落點(diǎn)是在豐富營(yíng)銷內(nèi)容、觸達(dá)消費(fèi)者心智上。這就需要聯(lián)名雙方挖掘彼此不謀而合的連接點(diǎn)，只有在雙向奔赴的基礎(chǔ)上溝通用戶，才能真正做到心智搶占。
快手和飛躍在品牌層面的互通之處就在于：雙方都是普通人生活里的“陪伴者”角色。這一點(diǎn)，在以快手用戶@建鵬為主角的創(chuàng)意短片中體現(xiàn)得淋漓盡致。
直觀地看，短片講述的是建鵬熱愛(ài)滑板運(yùn)動(dòng)、成為2020SYCLD長(zhǎng)板世界冠軍、堅(jiān)守初心分享滑板日常的真實(shí)經(jīng)歷，將“熱血追風(fēng)，不忘初心”的聯(lián)名精神具象詮釋。
但如果有心地把這個(gè)滑板少年追夢(mèng)成功的成長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)單拎出來(lái)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些華點(diǎn)：
初學(xué)滑板時(shí)，除了不怕摔不服輸?shù)男膭牛浑p平價(jià)耐穿的鞋子也是必不可少的裝備，建鵬在成片前的采訪里也表示“飛躍就是首選”，老字號(hào)品牌身上良心國(guó)貨、百元平價(jià)、舒適耐穿的標(biāo)簽，得以鮮活地被放大。
在不斷學(xué)習(xí)新技巧、磨練新招式的過(guò)程中，建鵬拍下的短視頻成了記錄自己成長(zhǎng)變化的見(jiàn)證者，年輕人把快手當(dāng)成記錄自己興趣愛(ài)好、構(gòu)建個(gè)人社交圈的趨勢(shì)，就此顯露。
在拿到滑板冠軍后，建鵬仍想著通過(guò)短視頻的分享讓更多人感受到滑板運(yùn)動(dòng)的魅力，這種對(duì)追夢(mèng)初心的堅(jiān)守，被快手上志同道合的朋友看見(jiàn)后，從一個(gè)人的孤獨(dú)變成了一群人的狂歡。
相信大家以旁觀者視角看完滑板少年這一系列的追夢(mèng)經(jīng)歷，也會(huì)感受到快手平臺(tái)和飛躍想要借故事鼓勵(lì)每一個(gè)普通人堅(jiān)守?zé)釔?ài)、傳遞品牌與用戶一同成長(zhǎng)的關(guān)懷一面，這也讓快手和飛躍都以一個(gè)更活力、更具態(tài)度的品牌形象融入年輕代語(yǔ)境。
用新奇聯(lián)名搶占注意力，借品牌態(tài)度的認(rèn)同圈粉受眾，這一由表及里的漸進(jìn)打法，讓快手和飛躍的聯(lián)名不僅僅留在話題層，更在消費(fèi)者心中落地生根。
品牌掀起跨界聯(lián)名熱潮的意圖一直很明確：希望能挖掘年輕消費(fèi)者喜好，搶占年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶圈層、品牌調(diào)性、聲量勢(shì)能的互補(bǔ)和雙贏。
快手和飛躍這對(duì)出其不意的CP也確實(shí)做到了這一點(diǎn)。
對(duì)飛躍來(lái)說(shuō)，這是互聯(lián)網(wǎng)擁抱傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的一次嘗試，在快手創(chuàng)意短視頻和平臺(tái)用戶的助力下，飛躍得以更精準(zhǔn)地打入年輕人生活圈，多場(chǎng)景喚醒情懷共鳴。
其中最值得關(guān)注的一點(diǎn)是，快手平臺(tái)及短視頻本身自帶的“日常感生活狀態(tài)”，無(wú)形中將飛躍親和穿著體驗(yàn)的一面放大，記憶里屬于70、80后青春情懷的國(guó)民老品牌，得以用一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的狀態(tài)與年輕人建立良性的循環(huán)與互動(dòng)，而不是去單純地消費(fèi)這個(gè)品牌來(lái)之不易的“情懷感”。
對(duì)快手來(lái)說(shuō)，這也是它突破常規(guī)聯(lián)名營(yíng)銷模式、首度與鞋類品牌聯(lián)名的一次創(chuàng)新，這種年輕化的表達(dá)背后，顯露了快手對(duì)年輕潮流文化的融入和吸納態(tài)度，收獲了更多年輕受眾的關(guān)注與認(rèn)可，這也和快手在今年提出的年輕化人群戰(zhàn)略相呼應(yīng)。
“打造年輕態(tài)的內(nèi)容生態(tài)、讓更多年輕人住在快手”的理念，體現(xiàn)在這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)中就是：快手不僅敏銳地洞察當(dāng)下熱點(diǎn)，和國(guó)民老品牌跨界聯(lián)動(dòng)，拉近溝通距離，還不忘結(jié)合時(shí)代語(yǔ)境，以亞運(yùn)滑板運(yùn)動(dòng)為切入口，用滑板少年勇敢追夢(mèng)、堅(jiān)守初心的真實(shí)故事引發(fā)價(jià)值共振，挖掘到了聯(lián)名熱潮新的表達(dá)空間，在內(nèi)容+互動(dòng)的結(jié)合中，卷動(dòng)更多用戶參與，深化品牌價(jià)值。
如今，老品牌煥新既是社交場(chǎng)的網(wǎng)紅話題，也是品牌圈的跨界首選，當(dāng)國(guó)潮復(fù)興的熱浪持續(xù)奔涌，各大IP逐漸趨同，快手和飛躍打造的這一品牌聯(lián)名IP，通過(guò)為情懷營(yíng)銷加上“情緒溝通”的翅膀、讓內(nèi)容更牢固地走入消費(fèi)者內(nèi)心，為傳統(tǒng)國(guó)貨煥新出圈提供了值得借鑒的新思路，這或許是品牌避免同質(zhì)化的更優(yōu)選擇。
從這個(gè)角度看，這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)不是單獨(dú)一次跨界，也不是售賣的一個(gè)產(chǎn)品，而是一種新型的聯(lián)名營(yíng)銷組合模式，它更加考驗(yàn)品牌雙方對(duì)于情感洞察、創(chuàng)意設(shè)定和媒介傳播等組合拳玩法。
以此為契機(jī)，也讓人更期待快手未來(lái)在更多領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試。
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