文：Giselle Yin 

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

盡管還有一個(gè)多月的時(shí)間，但很多品牌已經(jīng)投入到了雙11的準(zhǔn)備上，正如有一部分“悄悄努力”的消費(fèi)者已經(jīng)開始默默做起了雙11攻略。

對(duì)于雙11，品牌和消費(fèi)者有一點(diǎn)共同的追求，就是“確定性”。品牌希望獲得確定的增長(zhǎng)，消費(fèi)者希望“成功下車”，用心儀的價(jià)格買到適合自己的產(chǎn)品。

在這樣的共同追求下，根據(jù)食品飲料不同平臺(tái)的表現(xiàn)，F(xiàn)oodaily認(rèn)為“種草”將在品牌和消費(fèi)者之間形成強(qiáng)力的鏈接，為品牌帶來新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)際上，在小紅書，已經(jīng)可以看到種草價(jià)值帶來的確定性轉(zhuǎn)化。

針對(duì)食品飲料行業(yè)，小紅書近期上線了主題為Hi foods的【小紅書商業(yè)化食飲專欄】，專欄下包含多個(gè)專題，聚焦案例、行業(yè)洞察、高點(diǎn)對(duì)談等展開前沿探索。

圖片來源：小紅書

小紅書商業(yè)化通過對(duì)站內(nèi)數(shù)據(jù)的分析，得出了可復(fù)制的科學(xué)營(yíng)銷打法，總結(jié)為“抓趨勢(shì)，巧借勢(shì)，守余熱”。本期將結(jié)合速食、零食、本地餐飲品類，展開分析品牌在小紅書上應(yīng)布局的雙11節(jié)點(diǎn)打法。

01

優(yōu)質(zhì)種草土壤長(zhǎng)出食飲新增量，

速食、零食、本地餐飲賽道“長(zhǎng)勢(shì)喜人”

作為5G沖浪全平臺(tái)追蹤食品飲料新趨勢(shì)的選手，F(xiàn)oodaily感受到，小紅書上食品飲料相關(guān)的內(nèi)容越來越豐富了。

這種感受也得到了數(shù)據(jù)驗(yàn)證。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年（1-6月)小紅書食品飲料行業(yè)同比去年種草筆記數(shù)增長(zhǎng)32.98%，互動(dòng)量增長(zhǎng)4.86%，行業(yè)熱度還在持續(xù)升溫。

隨著食品飲料內(nèi)容增多，小紅書也成為了更多用戶做美食攻略的重要渠道。尼爾森IQ3月發(fā)布的《小紅書用戶消費(fèi)心理及種草價(jià)值》中提到，美食相關(guān)內(nèi)容在小紅書搜索熱度榜排名第一，也是小紅書用戶未來消費(fèi)意愿增長(zhǎng)的第一大品類。

可以說，精準(zhǔn)高質(zhì)量用戶+優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，構(gòu)成了小紅書天然的美食種草土壤。

在小紅書，聚集了一批公認(rèn)最愛玩、愛分享、懂生活的用戶。對(duì)于這些用戶來說，食品、餐飲消費(fèi)是提升生活品質(zhì)的重要途徑，她們不僅自己有消費(fèi)能力，還常常能發(fā)掘好的產(chǎn)品、品牌，引領(lǐng)一些新的消費(fèi)趨勢(shì)，如圍爐煮茶，風(fēng)車吐司等等。

同時(shí)，在小紅書這個(gè)UGC社區(qū)，用戶分享意愿高，他們既是消費(fèi)者也是內(nèi)容創(chuàng)作者。以零食為例，小紅書《2023年零食行業(yè)用戶洞察報(bào)告》顯示，72.1%的用戶會(huì)在小紅書分享零食相關(guān)內(nèi)容。

圖片來源：小紅書

這些內(nèi)容往往是基于個(gè)人真實(shí)生活需求、生活場(chǎng)景而誕生的，視角豐富，實(shí)用性、參考性強(qiáng)，因此具有更強(qiáng)的種草力，55.8%和37.3%用戶分別認(rèn)為普通用戶和博主的種草影響力最大。

優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容讓小紅書成為了不少用戶發(fā)現(xiàn)、搜索好產(chǎn)品的首選，如45%的用戶首選小紅書來了解零食內(nèi)容，且認(rèn)可小紅書的零食內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、豐富，能發(fā)現(xiàn)新的或有特色的零食產(chǎn)品，小紅書可以稱得上是零食用戶的「零食百科全書」。

目前，小紅書聚集了1億+零食愛好者，零食相關(guān)筆記數(shù)達(dá)到了1014萬+篇，2023H1發(fā)布趨勢(shì)同比增長(zhǎng)154%，零食測(cè)評(píng)、真實(shí)食用感受、新品推薦、新趨勢(shì)零食等都是她們偏好的內(nèi)容。

圖片來源：小紅書

再從速食賽道來看，速食在消費(fèi)者生活中的滲透率越來越高，內(nèi)容產(chǎn)出量也隨之增長(zhǎng)，小紅書站內(nèi)速食相關(guān)話題平均閱讀量超過1.5億，速食話題內(nèi)容整體30億+，在美食大板塊中內(nèi)容滲透率近1/5，站內(nèi)速食筆記發(fā)布趨勢(shì)增長(zhǎng)近900%，內(nèi)容涵蓋場(chǎng)景、節(jié)點(diǎn)囤貨、好物推薦等多個(gè)維度，吸引了打工白領(lǐng)、校園學(xué)生、精致媽媽三大核心人群。

從不同的人群，也能看到用戶的差異化需求。如打工白領(lǐng)更在意速食是否方便健康，精致營(yíng)養(yǎng)，最好還能做到低卡控油；住在宿舍的校園學(xué)生則希望速食能免煮即食，便宜量大，風(fēng)味十足；精致媽媽們要求更精細(xì)，速食營(yíng)養(yǎng)健康、原料干凈，還能方便簡(jiǎn)單快速出餐，是她們的主要訴求。

圖片來源：小紅書

線下餐飲行業(yè)在小紅書呈現(xiàn)的趨勢(shì)則是優(yōu)惠相關(guān)搜索持續(xù)增長(zhǎng)，用戶尤其樂于主動(dòng)分享各路優(yōu)惠活動(dòng)，甚至出現(xiàn)了一些專門收集優(yōu)惠內(nèi)容的民間課代表。

Foodaily之前寫路透式預(yù)告時(shí)也關(guān)注到，從素人到博主，分享優(yōu)惠信息類的筆記都普遍受歡迎，很多用戶在根據(jù)優(yōu)惠攻略薅到羊毛之后，還會(huì)主動(dòng)發(fā)筆記來“還愿”，分享成功經(jīng)驗(yàn)，也讓信息得以二次傳播。

這些增長(zhǎng)促使越來越多的品牌更加關(guān)注小紅書，也要求品牌學(xué)習(xí)更科學(xué)、精準(zhǔn)的小紅書投放策略，配合消費(fèi)者的行為習(xí)慣和小紅書社區(qū)節(jié)奏進(jìn)行投放，達(dá)到事半功倍的投放效果。

一方面，品牌要懂趨勢(shì)，內(nèi)容布局要精準(zhǔn)，根據(jù)各個(gè)品類在小紅書的品類趨勢(shì)、用戶趨勢(shì)、核心人群，找到用戶感興趣的產(chǎn)品、內(nèi)容，精準(zhǔn)種草，提高種草的效率。

另一方面，品牌要懂借勢(shì)，依據(jù)流量趨勢(shì)、用戶搜索習(xí)慣等把握好投放節(jié)奏，不同時(shí)期進(jìn)行不同內(nèi)容的投放布局。

接下來我們也將對(duì)速食、零食和本地餐飲這三個(gè)品類在小紅書的雙11打法展開更詳細(xì)的解讀。

02

速食：品類機(jī)會(huì)有差異，

內(nèi)外并行節(jié)奏穩(wěn)

根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)中臺(tái)顯示，今年雙11期間，預(yù)估速食代餐食品流量較去年增幅為35%+。

從品類來看，雙11期間，方便速食細(xì)分品類具有機(jī)會(huì)差異。綜合靈犀數(shù)據(jù)中臺(tái)搜索與內(nèi)容閱讀態(tài)勢(shì)，中式面點(diǎn)、泡面/湯面為熱門品類，速食米粉、拌面為藍(lán)海品類。

此外，用戶趨勢(shì)也受季節(jié)、節(jié)點(diǎn)的影響，呈現(xiàn)出一定的特殊性。由于雙11節(jié)點(diǎn)處于秋冬季節(jié)，用戶對(duì)于“溫暖”“能量”比較關(guān)注，因此湯粥熱面類速食成為用戶囤貨必選，搜索環(huán)比增長(zhǎng)97%，肉食品類熱度也有所上升，肉食類速食搜索環(huán)比增長(zhǎng)158%。

同時(shí)，雙11期間，用戶還關(guān)心怎么買更劃算，早已經(jīng)養(yǎng)成了提前做購物攻略的習(xí)慣。作為用戶心目中的“消費(fèi)決策工具”，小紅書上的湊單攻略、滿減攻略等內(nèi)容格外受關(guān)注，攻略/優(yōu)惠類內(nèi)容搜索環(huán)比增長(zhǎng)可達(dá)830%。

圖片來源：小紅書

在節(jié)奏策略上，速食品類傳播可采取內(nèi)外并行的方式，外循環(huán)鏈路通過站內(nèi)筆記內(nèi)容種草拉新引流，拉動(dòng)其他電商平臺(tái)的外溢搜索，促成轉(zhuǎn)化；內(nèi)循環(huán)鏈路針對(duì)開設(shè)了薯店的品牌，通過內(nèi)容沉淀、直播、商卡組件促使用戶購買。

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時(shí)間上，速食品類有三個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。隨著流量增長(zhǎng)和搜索心智起勢(shì)，第一階段蓄水期（T-4周）開始做種草前置，結(jié)合雙11賣點(diǎn)，做多類型筆記賽馬測(cè)試，篩選種子爆文，為雙11儲(chǔ)備素材。這一時(shí)期也可以針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景打造速食清單等內(nèi)容，喚醒消費(fèi)訴求。

在大促爆發(fā)期，流量達(dá)到頂峰，品牌要利用信息流持續(xù)打造高曝光和好口碑。對(duì)于蓄水期跑出的高互動(dòng)、高回搜優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行加投，并在評(píng)論區(qū)進(jìn)行維護(hù)引導(dǎo)，針對(duì)用戶的各種疑問進(jìn)行積極溝通。

在搜索場(chǎng)域，品牌需要在信息流與搜索同時(shí)放量，通過自身品牌詞/產(chǎn)品詞，以及場(chǎng)景詞、品類詞、同類詞等搜索關(guān)鍵詞強(qiáng)勢(shì)卡位，打造高曝光，守住品牌搜索陣地，高效觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。同時(shí)，品牌也可以配合站外直播等營(yíng)銷活動(dòng)，利用“品牌名+直播間主推SKU\SPU”、“人氣主播名+SPU詞，做好站內(nèi)搜索占位和流量承接。

此外，這一時(shí)期，品牌核心策略要強(qiáng)打速食囤貨清單和省錢攻略，刺激加購。

進(jìn)入返場(chǎng)期，仍會(huì)有意向用戶搜索相關(guān)品牌或品類，品牌可通過信息流高優(yōu)筆記持續(xù)放量和搜索核心詞持續(xù)卡位，守住大促余量，把握余熱，并通過持續(xù)曬單種草和新增場(chǎng)景內(nèi)容方向，為日常口碑累積做儲(chǔ)備。

圖片來源：小紅書

這一時(shí)期，對(duì)內(nèi)循環(huán)商家，建議對(duì)優(yōu)質(zhì)商銷筆記進(jìn)行低價(jià)拓量，可通過商銷成單+ROI的組合策略方式，新增素材首選商品成單模式搭建，測(cè)出適合放量的優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化素材，再同批搭建ROI為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的計(jì)劃，拉升ROI，進(jìn)行放量投放。

03

零食：「零食百科全書」成囤貨決策前站，

大促后可持續(xù)為零食年貨場(chǎng)景預(yù)熱

從零食行業(yè)流量趨勢(shì)來看，零食品類一直呈現(xiàn)高需求高供給的態(tài)勢(shì)，9成以上用戶在小紅書種草過零食，預(yù)估雙11零食流量將同比上漲198%，環(huán)比上漲21%。

零食熱門品類呈現(xiàn)的特點(diǎn)是緊貼電商節(jié)奏持續(xù)升溫，堅(jiān)果、膨化、糖巧是三大重點(diǎn)機(jī)會(huì)品，搜索增速快，需求遠(yuǎn)大于供給；餅干曲奇、蜜餞果干為熱度品，需求、供給都偏高。

圖片來源：小紅書

用戶訴求上，從22年雙11期間的零食搜索詞占比來看，零食用戶雙11有三大核心訴求：一是節(jié)慶零食推薦，滿足萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等當(dāng)季節(jié)日零食需求；二是雙11零食囤貨攻略，主打一個(gè)精打細(xì)算；三是秋冬應(yīng)季零食推薦，滿足季節(jié)性的口味偏好和情緒體驗(yàn)，同時(shí)希望減肥解饞兩不誤。

食品品牌可以通過蓄熱籌備、大促引爆、持續(xù)發(fā)酵三個(gè)階段逐步展開雙11的布局。

在雙11大促期前4周，站內(nèi)種草內(nèi)容就開始出現(xiàn)流量增速點(diǎn)了，因此品牌也需要提前介入，做蓄水期的準(zhǔn)備。

在小紅書，零食品類有促期人群、成分人群、囤貨人群、品類人群、特色人群5大核心人群，覆蓋了宿舍囤貨、年貨禮贈(zèng)、雙11大促、節(jié)慶意向等熱門場(chǎng)景。
不同品牌對(duì)應(yīng)了不同的精準(zhǔn)客群，因此在蓄水期，可以通過場(chǎng)景x人群進(jìn)行內(nèi)容試水，找到更精準(zhǔn)的核心人群，并將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流放大，觸達(dá)更多人群，也為預(yù)售期繼續(xù)投放內(nèi)容、夯實(shí)基礎(chǔ)做準(zhǔn)備。

圖片來源：小紅書

在大促引爆期，品牌可以通過內(nèi)外循環(huán)實(shí)現(xiàn)投放+收效一體，為零食品類線上線下賦能。一方面，伴隨電商平臺(tái)大促節(jié)奏，在小紅書可以著重通過優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容承接，用關(guān)鍵內(nèi)容x搜推組合即時(shí)配合，利用大促內(nèi)容x投流組合搶占用戶痛點(diǎn)；另一方面，在小紅書有店鋪的品牌可以通過聚光后臺(tái)的推廣目標(biāo)以及小紅書直播，提升商品成單量。內(nèi)容上，品牌也可以強(qiáng)化零食囤貨清單、薅羊毛攻略等刺激加購。

大促后的延續(xù)期，內(nèi)容依然具有長(zhǎng)尾效應(yīng)。品牌可以通過大促開箱測(cè)評(píng)、沉浸式吃零食等內(nèi)容，持續(xù)發(fā)酵，繼續(xù)種草，為之后的零食年貨場(chǎng)景預(yù)熱，也可以通過評(píng)論區(qū)維護(hù)、用戶互動(dòng)等提升品牌口碑，讓大促后搜到相關(guān)內(nèi)容的用戶仍能種草。

圖片來源：小紅書

04

本地餐飲：用戶需求大于官方供給，

本地餐飲是藍(lán)海賽道

對(duì)于本地餐飲，正如前文提到的，用戶關(guān)注本地餐飲行業(yè)活動(dòng)信息，在雙11期間，本地餐飲優(yōu)惠相關(guān)內(nèi)容廣告點(diǎn)擊率高于大盤的70%。在雙11前，本地餐飲內(nèi)容場(chǎng)流量會(huì)持續(xù)攀升，在大促當(dāng)日到達(dá)流量頂峰，根據(jù)9月數(shù)據(jù)預(yù)估，今年廣告流量預(yù)估還會(huì)上漲42%。    

但從目前的站內(nèi)內(nèi)容來看，用戶經(jīng)常會(huì)從其他渠道了解活動(dòng)信息，購買后主動(dòng)在小紅書分享。可以看出，小紅書用戶對(duì)品牌優(yōu)惠相關(guān)活動(dòng)很感興趣，但信息需求未被滿足，因此才會(huì)出現(xiàn)用戶主動(dòng)跨平臺(tái)傳播信息的現(xiàn)象。

這也說明，小紅書上的本地餐飲官方信息存在供給缺口，正是這種缺口，讓本地餐飲行業(yè)有機(jī)會(huì)成為小紅書上的藍(lán)海賽道，官方可以通過主動(dòng)運(yùn)營(yíng)小紅書，尤其是在雙11這種大需求量節(jié)點(diǎn)加大宣發(fā)力度，增加內(nèi)容供給，將目標(biāo)人群的關(guān)注收回自己手中。 

圖片來源：小紅書

對(duì)于本地餐飲來說，在投放策略上，小紅書給出了大促投放模型四大解法，基于人群、內(nèi)容、流量、場(chǎng)景四個(gè)象限做不同的垂類劃分，提升雙11的效能。

在人群上，小紅書總結(jié)出了飲食口味、特色人群、飲食場(chǎng)景、嗨吃主力軍四個(gè)維度的餐飲四大特色人群，品牌可利用人群反漏斗破圈策略，先利用經(jīng)典品、時(shí)令品、新品等找到核心人群，做重點(diǎn)人群穿透，在此基礎(chǔ)上一步步擴(kuò)大到場(chǎng)景泛人群、大促泛人群、行業(yè)泛人群，由此完成各類人群的品牌滲透，提升品牌影響力，完成人群增長(zhǎng)。

在內(nèi)容上，本地餐飲同樣可以在蓄水期做內(nèi)容賽馬，先基于品牌定位制定定向的內(nèi)容組合，再以賽馬的形式通過投放得到數(shù)據(jù)對(duì)比，最終形成科學(xué)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和多內(nèi)容矩陣，通過精細(xì)化的內(nèi)容管理，延長(zhǎng)內(nèi)容生命曲線，為后續(xù)的大促內(nèi)容投放帶來更多素材供給。

在場(chǎng)景上，可以通過囤貨、探店、聯(lián)名、早餐等熱門內(nèi)容場(chǎng)景抓住用戶興趣，觸發(fā)搜索行為。在搜索場(chǎng)景中，筆記中植入的品牌/產(chǎn)品詞、品類詞、熱門詞等會(huì)激發(fā)新一輪品牌相關(guān)內(nèi)容推送，最終促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

圖片來源：小紅書

流量策略上，小紅書基于傳播鏈路，在內(nèi)容發(fā)布、信息流助推、搜索助推、IP助推四個(gè)環(huán)節(jié)都給出了具體的節(jié)奏拆解，幫助品牌了解合適的入場(chǎng)節(jié)點(diǎn)、成本低谷等信息，助力內(nèi)容節(jié)奏和成本的優(yōu)化。

最后，在營(yíng)銷策略上，小紅書也給出了不同時(shí)期的投放配比建議，讓品牌能找準(zhǔn)重點(diǎn)，提質(zhì)增效。對(duì)于內(nèi)容和投流的配比，蓄水期建議為5:5；大促期增加投流配比，傾斜到2:8；返場(chǎng)期增加購后反饋等內(nèi)容，以及增加達(dá)人的預(yù)算，配比調(diào)整到3:7，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，長(zhǎng)效種草。

信息流和搜索的配比的建議則為蓄水期為7:3，大促期6.5：3.5，返場(chǎng)期增加搜索，配比調(diào)整為6:4。根據(jù)不同階段的發(fā)力重點(diǎn)合理分配預(yù)算，才能讓雙11的投放效果最大化。

05

小結(jié)

不管是雙11這種集中購物的節(jié)點(diǎn)還是日常消費(fèi)，消費(fèi)者都已越發(fā)理性，越發(fā)精打細(xì)算，質(zhì)量體驗(yàn)和價(jià)格兩手抓，因此“種草”這一行為對(duì)于消費(fèi)決策有了更大的影響力，也讓小紅書這類有真實(shí)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容社區(qū)更受用戶青睞。最近有句很火的流行語，小紅書成為了無數(shù)用戶的”生活經(jīng)驗(yàn)百度“，大家已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了“遇事不決小紅書”的習(xí)慣。

這也在流量?jī)?nèi)卷的當(dāng)下，為品牌帶來了新的破圈思路，利用小紅書種草帶來的消費(fèi)決策影響力和社區(qū)更完善的商業(yè)基建，品牌有機(jī)會(huì)找到新的爆發(fā)點(diǎn)。

Foodaily了解到，針對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的食品飲料行業(yè)，未來【小紅書商業(yè)化食飲專欄】將根據(jù)站內(nèi)真實(shí)案例和數(shù)據(jù)分析，和品牌分享更多精準(zhǔn)的食飲新趨勢(shì)和優(yōu)秀案例的解讀。我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注小紅書還會(huì)為行業(yè)帶來怎樣的新機(jī)會(huì)，以及哪些營(yíng)銷投放新思路。