采訪、撰文：Yi L.
數(shù)英原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范

狄夏拉坐在我面前，溫文爾雅的，目光始終帶著笑。

每回答一個(gè)提問(wèn)，他都以肯定的 “yes” 開頭，再以詢問(wèn)的 “right ?” 收尾。在這場(chǎng)泰國(guó)人和中國(guó)人用英文完成的對(duì)話中，他耐心十足：若需要，他愿意把重點(diǎn)再多講幾遍。

仿佛熱帶海岸線上輕柔的風(fēng)，遇見過(guò)的人總?cè)滩蛔∧钸兑宦?“wow ,charming”。

狄夏拉在 2023 上海國(guó)際廣告節(jié)
介紹由 Yell 自主研發(fā)的 AI 制作平臺(tái) AI-Deate
演講結(jié)束后，數(shù)英與他聊了聊這間公司的故事

但狄夏拉絕非看上去這般柔。    

2009 年，25 歲的他投身創(chuàng)業(yè)。和 3 位朋友一起，饑腸轆轆的他們?cè)谧鈦?lái)的小辦公室里共享一碗黃色包裝（Yellow）的 MaMa 牌杯面，便將公司取名“Yell”。    

但現(xiàn)實(shí)并未過(guò)度寵愛(ài)這群年輕人 ——  

彼時(shí)泰國(guó)還是傳統(tǒng)廣告的天下。Yell 另辟蹊徑，希望以數(shù)字廣告“殺”出一條生路，卻無(wú)奈時(shí)機(jī)尚早，在市場(chǎng)遇冷。最難時(shí)，工資、房租都成了問(wèn)題。

面對(duì)合伙人的相繼離開，狄夏拉選擇獨(dú)自堅(jiān)守，直至 2012 年數(shù)字浪潮席卷全球，Yell 等來(lái)了屬于自己的時(shí)代。數(shù)年間，它逐漸成長(zhǎng)為擁有 120 名員工、泰國(guó)最炙手可熱的數(shù)字創(chuàng)意代理商之一。

2019 年，狄夏拉將視野望向東南亞，于新加坡開設(shè) Yell 首間海外分部，作為整個(gè)區(qū)域的門戶與中心。這對(duì)于習(xí)慣了在內(nèi)部圈子打交道、做生意的泰國(guó)人而言，無(wú)疑是挑戰(zhàn)舒適感的一步。

緊接著 2022 年，Yell 與來(lái)自上海的上知 Sounds、來(lái)自新加坡的 Bacon 組成“區(qū)域聯(lián)盟”，成為泰國(guó)首家擁有國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)立廣告公司。

下一步，狄夏拉計(jì)劃帶領(lǐng) Yell 于紐約納斯達(dá)克上市，這將是泰國(guó)廣告界的又一“創(chuàng)舉”。

“我是斗士，但我更清楚自己是 'underdog'。”

狄夏拉有著野心，但他身上也長(zhǎng)著謙卑。他愛(ài)用 “underdog” 形容自己：那是一類在競(jìng)爭(zhēng)中從不被看好的物種；沒(méi)人會(huì)賭 ta 贏。

或許早年的挫敗帶走了曾經(jīng)的狂妄，他已懂得敬畏森林中更強(qiáng)大的力量，也清醒自己當(dāng)下的位置；然后朝著想去的目標(biāo)，穩(wěn)步向前 ——

我從未想過(guò)第一天就成為客戶首選；
Yell 與大的、擁有長(zhǎng)期積累的代理商不在一條起跑線上。
我會(huì)先 pitch 第二梯隊(duì)的項(xiàng)目，其他人可能不太愛(ài)做的、更細(xì)碎的活兒，比如社交媒體。
但若把它做好，就能向客戶證明自己，進(jìn)而贏得更大的機(jī)會(huì)，甚至全部。

Yell 需要的是不被看好的斗士，而非已經(jīng)成功的明星。
走出泰國(guó)，曾擁有的一切都會(huì)清零，優(yōu)勢(shì)瞬間沒(méi)有，客戶會(huì)將你與本土代理商比較……
所以我需要非常努力的人，一起去證明 Yell 能行。

我想提升 Yell 的天花板，目的是把我的人留住，將大家聚在一起。
像裝水的容器，要容納下更寬廣的水域，自己就必須不斷拓展。
掙錢很重要，但不是最重要；
富有卻四周沒(méi)有優(yōu)秀的人，這并不智慧。

……

泰國(guó)廣告的先鋒勢(shì)力，以下是狄夏拉和 Yell 的故事。

Cool Company 10 期
Yell 曼谷

Yell 數(shù)英主頁(yè)

1

一切為了“有效”

在 Yell，你不能提一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的點(diǎn)子。

走在時(shí)代之前，免不了成為旁人眼中孤獨(dú)的“瘋子”。

但狄夏拉有自己的理由 —— 

當(dāng)年數(shù)字浪潮未至，他在各樣窘境中選擇將 Yell 撐下去，并非因?yàn)閿?shù)字廣告“新鮮”，而是因?yàn)樗坝行А保?/p>

“最早使用數(shù)字媒體的那批用戶，他們普遍先鋒，對(duì)其他人具有很大影響力。我無(wú)法向客戶證明這就是未來(lái)，但我可以解釋這個(gè)方案在眼下已經(jīng)有效。”

自創(chuàng)業(yè)第一天，狄夏拉就在為 Yell 尋找存活下去的理由。

在他看來(lái)，一家 agency，或小或新，只要提供的服務(wù)能為客戶解決問(wèn)題、達(dá)成 KPI，它就可以掙得生機(jī)。

剩下的，則交給時(shí)間。 

“ Yell 追求‘有效’的創(chuàng)意（effectively creative），一切為達(dá)成結(jié)果。”

這位電影編劇、雜志專欄作家出身的老板說(shuō)，自己可以寫出非常動(dòng)人的故事，但創(chuàng)意背后，一定有邏輯、策略、數(shù)據(jù)做支撐。

比如 2016 年 Yell 為泰國(guó)零售巨頭中央集團(tuán)（Central Group）打造的微電影廣告《The Only One》，清新、沙雕、甜澀交疊，觀感猶如“在玻璃渣子里撿糖吃”，又虐又治愈。

男友突然離世，
女孩還沒(méi)走出回憶，卻疑似對(duì)方出軌
最后意外收獲一份來(lái)不及表達(dá)的愛(ài)……

泰國(guó)中央集團(tuán) The 1 Card：《The Only One 唯一》

（11 分鐘不短，但絕對(duì)值得看完~ 準(zhǔn)備好紙巾喲）

該片在品牌官方 Youtube 觀看量累積高達(dá) 463 萬(wàn)次，還成功“火”到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，被海量轉(zhuǎn)發(fā)，收獲高贊和翻拍。 （搜索“泰國(guó)”+《我的男朋友死了》or《我的男朋友去世了》，感受中國(guó)網(wǎng)友的熱情~）

狄夏拉：The 1 是中央集團(tuán)的購(gòu)物卡，可享打折、積分、兌換，會(huì)員數(shù)量泰國(guó)第一。

2016 年該卡推出 10 周年，它的問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)其印象一片空白，沒(méi)有畫面，沒(méi)有想象，沒(méi)有感覺(jué)。此時(shí)就不再以 offer 刺激，而需要?jiǎng)尤说墓适拢屓藗儛?ài)上品牌。

《The Only One》不是亂想出來(lái)的。在 Yell 做創(chuàng)意，你不能提一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的點(diǎn)子。從會(huì)員數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)他們多是青年人，和伴侶同住，喜歡旅行。要讓他們有感，廣告需要呈現(xiàn)他們的生活樣貌。

有趣的是，該片推出后 24 小時(shí)，品牌網(wǎng)站就崩掉了，因?yàn)樘嗳擞咳搿Ｔ摪复_有卡片消費(fèi)的 KPI 任務(wù)，但 1 個(gè)月就達(dá)成了，遠(yuǎn)短于原先計(jì)劃的 3 個(gè)月。我們還獲取到廣告片觀眾的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以與會(huì)員數(shù)據(jù)疊加分析。

就這么喜歡搜集和閱讀數(shù)據(jù)？是的，因?yàn)榭蛻粜枰氖悄苓_(dá)成 ROI 的點(diǎn)子，需要證據(jù)證明我們的創(chuàng)意會(huì)有效，而數(shù)據(jù)就是最好支撐。Yell 作為數(shù)字代理商，擁有很多挖掘數(shù)據(jù)與洞察的營(yíng)銷工具。去年我也購(gòu)入一家技術(shù)公司，繼續(xù)提升這方面能力。

在 Yell，“有效”的創(chuàng)意不一定多復(fù)雜，它甚至超級(jí)簡(jiǎn)單，卻能解決問(wèn)題。

2021 年，盡管普吉島已從疫情中恢復(fù)，但當(dāng)?shù)芈糜喂?Love Andaman 客源依舊慘淡。

Yell 突發(fā)奇想：人少反能令游客體驗(yàn)近乎獨(dú)享、更清凈美麗的海島風(fēng)光。于是以“像島主一樣擁有私人海域”為賣點(diǎn)做預(yù)售，到訪日期可靈活更改，未來(lái)兩年任意 1 天想來(lái)就來(lái)。

從最初在 Facebook 對(duì)話框完成訂購(gòu)，到產(chǎn)品上線泰國(guó)用戶數(shù)最多的電商平臺(tái) Shopee，1 個(gè)月內(nèi)，1 萬(wàn)元人民幣的成本取得了約 800 萬(wàn)人民幣的總銷售額 [ 注 1]。

元宇宙最火的 2022 年，Yell 也使用它為泰國(guó)正大集團(tuán)（CP Group）完成了一場(chǎng)超萬(wàn)人的線上粉絲見面會(huì)。

并非為了“作秀”，背后初衷異常直接 —— 借助元宇宙的超高人氣，達(dá)成銷量目標(biāo)。

攜手美國(guó)元宇宙平臺(tái)開發(fā)公司 Gather，Yell 將互動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)得非常有“食物那味兒”，原因很簡(jiǎn)單：這場(chǎng)見面會(huì)的門票，就是一包香腸！

CP Bologna 正大切片香腸：《METAWORTH  新星元宇宙》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

狄夏拉：Yell 的核心是“為客戶解決問(wèn)題”，這也是品牌從全球任意一家 agency 中選中我們的原因。

創(chuàng)立第一天，我并非為了做數(shù)字化廣告而去做數(shù)字化廣告，只因它是一種好的解決方案。今天如果有一種更好的解決方案出現(xiàn)，我也會(huì)為客戶提供它。這無(wú)關(guān)媒介，無(wú)關(guān)執(zhí)行方式，只關(guān)乎結(jié)果。

Love Andaman，傳統(tǒng)方案解決不了問(wèn)題，就換一種角度去思考；正大香腸，元宇宙能實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)（當(dāng)然粉絲見面會(huì)的促銷形式，我們之前已在線下執(zhí)行多次，被證明是有效的），那就使用它。

與我而言，媒介無(wú)所謂“新潮”或“過(guò)時(shí)”，只在乎你想說(shuō)什么，以及對(duì)誰(shuí)說(shuō)。曾有一個(gè)案子，目標(biāo)受眾是歲數(shù)較大的房東，我們最初考慮使用報(bào)紙，但數(shù)據(jù)顯示，這群人其實(shí)很愛(ài)玩手游，那就在手游中進(jìn)行廣告投放。

像一棵樹，需要適應(yīng)森林中一切變化，但“解決客戶問(wèn)題”的根基不變。

狄夏拉清楚知道，Yell 作為一家獨(dú)立公司，與那些和客戶長(zhǎng)期合作的大公司相較，并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每一份生機(jī)都要靠實(shí)力和加倍的努力掙得。

他愿意先做好更瑣碎的“第二梯隊(duì)”項(xiàng)目，進(jìn)而贏得客戶認(rèn)可，以及更大的合作意愿；公司結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，完全以“高效、高質(zhì)量解決客戶問(wèn)題”為目標(biāo)：

“像一間科技公司，扁平（flat）、精干（lean）、靈活（agile）；每位員工都能與我直接對(duì)話。除我之外，頂層管理者只 1、2 位，剩下的被劃分成不同小組，各小組配置齊全，但嚴(yán)控人數(shù)，避免過(guò)多。”

他也要求自己時(shí)刻保持謙遜，并期望每一位 Yeller 如此行事 ——

狄夏拉：謙遜令你愿意接受來(lái)自同事的對(duì)峙，這是極佳訓(xùn)練，因?yàn)樽叱?Yell，客戶隨時(shí)都在挑戰(zhàn)你；謙遜也令你被快速糾偏，不耗費(fèi)過(guò)多精力解決公司內(nèi)部問(wèn)題。

Yell 只有 1 個(gè)問(wèn)題待解決，且只存在于公司之外，那就是來(lái)自客戶的問(wèn)題。

走“泰式明媚風(fēng)”的 Yell 辦公樓
~自帶臺(tái)球桌和籃球場(chǎng)喲~

人員招募上，狄夏拉坦言自己不愛(ài)花重金聘請(qǐng)“超級(jí)明星”，因?yàn)椴淮_保對(duì)方是否具備 Yell 需要的內(nèi)驅(qū)力和成長(zhǎng)型思維。他偏好自己去挖掘“好苗子”，再施以培養(yǎng)。

2012 年起，他在泰國(guó)藝術(shù)大學(xué)（Silpakorn University）兼職任教，也常鼓勵(lì) Yell 的創(chuàng)意總監(jiān)們?nèi)W(xué)校授課，結(jié)識(shí)有潛力的新生力量。

開放、活力、國(guó)際化的工作氛圍，令 Yell 成為泰國(guó)年輕人加盟意愿最高的廣告公司之一。

可可愛(ài)愛(ài) Yell 團(tuán)隊(duì)
~撲面而來(lái)的夏天快樂(lè)~

2

泰國(guó)，感性國(guó)度

好點(diǎn)子，能令房間氣氛發(fā)生變化。

“所以沙雕廣告……泰國(guó)創(chuàng)意人究竟是怎么想出來(lái)的？”

“幽默長(zhǎng)在我們的血液里。泰國(guó)是個(gè)非常和平的國(guó)度，競(jìng)爭(zhēng)不大；大家每天就是開開心心過(guò)日子，自然能想出些獨(dú)特又搞笑的東西。”

“泰國(guó)消費(fèi)者很愛(ài)看沙雕廣告么？”

“非常愛(ài)。泰國(guó)人很感性的，如果你有好故事，他們就會(huì)喜歡上你的品牌。若廣告里說(shuō)的都是些偏功能向的利益啊，優(yōu)勢(shì)啊，泰國(guó)人會(huì)覺(jué)得很無(wú)聊，不想聽的。”

在狄夏拉看來(lái)，泰國(guó)人的感性和這個(gè)國(guó)度帶給人的印象一樣，你幾乎覺(jué)察不到它鋼筋水泥、硬邦邦的一面，只記得它的感覺(jué)。（陽(yáng)光，沙灘，海風(fēng)，人字拖，花襯衫……）

聊起斬獲 2023 上海國(guó)際廣告節(jié)銅獎(jiǎng)的 Soffell《蚊子篇》，狄夏拉自己都忍不住笑：

“確實(shí)夠瘋，夠離譜。”

為展現(xiàn)泰國(guó)知名驅(qū)蚊水 Soffell 的超強(qiáng)功力，廣告中，兩位記者走訪了泰國(guó)三個(gè)地區(qū)的蚊子代表，非常“誅心”地詢問(wèn)對(duì)方“最近過(guò)得還好么”？

“當(dāng)然不好啦，嚶嚶嚶。”

1 號(hào)蚊子孤獨(dú)坐在河邊，望著夕陽(yáng)落淚；
2 號(hào)蚊子只能去餐廳找食物做替代，拍個(gè)巴掌就被嚇倒；
3 號(hào)蚊子走優(yōu)雅路線，卻被迎面的驅(qū)蚊劑瞬間吹飛……

望著各家苦兮兮，不禁心中泛起憐憫，忍不住想伸手給它補(bǔ)口（不是）。

Soffell: 《Say goodbye to Thai mosquitoes  再見，泰國(guó)蚊子》

如此無(wú)厘頭，背后洞察卻很嚴(yán)謹(jǐn) ——

通過(guò)社會(huì)聆聽（social listening）的大數(shù)據(jù)工具，Yell 收集了泰國(guó)本土與蚊子有關(guān)的線上討論，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行 AI 智能分析后，發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)的民眾都覺(jué)得當(dāng)?shù)匚米印白蠲汀保覍?duì)它有非常獨(dú)特、有趣的想象性描述。

這些描述隨后具象成了廣告片中 3 只蚊子的模樣，包括外貌、習(xí)性、口音，甚至身上佩戴的小配飾，令觀眾能一眼認(rèn)出“哦！這不就是我們那兒的蚊子！”

同樣是怎么也想不到的清奇腦回路，Yell 將一件普普通通，甚至有點(diǎn)無(wú)趣的產(chǎn)品 —— 瓷磚膠—— 玩出了宇宙級(jí)新高度。

在這支 2022 Spikes Asia 獲獎(jiǎng)短片中，被壁虎（品牌的卡通形象）猛咬一口的男主，食指愣是變成了一支瓷磚膠棒，隨即開啟“走哪兒粘哪兒”的異能模式，還受邀加入超級(jí)英雄戰(zhàn)隊(duì)。

Saint Gobain Weber：《The Gecko Man 壁虎人》

狄夏拉解釋說(shuō)，之所以劍走偏鋒，因?yàn)樘﹪?guó)瓷磚膠市場(chǎng)已被另一大品牌長(zhǎng)期主導(dǎo)，若想突出重圍，被目標(biāo)人群看見和記住，必須玩點(diǎn)兒“飛”的。

“還是從數(shù)據(jù)出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)該案的 TA 是藍(lán)領(lǐng)人群，能用雙手修補(bǔ)一切，喜歡看娛樂(lè)的、輕松的消閑內(nèi)容。”

借勢(shì)當(dāng)季流行的漫威影片，“膠水英雄”的故事，維修師傅們愛(ài)看且易感，也喚醒了對(duì)自身技能的自豪。

數(shù)英：泰式“沙雕”廣告絕絕子。可是帶著如此“無(wú)厘頭”的點(diǎn)子見客戶，真的好賣么？

狄夏拉：真的不容易。

想象一下走進(jìn)會(huì)議室，里面坐著都是品牌方的頭兒，很嚴(yán)肅，不做聲。這時(shí)，你要去賣一個(gè)很搞笑的點(diǎn)子……

但我們還是做到了；而且這對(duì)泰國(guó)創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)挺常見。或許是輕松的大環(huán)境幫到了我們。

“賣點(diǎn)子”上，我對(duì) Yeller 有一條規(guī)定：若你希望客戶買這個(gè)創(chuàng)意，你要確保他們聽完后，房間的氣氛會(huì)發(fā)生變化。那些細(xì)微的、氛圍上的呈現(xiàn)，會(huì)提前揭示這個(gè)點(diǎn)子的命運(yùn)。

感性的、松弛的、娛樂(lè)的熱帶風(fēng)情......

泰國(guó)文化別具一格，每處細(xì)節(jié)都彰顯著個(gè)性與特色。

對(duì)于想進(jìn)入這里的海外品牌，營(yíng)銷“本土化”就尤為重要：這會(huì)是當(dāng)?shù)厝嗽覆辉概c你產(chǎn)生情感認(rèn)同與連接的關(guān)鍵。

用狄夏拉的話說(shuō)，“想贏得泰國(guó)消費(fèi)者的心，你需要成為泰國(guó)人。”

2021 年，Yell 就曾協(xié)助來(lái)自中國(guó)的流媒體平臺(tái)愛(ài)奇藝，基于犀利的本土洞察，成功消解傳播中的語(yǔ)言隔閡。

Yell 為 iQIYI 愛(ài)奇藝打造的廣告歌《你我愛(ài)奇藝》

超級(jí)容易跟唱的調(diào)子
反復(fù)出現(xiàn)的 “I-QI-YI” 三字發(fā)音
品牌名再不會(huì)念錯(cuò)了！
該案曾獲金投賞金獎(jiǎng)、上海國(guó)際廣告節(jié)銀獎(jiǎng)

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

“用泰國(guó)舌頭（Thai tongue）念‘愛(ài)奇藝’，真念不明白。我們會(huì)念成 ‘i-yi-yi’ 、‘i-yi-qi’，總之就是念不對(duì)。”

此前 1 年，愛(ài)奇藝已走進(jìn)泰國(guó)。但名字發(fā)音對(duì)當(dāng)?shù)厝撕芴魬?zhàn)，不利于品牌擴(kuò)散。

狄夏拉與團(tuán)隊(duì)想到用“音樂(lè)”解決問(wèn)題 ——

旋律與節(jié)奏在泰國(guó)教育課程中很常見，它本身就是泰國(guó)人非常熟悉的語(yǔ)言學(xué)習(xí)工具 [ 注 2 ]；感性的泰國(guó)人熱愛(ài)唱歌，對(duì)于外國(guó)歌曲，就算不知道唱的究竟是什么，也能順著發(fā)音和旋律跟唱下來(lái)。

也因此，音樂(lè)營(yíng)銷在泰國(guó)市場(chǎng)被廣泛使用，且十分有效。

借助一首泰國(guó)人耳熟能詳?shù)睦闲桑瑢ⅰ皭?ài)奇藝”三字發(fā)音編入其中，由當(dāng)紅偶像團(tuán)體帶頭，唱著唱著就會(huì)念了！

感性的泰國(guó)人愛(ài)唱歌，愛(ài)聽歌
音樂(lè)營(yíng)銷在泰國(guó)市場(chǎng)被廣泛使用

Yell 為當(dāng)?shù)匾患已鄄棵廊輽C(jī)構(gòu)打造 MV《Lovely Eye 美麗的眼睛》

~ 含糖量超高，很好聽 ~

數(shù)英：泰國(guó)市場(chǎng)極具本土特色。對(duì)于想進(jìn)入這里的中國(guó)品牌，您有哪些傳播上的建議？

狄夏拉：泰國(guó)消費(fèi)者非常歡迎中國(guó)品牌。我們相信中國(guó)品牌的技術(shù)、質(zhì)量、公道的價(jià)格。像 EVCARD（上汽集團(tuán)旗下租車品牌）在泰國(guó)街頭隨處可見，市場(chǎng)接納度已經(jīng)很高。我自己很喜歡李寧、安踏，還有小米。

相較于西方品牌，泰國(guó)消費(fèi)者會(huì)期待中國(guó)品牌“更懂”他們。所以做傳播時(shí)，請(qǐng)盡量再本土化一些，更像本地人一些。

比如愛(ài)奇藝一案，媒介投放上我們也找到了非常本土的洞察 ——

針對(duì)目標(biāo)受眾，最有效的廣告投放點(diǎn)可能并不是最貴的廣告大牌，而是街道、市集上的美食小推車。你知道泰國(guó)年輕人，尤其粉絲圈層，他們特別喜歡租這些小車上的廣告位，為偶像應(yīng)援、慶生，全城推著它跑。

當(dāng)他們?cè)谑煜さ男⊥栖嚿峡匆姁?ài)奇藝廣告，心理距離一下被拉近，因?yàn)槠放普娴摹昂芏彼麄儭?/strong>

3

走出泰國(guó)，Yell 國(guó)際聯(lián)盟

像巨大的容器，容下一片汪洋。

“Yell 是泰國(guó)第一家擁有國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)立廣告公司。當(dāng)初決定出海時(shí)，有過(guò)掙扎么？”

“是挑戰(zhàn)舒適感的一步。泰國(guó)文化講究?jī)?nèi)部圈層，大家都喜歡與本國(guó)人合作；若在泰國(guó)已經(jīng)做得很好、很舒適了，更不想改變。”

“那你的動(dòng)力是什么呢？”

狄夏拉頓了頓，一邊雙手比劃，一邊說(shuō)起了有趣的比喻 ——

在他眼中，員工像水，公司像裝水的容器。一間好公司，能跟得上水?dāng)U張的速度，足夠?qū)拸V到容下每個(gè)人的夢(mèng)想與野心。如果泰國(guó)市場(chǎng)對(duì) Yeller 來(lái)說(shuō)有點(diǎn)小，他就需要提高天花板；只有這樣，才能將大家一直聚在一起。

“我渴望 Yell 成為巨大的容器，容下一片汪洋。”

敢于出海，也來(lái)自他對(duì)泰國(guó)廣告的信心。狄夏拉坦言自己是幸運(yùn)的一代，前輩已將泰國(guó)廣告的基石打得夠好：泰式創(chuàng)意在全球被喜愛(ài)；制作產(chǎn)業(yè)龐大，水準(zhǔn)頗高，且有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；坐鎮(zhèn)泰國(guó)，能實(shí)現(xiàn)東南亞各個(gè)國(guó)家數(shù)字媒介的購(gòu)買……

對(duì)于海外合作方，這些都極具吸引。

Yell 協(xié)助中國(guó)品牌走進(jìn)泰國(guó)
OPPO《Believe yourself 相信自己》篇中
面對(duì)挫折，泰國(guó)青年從內(nèi)心尋找力量

作為泰國(guó)知名企業(yè)正大集團(tuán)（CP Group）合作方
Yell 負(fù)責(zé)其在本土 B2C 廣告長(zhǎng)達(dá) 8 年

2022 年開始
Yell 為正大創(chuàng)意面向中國(guó)消費(fèi)者的廣告
以下是正大《CP Fresh 榴蓮，來(lái)自泰國(guó)農(nóng)場(chǎng)的快樂(lè)》篇

2019 年，Yell 在新加坡開設(shè)分部，作為出海第一步。隨后，狄夏拉遇見了倫敦國(guó)際獎(jiǎng)亞洲主席、合伙人陳高登先生。

疫情期間，陳高登留在泰國(guó)并與 Yell 結(jié)緣。興奮于“將泰國(guó)廣告帶向全球”的愿景，他隨即擔(dān)任狄夏拉的“出海導(dǎo)師”。

最近一年，Yell 已達(dá)成了與上知 Sounds（中國(guó)）、Bacon（新加坡）、Innocean（韓國(guó)）、Monster Interactive（馬來(lái)西亞）、Bailey|Capel（印度尼西亞）等公司的戰(zhàn)略合作。它們規(guī)模類似，共享全球愿景，在優(yōu)勢(shì)上能彼此增進(jìn)。

在陳高登看來(lái)，短期內(nèi)取得不錯(cuò)成績(jī)，這得益于狄夏拉的品格 ——

“他一旦設(shè)定目標(biāo)，就會(huì)去完成。不少老板有宏大愿景，卻沒(méi)有足夠執(zhí)行力真正實(shí)現(xiàn)。但狄夏拉很專注，驅(qū)動(dòng)力極強(qiáng)。”

之于狄夏拉自己，既然決定了出海，繼續(xù)做一名斗士，是他必須的選擇。

陳高登（中）與狄夏拉在 2023 上海國(guó)際廣告節(jié)

如今，帶領(lǐng)公司走向世界的同時(shí)，狄夏拉也在全球推廣由 Yell 自主研發(fā)的 AI 制作平臺(tái) AI-Deate，一個(gè)能將創(chuàng)意人從機(jī)械工種中釋放出來(lái)的免費(fèi)工具。

在他眼中，今天的 AI 就好像 14 年前的數(shù)字媒體，都屬于那個(gè)無(wú)法被證實(shí)的明天，但他已清楚看見：

“只要我相信自己預(yù)見的，就會(huì)付諸行動(dòng)。至于結(jié)果，盡全力就好。”

/ 對(duì)話狄夏拉：渺小的先行者

 

數(shù)英：創(chuàng)業(yè)之初，沒(méi)客源，合伙人也走光了…..怎么堅(jiān)持下來(lái)的？

狄夏拉：2009 年決定做數(shù)字廣告，算是我的生存策略。如果我也做傳統(tǒng)廣告，沒(méi)半點(diǎn)獲勝可能，必須做一些新的、改變游戲規(guī)則的事情。

但更重要的是，我真相信數(shù)字浪潮要來(lái)，泰國(guó)廣告業(yè)生態(tài)即將被改變。從朋友那兒得到一臺(tái)初代 iPhone 時(shí)，我就知道了。

但 Yell 剛成立時(shí)，我和朋友們都很年輕，很拽，感覺(jué)人生盡在掌握。可是把開公司當(dāng)成玩玩具，它遲早要出問(wèn)題，后來(lái)他們也都走了。

或許先行者的命運(yùn)就是被人說(shuō)“他瘋了”，也一定會(huì)經(jīng)歷孤獨(dú)的等待期。

從第一天起我對(duì) Yell 就有非常清晰、熾烈的愿景，我每天都對(duì)自己說(shuō)“別急，它會(huì)來(lái)”。很幸運(yùn)，2012 年數(shù)字浪潮來(lái)到泰國(guó)，我又是首批做數(shù)字廣告的人，大量機(jī)會(huì)開始涌現(xiàn)。

 

數(shù)英：所以，幸運(yùn)是等待與堅(jiān)守?fù)Q來(lái)的？

狄夏拉：等待是一方面。過(guò)程中也不能停止訓(xùn)練自己，否則機(jī)會(huì)來(lái)了你可能抓不住。像運(yùn)動(dòng)員，為了賽場(chǎng)的那一發(fā)射擊，必須不停訓(xùn)練自己。

那段時(shí)間，我做了很多訓(xùn)練，包括大量閱讀關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的文章。

 

數(shù)英：創(chuàng)立并領(lǐng)導(dǎo) Yell 至今 14 年，對(duì)于經(jīng)營(yíng)好一間企業(yè)，有哪些體悟？

狄夏拉：14 年間我的目標(biāo)沒(méi)變：解決客戶問(wèn)題；讓每一位 Yeller 知道自己很棒。其實(shí)開這間公司并非為了我自己，我沒(méi)那么愛(ài)花錢，但我的確非常喜歡工作。

作為領(lǐng)導(dǎo)者，你需要不斷為公司尋找發(fā)展機(jī)遇，并具備足夠的智慧與經(jīng)驗(yàn)判斷某個(gè)機(jī)遇是否真好。如果你認(rèn)為它好，也真想去做，那就相信自己，盡全力讓它發(fā)生。當(dāng)然過(guò)程沒(méi)有捷徑，也沒(méi)人保證你一定能成。但對(duì)我來(lái)說(shuō)，盡全力，就不遺憾。

這個(gè)答案也反映了我的個(gè)性：我會(huì)盡全力做自己想做的事，但不會(huì)把整個(gè)人“押”上面。盡力而為，能實(shí)現(xiàn)最好，實(shí)現(xiàn)不了也沒(méi)關(guān)系。

 

數(shù)英：失敗了也沒(méi)關(guān)系？或輸或贏，結(jié)果對(duì)你沒(méi)那么重要？

狄夏拉：失敗是人生常態(tài)。我?guī)缀趺刻於荚谑。笫隆⑿∈隆?/span>

之所以創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槲冶磺八鹃_了，丟了工作，這是失敗；不停遭客戶拒絕，合伙人全走了，這是失敗；當(dāng)公司好不容易有 14、15 人，有的員工成長(zhǎng)比你快，決定離開你，這是失敗；離開泰國(guó)，我必須用外語(yǔ)和人交流，但語(yǔ)言還沒(méi)那么好，必須努力學(xué)，否則又會(huì)失敗……

我是斗士，會(huì)渴望贏。但最后的贏家只 1 位，ta 不一定是你，也不可能一直是你。盡全力卻沒(méi)贏，別難過(guò)。人生很長(zhǎng)，機(jī)會(huì)還很多。

 

數(shù)英：對(duì)于明天會(huì)發(fā)生什么，你一直抱持著如此開放的心態(tài)嗎？

狄夏拉：我當(dāng)然希望明天會(huì)如我愿，也時(shí)刻在為明天做準(zhǔn)備，否則面對(duì)明天我將束手無(wú)策。

但倘若明天和我想象中不一樣，沒(méi)關(guān)系，與之共存就好。盡管夢(mèng)想很大，但我們僅是這顆星球上非常渺小的存在，人類其實(shí)挺有限的。

就算我今天離開這個(gè)世界，世界還是會(huì)一如既往地走下去，不是么？

 

數(shù)英：（……）可那樣 Yell 就沒(méi)老板了。

狄夏拉：Yell 走到今天不是因?yàn)槲遥且驗(yàn)榇蠹摇eller 與我共事多年，他們和我一樣，擁有遠(yuǎn)大夢(mèng)想與野心，是一群斗士。沒(méi)有我，大家同樣可以靠自己把這間公司繼續(xù)運(yùn)作下去，當(dāng)然我的精神會(huì)與之同在。

我們并非自己想象中那么偉大。

 

數(shù)英：你習(xí)慣“先做后想”，還是“先想后做”？

狄夏拉：都有，看具體情況。

“先想后做”，當(dāng)團(tuán)隊(duì)需要了解行動(dòng)背后的原因，或是需要理由令大家信服該做法；“先做后想”，當(dāng)團(tuán)隊(duì)需要感受到信心，領(lǐng)導(dǎo)者就必須做出表率。

 

數(shù)英：有沒(méi)有特別崇拜的人？

狄夏拉：我沒(méi)有偶像，我偏好找到自己的路。我骨子里蠻自信的，以自己的方式實(shí)現(xiàn)自己所渴望的，這是我的職責(zé)。

同時(shí)，我感覺(jué)身邊的每個(gè)人都有值得學(xué)習(xí)的地方，能從每一位身上吸取到精華。

 

數(shù)英：你的一天通常長(zhǎng)什么樣？會(huì)做什么維持工作與生活的平衡？

狄夏拉：其實(shí)沒(méi)有固定行程，因?yàn)榇蠹叶疾煌５赝锩婕訓(xùn)|西（哈哈）。

我一般 6 點(diǎn)起，立刻去運(yùn)動(dòng)，為一天做好準(zhǔn)備。我會(huì)在午餐前完成“大量用腦”的工作，隨后看公司安排。

我會(huì)像專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一樣照顧自己的身體。從早工作到晚，需要高度專注力和體力，我必須確保自己擁有健康的體魄面對(duì)各樣挑戰(zhàn)。工作結(jié)束后，我會(huì)吃高營(yíng)養(yǎng)的食物，保證足夠睡眠，持續(xù)運(yùn)動(dòng)，打拳，打籃球。

 

數(shù)英：哦對(duì)了！Yell 辦公樓里有個(gè)籃球場(chǎng)？

狄夏拉：我從小就愛(ài)打籃球，有趣的是，很多 Yeller 都愛(ài)打籃球。

其實(shí)不只是打球，過(guò)程中你能了解到很多人性格中最真實(shí)的一面，日常相處中可能看不見的部分，包括個(gè)性、合作意識(shí)，等等。

我蠻喜歡通過(guò)運(yùn)動(dòng)觀察人，也鼓勵(lì)每間公司擁有自己的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，增進(jìn)彼此了解。

 

數(shù)英：你常說(shuō)泰國(guó)人很感性，但你的策略思維簡(jiǎn)直無(wú)所不在~

狄夏拉：哈哈，感性、理性，二者我都有。

 

數(shù)英：這會(huì)令你很難做決定么？

狄夏拉：不會(huì)。

 

數(shù)英：來(lái)中國(guó)這么多次，有哪些感受？

狄夏拉：任何從海外來(lái)到中國(guó)的，不論是公司，還是個(gè)人，都應(yīng)該謙遜。你在別處或許很優(yōu)秀，到這里可能就是微不足道。

中國(guó)歷史悠久、文化豐富，每個(gè)人都很拼搏。“中式智慧”對(duì)我影響很深。

 

數(shù)英：眼下最大的挑戰(zhàn)是什么？

狄夏拉：帶領(lǐng) Yell 走向世界。紐約納斯達(dá)克見！

~ 最后來(lái)一張狄哥的標(biāo)志性燦爛微笑 ~

參考及注釋

1. 私人安達(dá)曼海洋，唯您獨(dú)享，Yell Bangkok，數(shù)英.
www.dh-gg.com/projects/221451.html

2. 不會(huì)念？唱出來(lái)總可以吧！Yell Bangkok，數(shù)英.
www.dh-gg.com/projects/221444.html

文中圖片和視頻由受訪者提供
Yell 官網(wǎng)地址：www.yellinter.com
特別感謝上海國(guó)際廣告節(jié)對(duì)本次采訪的支持