新國貨超車：德佑濕廁紙立起“遙遙領先”大旗

原創贊收藏評論

舉報 2023-09-28

掃描,分享朋友圈

需求升級中的局部紅利

2023年即將剩下最后一個季度，品牌的增長壓力越發增大，市場預期一再下調。當我們再強調信心的時候，已經無法用時代紅利回答品牌期望，尋找局部紅利似乎成為幾乎所有品牌增長的源動力。

何為局部紅利？實際上就是在大的增長周期后，面臨經濟下行、消費理性保守情況下，從興趣、場景細分、基礎需求升級中尋找到企業可以切入并增長的局部空間。尤其是一些傳統的日常消費領域的品類，一方面傳統需求增長的源動力不足，另一方面隨著成本的增高，利潤空間受壓縮，面臨的增長的壓力巨大之時，局部紅利的價值更加凸顯。

比如生活用紙行業，從2021年開始，受到木漿原料針葉木漿和闊葉木漿現貨價格的震蕩上行，國內幾大生活用紙巨頭雖有小幅增長，但整體利潤下滑嚴重，出現過漲價現象，但在當下的消費行情下，漲價并不是一個好策略。對巨頭來說，傳統抽紙卷紙的占比較大，成本增長較大、利潤壓縮、漲價受限，發力高端用紙或許能有新的突破。

而在消費者端，物質豐富的當下，消費者已經不滿足于要有，更要優。就像十年前去污能力更強的洗衣液還是小眾產品，現在洗衣粉30塊一袋還送盆都無人問津，以前洗手、洗臉一個香皂就能打天下，現在洗面奶、洗手液品類越分越細，消費者對使用體驗的要求也越來也高。只能單一擦拭功能的干紙顯然已經不能滿足人們需求，必然會出現濕廁紙，這類多功能并能改善擦拭體驗的紙巾對干紙進行升級替代。

《2023濕廁紙行業趨勢白皮書》顯示，線上濕廁紙這兩年快速崛起，在整體生活用紙品類滲透率已超5%，7成以上的消費者認為濕廁紙體驗感優于傳統干紙巾。這是物質生活改善后，消費者對消費品質需求的升級的必然趨勢。我理解的品質升級包含兩部分，第一部分是體驗，濕廁紙擦拭柔軟，更舒適；第二是健康理念升級，濕廁紙具有干廁紙不具備的清潔殺菌能力，這也是濕廁紙對干廁紙迭代的必然緣由。

可以說，濕廁紙必將成為衛生用紙領域的新紅利，但我們今天希望跟大家討論的品牌并不是因為看到紅利才進入濕廁紙品類，更多時候我愿意將他們稱之為濕廁紙紅利的開拓者，正是他的堅守我們才看到如今濕廁紙的快速發展，他就是德佑品牌。

根據相關數據顯示：截至2023年7月31日，德佑濕廁紙累積銷售超1億包+，獲得熱銷榜、好評榜、回購榜三冠王，逐步成為中國濕廁紙第一品牌。同時在歐睿信息咨詢最新調研數據顯示：截至2023年9月，德佑濕廁紙銷量全國遙遙領先。

在巨頭們紛紛下場的濕廁紙領域，德佑品牌為何可以迅速崛起成為行業領先，成就主導品類發展的領導品牌？我覺得除了抓住了品類上升之勢外，德佑自身的品類教育、市場拓展、品牌營銷起到了關鍵作用，這是德佑作為領導品牌必須要做的，當然德佑也有這樣的底氣。

領導品牌的責任與機遇

不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。一個新出現的品類，人人都想享受局部紅利，但建立品類認知并不容易，紅利能做多大，這取決于行業領頭羊的眼光有多長遠。

在當下的經濟發展形勢下，由于品類發展階段不同、品類發展格局不同，導致品牌在營銷活動、品牌投入上的決心與大小完全不同。

在一些已經非常成熟的品類中，品類發展格局穩定，行業集中度較高，形成寡占型競爭格局，這樣的行業大概率也不會出現大規模的增長，行業格局也很難改變，整體的創新力和投入都不會很大。

而在一些全新的品類中，行業集中度較低，CR4或者CR8未到40%，行業依然屬于競爭型格局，尤其是當品類還在持續增長中時，行業領導品牌一方面需要繼續搶占市場，形成優勢競爭局面，一方面也需要將盤子做大，畢竟基本盤決定企業占比的價值，在一個小品類中占據90%份額也不如在一個大品類中占據10%的份額。

所以大多數時候你就會發現，領導品牌不僅在科研、產品研發和迭代上投入巨大資金和精力，在市場推廣中也會投入巨大，因為如果領導品牌不進行大規模的品類教育，其余的品牌更沒有動力和實力去進行了。

這一點在德佑上表現得極其明顯。

一個領域在沒火熱之前，也必然經歷過無人問津的階段。追隨者和領導者的區別就在于，是否有勇氣去挑戰自己，走出舒適區去做創新。

德佑最初以代理批發產品的經銷商起家，但創始人在經過觀察后發現：代理的產品質量上不可把控，在溝通多個品牌商和廠家之后，還是沒能達到自己的理想要求，便萌生了自己辦工廠的想法。

2017年，彼時的濕廁紙在國內并沒有形成認知，甚至消費者主動消費的意識都很低，但德佑本著“提升國人生活品質”的出發點，潛心研發。濕廁紙看似簡單，其實要突破的技術難點不少：原材料的安全可沖散性、厚薄程度決定體驗的舒適程度、殺菌能力決定清潔衛生指標。經過三年研發，德佑推出首款濕廁紙，并乘著消費者的體驗升級和健康意識升級快速發展。

與其說是德佑踩中了局部紅利，我更愿意認為，德佑憑著先人一步的眼光和膽識，以超凡的勇氣，邁出了生活用紙行業升級的關鍵一步，發掘和創造了這一局部紅利，讓后來者看到了市場的更多可能。以這一念，獲得了先手，并且不斷升級自我，擁有了“遙遙領先”的底氣。

高瓴資本創始人張磊以為，真正擁有戰略格局的企業家，能夠在別人為明天的賽況疲于奔命時，已看到決戰的賽點，而在競爭對手以為決戰到來時，他又把目光投向了更長遠的未來。

德佑清晰地認識到，沒有品牌能靠單純地賣貨持續發展，縱觀國民品牌的成長，無不是以勢能聚起行業、消費者多方面的愿景，一起打造可持續的良性生態。德佑在以濕廁紙這一超級單品贏得市場關注后，也不斷在市場端進行進行品類教育，幫助做大市場。

出行季，德佑用場景撕開品類發展切口

濕廁紙在功能上兼具傳統抽紙和卷紙功能之外，還滿足了更多衛生、健康、品質的訴求，尤其是疫情的經歷讓大眾對健康衛生的理念領悟的更加深刻。但站在品類教育和傳播角度看，大范圍的傳播衛生健康似乎無法給消費者足夠的理由與動機嘗試。

消費者永遠有消費慣性和惰性，慣性是消費者更信賴傳統的選擇，惰性是消費者需要充足的理由和借口去嘗試新的產品與品類。此時最好的打開切口的方式便是場景化的溝通，因為場景化其實就是解決消費者的惰性與慣性，強烈的告知消費者在這個場景下這么使用，就是在幫助消費者選擇。

基于此，德佑總結了8大場景，出行、痔瘡、姨媽、海邊、演唱會、火鍋、citywalk、露營，我們可以看到基本都是基于疫情后火爆的消費場景和新的消費風口，在這其中，出行則是更加普世、更加普遍、更加針對性的大眾場景。

在今年國慶假期來臨前，德佑針對出行場景進行了一系列有邏輯有節奏連貫性的營銷動作。

好傳播需要好產品，產品升級打造傳播基礎

扎實的產品力和創新的品牌基因，是能夠滿足消費者追求更高生活品質的基礎。

無論打造何種品牌形象，脫離產品都是假大空式的自嗨。德佑一直專注于產品的研發與創新，在誕生之初，就專研3D夾層壓紡工藝和Z+V型折疊工藝，建立起好濕廁紙“不易滲、不易破、不連抽”三不標準，還用具體的【一擦二洗三凈】凈化三動作，在消費者心智中確立關于濕廁紙的使用認知。

最近，德佑又自己卷自己，濕廁紙由75g升級到80g，給用戶帶來更超值的濕廁紙體驗。同時采用植絨面層的專利技術，觸感更柔軟，更做到了99.9%的天然草本溫和除菌，讓消費者前后放心擦。同時全新推出便攜包裝，對出行簡直不要太友好了。

借勢平臺東風，線上線下強露出

除了線上傳播外，德佑也在線下利用梯媒在全國各地進行大量投放，飽和覆蓋消費者工作生活娛樂的出行路徑，完成了從知到遇的不斷記憶加深，引起消費者興趣，埋下主動購買的種子。打破線上線下生態隔閡，線上線下全方位飽和覆蓋，這是強化品牌營銷穿透力和轉化率的關鍵一步，讓德佑新品真正入圈且立圈。

在品牌的語境中，與用戶交互的每一個場景都是品牌的關鍵MOT，共同構筑用戶對品牌的理解與期待。越來越多的品牌通過線上線下等多元場景，日積月累地觸達目標人群，一次又一次地加深與用戶的溝通。

不過，需要注意的是，線上+線下的多場景聯動并非漫無目的，而是搶占用戶心智的精準觸達。這要求品牌要選擇好的渠道之外，還要有好的內容針對性地溝通消費者，幫助品牌高效完成品類教育。

明星引爆、全民參與，掀起中秋國慶出行季熱潮

傳播越是碎片化，品牌就越要找到自己的中心化內容，反復觸達更需要結合場景實現有效觸達。在營銷過程中，品牌不僅要解決我是誰的問題，更要讓消費者在有需求的時候自然地想到你，這是獨屬品牌的心智資產，也是德佑以場景溝通消費者的出發點。

在抖音旗艦大牌周期間，品牌還邀請蘇醒進直播間，為出行季的營銷造勢宣傳，解鎖品牌聯動明星直播營銷新玩法。德佑結合即將來臨的中秋國慶出行季，聯合品牌大使蘇醒發布《快樂去浪》MV，簡單的歌詞配著輕快的旋律，出行氛圍感拉滿。MV中自然呈現city walk、火鍋、露營、沙灘、音樂節等多個當下火熱的場景，德佑全新升級的便攜裝濕廁紙自然融入這些場景，圍繞「帶上德佑，快樂出發」這個錨點，品牌以作品角色的方式展開敘事，深度關聯各場景。通過線上線下廣告媒介傳播，將“德佑濕廁紙，濕擦更干凈”的新傳播內容進行傳達和用戶溝通。

在利用明星打開認知度，橫向覆蓋更多大眾后，德佑聯合星圖達人，以多圈層達人縱向深度擊穿相關興趣人群。不僅有達人花式演繹#快樂浪紙，后續還有美食、健身、旅行等圈層達人紛紛引用蘇醒魔性抖曲，跟進衍生二創#yeo！快樂去浪#。這些不同圈層的達人，通過各具創意的內容輸出，幫助品牌在蓄水種草期快速擴充A1、A2人群；這一話題矩陣的持續輸出，也在后續引爆話題討論和關注，讓各品牌快速穿透人群，放大了活動的熱度和影響力，帶動人群A2到A3的轉化，幫助品牌高效培育A3種草人群。品牌還在評論里預埋小藍詞，撬動A3人群轉化。

同時德佑還在抖音發起話題#快樂去浪的100種方式，以非常生活化的方式激起泛大眾人群的參與熱情，提升了互動性和愉悅感，用戶成為了品牌營銷傳播的一份子，品牌順其自然獲得了“自來水”傳播，站內熱度拉滿，帶動大眾層面對品牌的關注度。

最好的傳播策略一定是讓用戶有參與感，只有多角度的強互動溝通，才能加深用戶的記憶點，帶來分享欲。目前話題播放量9904W，在話題頁下，不管是大學生的軍訓、情侶的快樂旅行，還是寶媽的精致生活、家庭的日常聚會，德佑都能自然結合出行便攜組合的賣點，以合適的方式適時出現在場景中，德佑真的成為各種場景的干凈好物傳送門，進一步強化“出行帶德佑”的心智。

就像大家最初會好奇“濕廁紙能不能擦臉”一樣，這些關聯認知和互動體驗，其實是打開了消費者隱秘的需求，有沒有在這些場景中使用過濕廁紙的消費者，都會形成干凈出行必選德佑濕廁紙的認知。受眾主動參與一個品牌越多，越能理解品牌傳遞的理念和訴求，正如樂高的廣告所兜售的參與感，受眾在拼搭積木中能主動理解不同產品系列所傳遞的品牌訴求，德佑濕廁紙同樣會達成出行人群的某種共識。

在營銷心理學上有一個“七次法則”，即一個客戶連續七次看到你的品牌或信息之后，才能真正了解你的企業，對你產生足夠信任。在消費者心智中貼上“帶上德佑，快樂去浪”的標簽并不容易，但顯然德佑交出了一份滿意的答卷。德佑以品牌產品力為基礎，沿著明星引爆，達人接力為內容熱度加碼，進入場景深挖需求的路徑，充分發掘品牌與消費者之間的價值錨點，建立了用戶心智狀態與品牌場景之間的有效鏈接，真正有效建立起品牌在消費者心智中的獨特生態位，助力品類認知突破。

“私心”與“初心”：

全民品質升級背后的市場探索

濕廁紙的品類滲透率已經超過了5%，且根據CBNData的數據顯示，線上濕廁紙消費品類在過去三年間持續增長，增速超過25%，濕廁紙成為消費者品質生活的必備產品，同時有接近7成的消費者在第一次使用濕廁紙后都認為滿足了最初購買時的體驗期待，超4成消費者每天都會使用。在線上我們的觀察也發現，消費者的反饋中包含了大量的“用了就再也回不去”的評論，可見濕廁紙符合大眾的基礎需求升級，也更符合當下品質生活的選擇。

德佑一系列的營銷動作，“私心”是希望在市場快速發展的過程中進一步鞏固德佑濕廁紙第一品牌的領導地位，在消費者心目中建立“濕廁紙選德佑”的心智。但我認為“初心”更重要，與眾多見到風口跟進的品牌不同，德佑應該算是最早切入濕廁紙市場的品牌之一，德佑在推出濕廁紙的初期雖然對衛生用紙的升級有所判斷，但更多的是帶著“提升全民生活品質”的初心，有了這樣的初心才能順應大眾需求，才能做到真正的“遙遙領先”。

備注：德佑濕廁紙銷量全網第一：數據來源自歐睿信息咨詢(上海)有限公司；按2022年于中國國內線上零售渠道所完成銷售的濕廁紙零售量(按片”)計:濕廁紙指在如廁時使用的，以水和可沖散無紡布(原生木漿)為主要原料的一次性衛生用品;于2023年2月完成調研。

德佑濕廁紙銷量全國遙遙領先：數據來源自歐睿信息咨詢(上海)有限公司，按照2023年1-6月于中國大陸零售渠道所完成銷售的濕廁紙零售量（按“片”）計；濕廁紙指在如廁時使用的，以水和可沖散無紡布(原生木漿)為主要原料的一次性衛生用品;于2023年9月完成調研。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。