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都說服裝行業(yè)卷，但真正的卷王壓根就不怕卷。

對(duì)卷王來說，卷是樂趣，是刺激，是永恒運(yùn)動(dòng)的生命之源。

服裝市場供給飽和、競爭激烈？

這些都對(duì)，但消費(fèi)者的需求是會(huì)不斷變化的，在變化中就藏著機(jī)會(huì)。 

關(guān)鍵是什么？

是有沒有足夠的市場洞察力去發(fā)現(xiàn)新需求；

發(fā)現(xiàn)了以后，又有沒有足夠的創(chuàng)新能力去解決這個(gè)需求。

就說羽絨服這么成熟的品類，都一直存在著一個(gè)巨大的商業(yè)風(fēng)口——

消費(fèi)者對(duì)輕薄羽絨服的需求在變。

其實(shí)輕薄羽絨服本身就是一個(gè)抓住機(jī)會(huì)的典型產(chǎn)物，彼時(shí)的消費(fèi)者普遍希望有一種既保暖又方便攜帶，既可以單穿、又可以和其他外套或者大衣疊穿的羽絨服，以滿足更多場景的保暖需求。

經(jīng)過敏銳的洞察和一系列的設(shè)計(jì)研發(fā)，主打“輕+薄+暖+便攜”的輕薄羽絨服面世后，順理成章迅速占領(lǐng)了市場。

但創(chuàng)新如果跟不上時(shí)代變化，也會(huì)淪為過時(shí)。

這么多年過去了，很多品牌都陸續(xù)推出了輕薄款的羽絨服。

但遺憾的是，它們往往還沿用著當(dāng)年那一套設(shè)計(jì)思路，版型依舊是老生常談的基礎(chǔ)款，談不上任何個(gè)性和時(shí)髦。

10年前或許只要做到又輕又薄就能迎來搶購潮，但在10年后的今天，品牌需要思考的維度恐怕還有很多很多。

來來來，我們來劃重點(diǎn)。

時(shí)髦！高級(jí)！修飾身形！有個(gè)性！什么場合都能穿！

這些才是消費(fèi)者真正想要的，也是輕薄羽絨服在這個(gè)時(shí)代的增長機(jī)會(huì)所在。

但說實(shí)話，很多時(shí)候消費(fèi)者是沒得選的。

過去市面上幾乎所有的輕薄羽絨服在審美上都一樣匱乏，顧客甚至都已經(jīng)習(xí)慣了它的基礎(chǔ)和單調(diào)，覺得輕薄羽絨服就應(yīng)該是這個(gè)樣子。

我甚至懷疑了很多年，是不是有什么宇宙規(guī)律限制了把輕薄羽絨服這個(gè)產(chǎn)品做好看啊，這個(gè)世界是不是有bug啊？

直到2022年波司登推出了重新定義的輕薄羽絨服，證明了輕薄羽絨服也可以更多樣、更時(shí)尚、更輕暖，我才意識(shí)到單純是同行們能力不足，沒辦法兼顧輕薄、保暖和好看。

（2022年波司登重新定義輕薄羽絨服）

但波司登能做到，而且做得非常好。

在歐睿國際發(fā)布的全球羽絨服調(diào)研報(bào)告里，

可以看到“波司登全球羽絨服規(guī)模領(lǐng)先”和“銷售額、銷售量同時(shí)位列領(lǐng)先”。

（“2023波司登羽絨服規(guī)模全球領(lǐng)先”歐睿證明）

這個(gè)成績的背后，波司登對(duì)輕薄羽絨服的重新定義和全新輕薄羽絨服系列產(chǎn)品的銷售爆火功不可沒。

不要覺得這只是僥幸，商業(yè)沒有僥幸，只有偽裝成僥幸的必然。

波司登能率先洞察到消費(fèi)者需求的變化，并且及時(shí)用新設(shè)計(jì)和新技術(shù)填補(bǔ)需求變化帶來的市場缺口，本身就說明了這個(gè)品牌有創(chuàng)新的內(nèi)核和支撐創(chuàng)新的專業(yè)技術(shù)實(shí)力。

發(fā)現(xiàn)問題不難，但發(fā)現(xiàn)問題后還能為消費(fèi)者解決問題，在充實(shí)自身品牌的同時(shí)還盤活了整個(gè)輕薄羽絨服品類，靠的就是扎扎實(shí)實(shí)的硬功夫了。

這里面的門道，很值得研究。

2

要改變羽絨服品類的刻板印象并不是一件容易的事情，不是你說自己與眾不同我就認(rèn)了。

羽絨服長這樣都已經(jīng)幾十年了，憑什么到波司登忽然就變時(shí)髦了？

消費(fèi)者是很現(xiàn)實(shí)的，你不講清楚自己為什么牛，我就會(huì)懷疑你是不是在吹牛，你的牛叉背后是不是有問題。

但波司登之所以能讓自己的輕薄羽絨服滿足消費(fèi)者的“既要又要還要”，靠的是它刻在骨子里的品牌基因。

當(dāng)過去的輕薄羽絨服因?yàn)榛A(chǔ)和單調(diào)跌落神壇，波司登重新定義之下的全新輕薄羽絨服又再次登上了山巔。

這條登頂之路絕非一蹴而就，而是每一步都有跡可循。

復(fù)盤了一下波司登近年來對(duì)羽絨服品類的創(chuàng)新進(jìn)程，大致包括以下三個(gè)決定性節(jié)點(diǎn)。

首先是2021年10月。

波司登歷時(shí)兩年研發(fā)、首次實(shí)現(xiàn)風(fēng)衣和羽絨服一體化的“風(fēng)衣羽絨服”，就是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)正式發(fā)布的。

（波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服工藝）

它對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者帶來的沖擊，不啻于多年前輕薄羽絨服概念被第一次提出。

很多人在第一次見到風(fēng)衣羽絨服的時(shí)候，往往會(huì)震撼于“羽絨服居然也可以這么帥這么有型”。

這么說吧，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“一件有點(diǎn)特別的衣服”的范疇，而進(jìn)入到了引領(lǐng)全球時(shí)尚和潮流趨勢的領(lǐng)域。

查了一下當(dāng)時(shí)的新聞，波司登的風(fēng)衣羽絨服：

一經(jīng)推出便受到權(quán)威時(shí)尚五大刊好評(píng)與認(rèn)可，英國時(shí)裝委員會(huì)首席執(zhí)行官Caroline Rush、英國皇室雙生姐妹花Lady Amelia Spencer與Lady Eliza Spencer更對(duì)其創(chuàng)新設(shè)計(jì)贊不絕口。

（波司登風(fēng)衣羽絨服）

對(duì)，波司登搞個(gè)羽絨服創(chuàng)新火出了國門，讓全球人民都感受到了一點(diǎn)小小的東方震撼。

不僅僅是產(chǎn)品口碑和品牌影響力爆炸，實(shí)打?qū)嵉匿N量同樣爆炸。

數(shù)據(jù)顯示，

這款風(fēng)衣羽絨服僅開售1小時(shí)銷售便破了1000萬，24小時(shí)單款銷售突破1600件。

在社交媒體上一度成為了洛陽紙貴的現(xiàn)代版——一衣難求。

彼時(shí)的波司登雖然還未提出“重新定義輕薄羽絨服”的口號(hào)，但它想要革新羽絨服品類的雄心壯志已然清晰無比。

而接下來，便是2022年的9月和12月。

9月的上海，一場“波司登重新定義輕薄羽絨服”發(fā)布會(huì)盛大舉行，全新輕薄羽絨服系列正式亮相。

這是波司登第一次公開表露自己要重新定義輕薄羽絨服的“野心”，但實(shí)際上與其說這是一個(gè)野心，不如說是波司登對(duì)自己行動(dòng)的“描述”。

同年12月，波司登又和瑪莎拉蒂聯(lián)名發(fā)布了以瑪莎拉蒂的MC20與Grecale兩款車型為靈感來源的全新高端戶外WIFI系列。

（波司登全新高端戶外WIFI系列）

劃一下關(guān)鍵詞。

瑪莎拉蒂，瑪莎拉蒂，瑪莎拉蒂。

這是什么概念？

這已經(jīng)是豪車這個(gè)賽道的頭部了。

我是同行我都要瘋了，咱們卷個(gè)羽絨服而已，你動(dòng)不動(dòng)就搞降維打擊還能不能愉快地玩耍了？

波司登笑了笑，說不能，因?yàn)槲也艅倓傞_始熱身。

行業(yè)還在消化去年波司登上海發(fā)布會(huì)以及瑪莎拉蒂聯(lián)名帶來的“驚喜”，今年的9月24日，波司登竟然又跑去米蘭·達(dá)芬奇莊園辦了首秀。

（米蘭·達(dá)芬奇莊園）

先科普一下米蘭·達(dá)芬奇莊園是個(gè)什么概念，這個(gè)莊園是位于米蘭市中心的一座中世紀(jì)建筑。

在15世紀(jì)末的時(shí)候它曾經(jīng)有過一位主人，名字叫達(dá)·芬奇。

這么說吧，《最后的晚餐》就是達(dá)·芬奇老師在這個(gè)時(shí)期畫的，說不定白天在教堂畫壁畫，晚上就回這座莊園睡覺了。

你感受一下這種格調(diào)，這道來自文藝復(fù)興的藝術(shù)之風(fēng)，就連真正的老歐洲都要直呼地道。

所以很多奢侈品品牌都以能在米蘭·達(dá)芬奇莊園里辦發(fā)布會(huì)為榮，DIOR、BALLY都在這里開過新品發(fā)布會(huì)。

而這一次，波司登米蘭·達(dá)芬奇莊園首秀，就是要給全世界瞅瞅中國的輕薄羽絨服有多強(qiáng)。

（波司登米蘭·達(dá)芬奇莊園首秀現(xiàn)場）

喏，輕薄羽絨服憑什么不能時(shí)尚好看，輕薄羽絨服憑什么不能設(shè)計(jì)得很藝術(shù)？

多年來輕薄羽絨服基礎(chǔ)單調(diào)的bug，波司登給它堵上了。

手段有兩條——

第一，是用技術(shù)賦予輕薄羽絨服更多的延展性，讓各種設(shè)計(jì)上的奇思妙想成為可能，同時(shí)又不會(huì)破壞羽絨服固有的保暖屬性。

舉個(gè)例子，波司登專門為輕薄羽絨服研發(fā)了一個(gè)“熱濕力平衡”專利技術(shù)（專利號(hào)：ZL 2021 2 2426221.3）。

（熱濕力平衡專利技術(shù)）

簡單來說，就是在那些容易出汗的身體部位加一個(gè)內(nèi)膽沖孔結(jié)構(gòu)，打通羽絨服里料和膽布的排濕通道，把濕氣通過沖孔排出去。

（云感高彈面料）

還有舒適不緊繃的云感高彈面料。

（蓄熱內(nèi)里）

不需要很厚也能充分保暖的熱能回饋科技+蓄熱內(nèi)里……

這三大輕暖科技升級(jí)，就是波司登敢把輕薄羽絨服做成時(shí)尚單品的底氣。

而第二條手段，則是從藝術(shù)和美學(xué)層面入手，真正讓輕薄羽絨服變得更好看、更時(shí)尚。

比如這次在波司登米蘭·達(dá)芬奇莊園首秀上的新品，就將文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)精華、達(dá)芬奇莊園的靈感內(nèi)涵、中意文化與工藝注入其中，包括獨(dú)創(chuàng)的花朵絎縫紋路、意大利手工與中國蘇繡的結(jié)合、達(dá)芬奇名畫元素的應(yīng)用……

波司登米蘭·達(dá)芬奇莊園首秀秀款圖

真的，作為消費(fèi)者看到這個(gè)大秀我眼睛都直了，做羽絨服的品牌這么多，怎么就你波司登這么秀？

在市面上幾乎所有輕薄羽絨服對(duì)外觀設(shè)計(jì)都草草了事的時(shí)候，波司登直接整了一出羽絨服+達(dá)芬奇，這相當(dāng)于大家還在用投石器和青銅劍學(xué)原始人打群架，忽然有人召喚了二向箔。

佩服佩服，我買還不行嗎？

而且一定要注意，波司登的這兩條手段，是可以應(yīng)用于整個(gè)羽絨服行業(yè)的革新上的。

從2021年推出風(fēng)衣羽絨服，到2022年正式提出要“重新定義輕薄羽絨服”，再到此次波司登米蘭·達(dá)芬奇莊園首秀，這一系列舉動(dòng)，其意義已經(jīng)遠(yuǎn)不止于發(fā)布某幾款新品，甚至并不局限于波司登這個(gè)品牌自身——

而是為整個(gè)羽絨服行業(yè)做出了創(chuàng)新的示范和表率。

我做了，我成了，你們也可以。

辦法波司登已經(jīng)展示出來了，思路也沒有藏著掖著。

愿不愿意學(xué)、學(xué)不學(xué)得會(huì)，就要看同行們自己了。

3

創(chuàng)新，并且是有的放矢、尊重消費(fèi)者需求的創(chuàng)新，最后一定是會(huì)有回報(bào)的。

無論是從各大國際獎(jiǎng)項(xiàng)的認(rèn)可還是從消費(fèi)者的購買選擇上，波司登的成績都足以證明這一點(diǎn)。

2022年，波司登連獲法國NDA設(shè)計(jì)創(chuàng)新金獎(jiǎng)、德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)、美國MUSE設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、美國工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)(IDEA設(shè)計(jì)獎(jiǎng))。

（波司登重新定義輕薄羽絨服獲法國NDA設(shè)計(jì)創(chuàng)新金獎(jiǎng)）

在產(chǎn)品上，波司登也成功殺出國門，累計(jì)超2700萬次被全球顧客選擇，銷售總額超過125億，擁躉從歐洲綿延到了北美。

乍一看，波司登能在海外賣這么好很出乎意料。

但仔細(xì)一想你就會(huì)發(fā)現(xiàn)波司登就應(yīng)該賣這么好，因?yàn)槲覀儽緛砭褪欠b生產(chǎn)大國啊，論質(zhì)量論技術(shù)論實(shí)力，國產(chǎn)貨就應(yīng)該是最牛的。

關(guān)鍵是，波司登之所以能做出這么多創(chuàng)新，獲得全球這么多人的青睞，是因?yàn)樗鼜囊婚_始就沒打算和同行們?cè)谕粋€(gè)維度瞎卷。

降維打擊之所以無法防御，就在于它的力量不是來自于硬懟一個(gè)方向，而是找準(zhǔn)消費(fèi)者真正在意和需求的點(diǎn)，然后另辟蹊徑。

硬核科技保暖無敵當(dāng)然也很重要，但我還要再加上舒適好看時(shí)尚潮流；

羽絨服不光能上登珠峰下潛九淵，也能搖身一變成為服裝界的藝術(shù)品、征服米蘭·達(dá)芬奇莊園的中國品牌之光。

波司登的“重新定義輕薄羽絨服”，不是在否定羽絨服行業(yè)過去幾十年的發(fā)展成績，而是在已有的品類和方向上尋找新的可能。

（波司登米蘭·達(dá)芬奇莊園首秀現(xiàn)場）

這是在，為整個(gè)行業(yè)開路。

商業(yè)在某種意義上和科研其實(shí)很像，最難的不是過程而是方向。

只要知道了這個(gè)方向是對(duì)的，這個(gè)問題是有解的，后面的事情其實(shí)就很簡單了。

過去這么多年，羽絨服行業(yè)都沒人敢這么做輕薄羽絨服，沒人有本事在時(shí)裝周期間把羽絨服送到米蘭·達(dá)芬奇莊園去辦一場驚艷全球的獨(dú)立大秀。

現(xiàn)在波司登不但做了并且做成了，那就是向整個(gè)行業(yè)證明了前面還有路，未來還有光——

輕薄羽絨服原來還能這么藝術(shù)，羽絨服行業(yè)依然還有新的發(fā)展方向。

那接下來還不容易么？

跟著學(xué)啊！

這個(gè)行業(yè)高峰，波司登今天登定了。

你們，要不要也跟上？

卷吧卷吧卷吧，作為消費(fèi)者，我一定是舉雙手歡迎這個(gè)行業(yè)迎來越來越多的卷王。

只有所有品牌都卷了起來，消費(fèi)者才能大聲笑出來。