需求升級中的局部紅利

2023年即將剩下最后一個(gè)季度，品牌的增長壓力越發(fā)增大，市場預(yù)期一再下調(diào)。當(dāng)我們再強(qiáng)調(diào)信心的時(shí)候，已經(jīng)無法用時(shí)代紅利回答品牌期望，尋找局部紅利似乎成為幾乎所有品牌增長的源動(dòng)力。

何為局部紅利？實(shí)際上就是在大的增長周期后，面臨經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)理性保守情況下，從興趣、場景細(xì)分、基礎(chǔ)需求升級中尋找到企業(yè)可以切入并增長的局部空間。尤其是一些傳統(tǒng)的日常消費(fèi)領(lǐng)域的品類，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)需求增長的源動(dòng)力不足，另一方面隨著成本的增高，利潤空間受壓縮，面臨的增長的壓力巨大之時(shí)，局部紅利的價(jià)值更加凸顯。

比如生活用紙行業(yè)，從2021年開始，受到木漿原料針葉木漿和闊葉木漿現(xiàn)貨價(jià)格的震蕩上行，國內(nèi)幾大生活用紙巨頭雖有小幅增長，但整體利潤下滑嚴(yán)重，出現(xiàn)過漲價(jià)現(xiàn)象，但在當(dāng)下的消費(fèi)行情下，漲價(jià)并不是一個(gè)好策略。對巨頭來說，傳統(tǒng)抽紙卷紙的占比較大，成本增長較大、利潤壓縮、漲價(jià)受限，發(fā)力高端用紙或許能有新的突破。

而在消費(fèi)者端，物質(zhì)豐富的當(dāng)下，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于要有，更要優(yōu)。就像十年前去污能力更強(qiáng)的洗衣液還是小眾產(chǎn)品，現(xiàn)在洗衣粉30塊一袋還送盆都無人問津，以前洗手、洗臉一個(gè)香皂就能打天下，現(xiàn)在洗面奶、洗手液品類越分越細(xì)，消費(fèi)者對使用體驗(yàn)的要求也越來也高。只能單一擦拭功能的干紙顯然已經(jīng)不能滿足人們需求，必然會(huì)出現(xiàn)濕廁紙，這類多功能并能改善擦拭體驗(yàn)的紙巾對干紙進(jìn)行升級替代。

《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》顯示，線上濕廁紙這兩年快速崛起，在整體生活用紙品類滲透率已超5%，7成以上的消費(fèi)者認(rèn)為濕廁紙?bào)w驗(yàn)感優(yōu)于傳統(tǒng)干紙巾。這是物質(zhì)生活改善后，消費(fèi)者對消費(fèi)品質(zhì)需求的升級的必然趨勢。我理解的品質(zhì)升級包含兩部分，第一部分是體驗(yàn)，濕廁紙擦拭柔軟，更舒適；第二是健康理念升級，濕廁紙具有干廁紙不具備的清潔殺菌能力，這也是濕廁紙對干廁紙迭代的必然緣由。

可以說，濕廁紙必將成為衛(wèi)生用紙領(lǐng)域的新紅利，但我們今天希望跟大家討論的品牌并不是因?yàn)榭吹郊t利才進(jìn)入濕廁紙品類，更多時(shí)候我愿意將他們稱之為濕廁紙紅利的開拓者，正是他的堅(jiān)守我們才看到如今濕廁紙的快速發(fā)展，他就是德佑品牌。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2023年7月31日，德佑濕廁紙累積銷售超1億包+，獲得熱銷榜、好評榜、回購榜三冠王，逐步成為中國濕廁紙第一品牌。同時(shí)在歐睿信息咨詢最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：截至2023年9月，德佑濕廁紙銷量全國遙遙領(lǐng)先。

在巨頭們紛紛下場的濕廁紙領(lǐng)域，德佑品牌為何可以迅速崛起成為行業(yè)領(lǐng)先，成就主導(dǎo)品類發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)品牌？我覺得除了抓住了品類上升之勢外，德佑自身的品類教育、市場拓展、品牌營銷起到了關(guān)鍵作用，這是德佑作為領(lǐng)導(dǎo)品牌必須要做的，當(dāng)然德佑也有這樣的底氣。

領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任與機(jī)遇

不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。一個(gè)新出現(xiàn)的品類，人人都想享受局部紅利，但建立品類認(rèn)知并不容易，紅利能做多大，這取決于行業(yè)領(lǐng)頭羊的眼光有多長遠(yuǎn)。

在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下，由于品類發(fā)展階段不同、品類發(fā)展格局不同，導(dǎo)致品牌在營銷活動(dòng)、品牌投入上的決心與大小完全不同。

在一些已經(jīng)非常成熟的品類中，品類發(fā)展格局穩(wěn)定，行業(yè)集中度較高，形成寡占型競爭格局，這樣的行業(yè)大概率也不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的增長，行業(yè)格局也很難改變，整體的創(chuàng)新力和投入都不會(huì)很大。

而在一些全新的品類中，行業(yè)集中度較低，CR4或者CR8未到40%，行業(yè)依然屬于競爭型格局，尤其是當(dāng)品類還在持續(xù)增長中時(shí)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌一方面需要繼續(xù)搶占市場，形成優(yōu)勢競爭局面，一方面也需要將盤子做大，畢竟基本盤決定企業(yè)占比的價(jià)值，在一個(gè)小品類中占據(jù)90%份額也不如在一個(gè)大品類中占據(jù)10%的份額。

所以大多數(shù)時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅在科研、產(chǎn)品研發(fā)和迭代上投入巨大資金和精力，在市場推廣中也會(huì)投入巨大，因?yàn)槿绻I(lǐng)導(dǎo)品牌不進(jìn)行大規(guī)模的品類教育，其余的品牌更沒有動(dòng)力和實(shí)力去進(jìn)行了。

這一點(diǎn)在德佑上表現(xiàn)得極其明顯。

一個(gè)領(lǐng)域在沒火熱之前，也必然經(jīng)歷過無人問津的階段。追隨者和領(lǐng)導(dǎo)者的區(qū)別就在于，是否有勇氣去挑戰(zhàn)自己，走出舒適區(qū)去做創(chuàng)新。

德佑最初以代理批發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)銷商起家，但創(chuàng)始人在經(jīng)過觀察后發(fā)現(xiàn)：代理的產(chǎn)品質(zhì)量上不可把控，在溝通多個(gè)品牌商和廠家之后，還是沒能達(dá)到自己的理想要求，便萌生了自己辦工廠的想法。

2017年，彼時(shí)的濕廁紙?jiān)趪鴥?nèi)并沒有形成認(rèn)知，甚至消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的意識(shí)都很低，但德佑本著“提升國人生活品質(zhì)”的出發(fā)點(diǎn)，潛心研發(fā)。濕廁紙看似簡單，其實(shí)要突破的技術(shù)難點(diǎn)不少：原材料的安全可沖散性、厚薄程度決定體驗(yàn)的舒適程度、殺菌能力決定清潔衛(wèi)生指標(biāo)。經(jīng)過三年研發(fā)，德佑推出首款濕廁紙，并乘著消費(fèi)者的體驗(yàn)升級和健康意識(shí)升級快速發(fā)展。

與其說是德佑踩中了局部紅利，我更愿意認(rèn)為，德佑憑著先人一步的眼光和膽識(shí)，以超凡的勇氣，邁出了生活用紙行業(yè)升級的關(guān)鍵一步，發(fā)掘和創(chuàng)造了這一局部紅利，讓后來者看到了市場的更多可能。以這一念，獲得了先手，并且不斷升級自我，擁有了“遙遙領(lǐng)先”的底氣。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊以為，真正擁有戰(zhàn)略格局的企業(yè)家，能夠在別人為明天的賽況疲于奔命時(shí)，已看到?jīng)Q戰(zhàn)的賽點(diǎn)，而在競爭對手以為決戰(zhàn)到來時(shí)，他又把目光投向了更長遠(yuǎn)的未來。

德佑清晰地認(rèn)識(shí)到，沒有品牌能靠單純地賣貨持續(xù)發(fā)展，縱觀國民品牌的成長，無不是以勢能聚起行業(yè)、消費(fèi)者多方面的愿景，一起打造可持續(xù)的良性生態(tài)。德佑在以濕廁紙這一超級單品贏得市場關(guān)注后，也不斷在市場端進(jìn)行進(jìn)行品類教育，幫助做大市場。

出行季，德佑用場景撕開品類發(fā)展切口

濕廁紙?jiān)诠δ苌霞婢邆鹘y(tǒng)抽紙和卷紙功能之外，還滿足了更多衛(wèi)生、健康、品質(zhì)的訴求，尤其是疫情的經(jīng)歷讓大眾對健康衛(wèi)生的理念領(lǐng)悟的更加深刻。但站在品類教育和傳播角度看，大范圍的傳播衛(wèi)生健康似乎無法給消費(fèi)者足夠的理由與動(dòng)機(jī)嘗試。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)有消費(fèi)慣性和惰性，慣性是消費(fèi)者更信賴傳統(tǒng)的選擇，惰性是消費(fèi)者需要充足的理由和借口去嘗試新的產(chǎn)品與品類。此時(shí)最好的打開切口的方式便是場景化的溝通，因?yàn)閳鼍盎鋵?shí)就是解決消費(fèi)者的惰性與慣性，強(qiáng)烈的告知消費(fèi)者在這個(gè)場景下這么使用，就是在幫助消費(fèi)者選擇。

基于此，德佑總結(jié)了8大場景，出行、痔瘡、姨媽、海邊、演唱會(huì)、火鍋、citywalk、露營，我們可以看到基本都是基于疫情后火爆的消費(fèi)場景和新的消費(fèi)風(fēng)口，在這其中，出行則是更加普世、更加普遍、更加針對性的大眾場景。

在今年國慶假期來臨前，德佑針對出行場景進(jìn)行了一系列有邏輯有節(jié)奏連貫性的營銷動(dòng)作。

• 好傳播需要好產(chǎn)品，產(chǎn)品升級打造傳播基礎(chǔ)

扎實(shí)的產(chǎn)品力和創(chuàng)新的品牌基因，是能夠滿足消費(fèi)者追求更高生活品質(zhì)的基礎(chǔ)。

無論打造何種品牌形象，脫離產(chǎn)品都是假大空式的自嗨。德佑一直專注于產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，在誕生之初，就專研3D夾層壓紡工藝和Z+V型折疊工藝，建立起好濕廁紙“不易滲、不易破、不連抽”三不標(biāo)準(zhǔn)，還用具體的【一擦二洗三凈】凈化三動(dòng)作，在消費(fèi)者心智中確立關(guān)于濕廁紙的使用認(rèn)知。

最近，德佑又自己卷自己，濕廁紙由75g升級到80g，給用戶帶來更超值的濕廁紙?bào)w驗(yàn)。同時(shí)采用植絨面層的專利技術(shù)，觸感更柔軟，更做到了99.9%的天然草本溫和除菌，讓消費(fèi)者前后放心擦。同時(shí)全新推出便攜包裝，對出行簡直不要太友好了。

• 借勢平臺(tái)東風(fēng)，線上線下強(qiáng)露出

除了線上傳播外，德佑也在線下利用梯媒在全國各地進(jìn)行大量投放，飽和覆蓋消費(fèi)者工作生活?yuàn)蕵返某鲂新窂?，完成了從知到遇的不斷記憶加深，引起消費(fèi)者興趣，埋下主動(dòng)購買的種子。打破線上線下生態(tài)隔閡，線上線下全方位飽和覆蓋，這是強(qiáng)化品牌營銷穿透力和轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵一步，讓德佑新品真正入圈且立圈。

在品牌的語境中，與用戶交互的每一個(gè)場景都是品牌的關(guān)鍵MOT，共同構(gòu)筑用戶對品牌的理解與期待。越來越多的品牌通過線上線下等多元場景，日積月累地觸達(dá)目標(biāo)人群，一次又一次地加深與用戶的溝通。

不過，需要注意的是，線上+線下的多場景聯(lián)動(dòng)并非漫無目的，而是搶占用戶心智的精準(zhǔn)觸達(dá)。這要求品牌要選擇好的渠道之外，還要有好的內(nèi)容針對性地溝通消費(fèi)者，幫助品牌高效完成品類教育。

• 明星引爆、全民參與，掀起中秋國慶出行季熱潮

傳播越是碎片化，品牌就越要找到自己的中心化內(nèi)容，反復(fù)觸達(dá)更需要結(jié)合場景實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。在營銷過程中，品牌不僅要解決我是誰的問題，更要讓消費(fèi)者在有需求的時(shí)候自然地想到你，這是獨(dú)屬品牌的心智資產(chǎn)，也是德佑以場景溝通消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)。

在抖音旗艦大牌周期間，品牌還邀請?zhí)K醒進(jìn)直播間，為出行季的營銷造勢宣傳，解鎖品牌聯(lián)動(dòng)明星直播營銷新玩法。德佑結(jié)合即將來臨的中秋國慶出行季，聯(lián)合品牌大使蘇醒發(fā)布《快樂去浪》MV，簡單的歌詞配著輕快的旋律，出行氛圍感拉滿。MV中自然呈現(xiàn)city walk、火鍋、露營、沙灘、音樂節(jié)等多個(gè)當(dāng)下火熱的場景，德佑全新升級的便攜裝濕廁紙自然融入這些場景，圍繞「帶上德佑，快樂出發(fā)」這個(gè)錨點(diǎn)，品牌以作品角色的方式展開敘事，深度關(guān)聯(lián)各場景。通過線上線下廣告媒介傳播，將“德佑濕廁紙，濕擦更干凈”的新傳播內(nèi)容進(jìn)行傳達(dá)和用戶溝通。

在利用明星打開認(rèn)知度，橫向覆蓋更多大眾后，德佑聯(lián)合星圖達(dá)人，以多圈層達(dá)人縱向深度擊穿相關(guān)興趣人群。不僅有達(dá)人花式演繹#快樂浪紙，后續(xù)還有美食、健身、旅行等圈層達(dá)人紛紛引用蘇醒魔性抖曲，跟進(jìn)衍生二創(chuàng)#yeo！快樂去浪#。這些不同圈層的達(dá)人，通過各具創(chuàng)意的內(nèi)容輸出，幫助品牌在蓄水種草期快速擴(kuò)充A1、A2人群；這一話題矩陣的持續(xù)輸出，也在后續(xù)引爆話題討論和關(guān)注，讓各品牌快速穿透人群，放大了活動(dòng)的熱度和影響力，帶動(dòng)人群A2到A3的轉(zhuǎn)化，幫助品牌高效培育A3種草人群。品牌還在評論里預(yù)埋小藍(lán)詞，撬動(dòng)A3人群轉(zhuǎn)化。

同時(shí)德佑還在抖音發(fā)起話題#快樂去浪的100種方式，以非常生活化的方式激起泛大眾人群的參與熱情，提升了互動(dòng)性和愉悅感，用戶成為了品牌營銷傳播的一份子，品牌順其自然獲得了“自來水”傳播，站內(nèi)熱度拉滿，帶動(dòng)大眾層面對品牌的關(guān)注度。

最好的傳播策略一定是讓用戶有參與感，只有多角度的強(qiáng)互動(dòng)溝通，才能加深用戶的記憶點(diǎn)，帶來分享欲。目前話題播放量9904W，在話題頁下，不管是大學(xué)生的軍訓(xùn)、情侶的快樂旅行，還是寶媽的精致生活、家庭的日常聚會(huì)，德佑都能自然結(jié)合出行便攜組合的賣點(diǎn)，以合適的方式適時(shí)出現(xiàn)在場景中，德佑真的成為各種場景的干凈好物傳送門，進(jìn)一步強(qiáng)化“出行帶德佑”的心智。

就像大家最初會(huì)好奇“濕廁紙能不能擦臉”一樣，這些關(guān)聯(lián)認(rèn)知和互動(dòng)體驗(yàn)，其實(shí)是打開了消費(fèi)者隱秘的需求，有沒有在這些場景中使用過濕廁紙的消費(fèi)者，都會(huì)形成干凈出行必選德佑濕廁紙的認(rèn)知。受眾主動(dòng)參與一個(gè)品牌越多，越能理解品牌傳遞的理念和訴求，正如樂高的廣告所兜售的參與感，受眾在拼搭積木中能主動(dòng)理解不同產(chǎn)品系列所傳遞的品牌訴求，德佑濕廁紙同樣會(huì)達(dá)成出行人群的某種共識(shí)。

在營銷心理學(xué)上有一個(gè)“七次法則”，即一個(gè)客戶連續(xù)七次看到你的品牌或信息之后，才能真正了解你的企業(yè)，對你產(chǎn)生足夠信任。在消費(fèi)者心智中貼上“帶上德佑，快樂去浪”的標(biāo)簽并不容易，但顯然德佑交出了一份滿意的答卷。德佑以品牌產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，沿著明星引爆，達(dá)人接力為內(nèi)容熱度加碼，進(jìn)入場景深挖需求的路徑，充分發(fā)掘品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值錨點(diǎn)，建立了用戶心智狀態(tài)與品牌場景之間的有效鏈接，真正有效建立起品牌在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特生態(tài)位，助力品類認(rèn)知突破。

“私心”與“初心”：

全民品質(zhì)升級背后的市場探索

濕廁紙的品類滲透率已經(jīng)超過了5%，且根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)顯示，線上濕廁紙消費(fèi)品類在過去三年間持續(xù)增長，增速超過25%，濕廁紙成為消費(fèi)者品質(zhì)生活的必備產(chǎn)品，同時(shí)有接近7成的消費(fèi)者在第一次使用濕廁紙后都認(rèn)為滿足了最初購買時(shí)的體驗(yàn)期待，超4成消費(fèi)者每天都會(huì)使用。在線上我們的觀察也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的反饋中包含了大量的“用了就再也回不去”的評論，可見濕廁紙符合大眾的基礎(chǔ)需求升級，也更符合當(dāng)下品質(zhì)生活的選擇。

德佑一系列的營銷動(dòng)作，“私心”是希望在市場快速發(fā)展的過程中進(jìn)一步鞏固德佑濕廁紙第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，在消費(fèi)者心目中建立“濕廁紙選德佑”的心智。但我認(rèn)為“初心”更重要，與眾多見到風(fēng)口跟進(jìn)的品牌不同，德佑應(yīng)該算是最早切入濕廁紙市場的品牌之一，德佑在推出濕廁紙的初期雖然對衛(wèi)生用紙的升級有所判斷，但更多的是帶著“提升全民生活品質(zhì)”的初心，有了這樣的初心才能順應(yīng)大眾需求，才能做到真正的“遙遙領(lǐng)先”。

備注：德佑濕廁紙銷量全網(wǎng)第一：數(shù)據(jù)來源自歐睿信息咨詢(上海)有限公司；按2022年于中國國內(nèi)線上零售渠道所完成銷售的濕廁紙零售量(按片”)計(jì):濕廁紙指在如廁時(shí)使用的，以水和可沖散無紡布(原生木漿)為主要原料的一次性衛(wèi)生用品;于2023年2月完成調(diào)研。

德佑濕廁紙銷量全國遙遙領(lǐng)先：數(shù)據(jù)來源自歐睿信息咨詢(上海)有限公司，按照2023年1-6月于中國大陸零售渠道所完成銷售的濕廁紙零售量（按“片”）計(jì)；濕廁紙指在如廁時(shí)使用的，以水和可沖散無紡布(原生木漿)為主要原料的一次性衛(wèi)生用品;于2023年9月完成調(diào)研。