天貓商品出錯了？啥情況
這幾天，小編刷到不少品牌更換了自己的品牌名和頭像，背后的原因，竟然是為了幫助一群正在消失的動物，而這次品牌集體更名行動的發起方，是天貓。
為讓更多人關注到正在消失的瀕危動物，天貓還上線了一支視頻《動物品牌保護動物》，在10月4日“世界動物日”這一天，聯合“動物”品牌為動物們發聲。
近年來，生態環境越發惡劣，冰川面積不斷消失，全球海平面上升，林業荒漠化嚴重，眾多野生動物的棲息地遭破壞，動物們正在慢慢消失。天貓聯合螞蟻森林，和品牌朋友們以實際行動聲援野生動物保護，將各自品牌名中的動物名替換成了具體的瀕危物種，莉娜熊變成了“莉娜北極熊”、百雀羚變成了“百綠孔雀羚”、七匹狼變成了“七匹草原狼”……
值得一說的是，視頻中的這些品牌還集體上架了“錯版”商品，用戶在購買這些愛心商品的同時，還能夠了解到更多瀕危動物現狀。這些“錯版”商品在包裝的打造上也頗費心力：
“我希望上升的是幫助我們的人數，而不是海平面的高度”。
“我該怎么和小海馬講，這不是海原來的樣子”。
......
將科普和共情傳達得恰到好處。
這些官方正品特意更換包裝，目的就是為了讓不太受關注的瀕危物種被更多人看見，讓消費者在愛心購買中關注到這些野生動物面臨的危機，并參與到動物保護的公益行動中來，而這也正是天貓發起此次公益活動的初心：讓幫助改變無助。
據悉，用戶在站內會場購買的愛心商品還會獲得公益動物小票以及感謝卡片，而愛心收益也將全部捐贈給中華環境保護基金會。
天貓發起的這場野生動物保護公益，最讓小編感到意外的，還是品牌更名的創意，這對品牌來說是件大事，對于廣告圈而言，也是難得一見的營銷案例。
活動期間，20大各領域內的頭部品牌在微博平臺集體改名，成為了行業內的破圈大事件。雖然這些品牌只是在各自的名字中多加了一些字眼，看似簡單的演繹，但我們都知道，品牌名和LOGO是一家品牌的形象展示，也是重要的品牌資產，除非是在做品牌升級或者戰略更換時才會變動名稱及LOGO，否則不會做輕易調整。
但是為了這次聲援野生動物的公益行動，這些品牌竟然能做出如此大膽的改變，一來讓我們看見了這些品牌在保護動物公益行動中的擔當，二來也從側面反應了天貓在本次公益營銷中平臺勢能的發揮，以及對品牌資源的整合能力。
在品牌更名事件中，不少KOL也開始跟風玩起改名梗，像坐擁190萬+粉絲的微博大V“這廣子好牛”，將微博名改成了“這廣子好野牦?！?，并且得到了粉絲的積極點贊。隨著越來越多的大V加入，野生動物保護的聲量越來越大，眾多路人也紛紛加入到了這次公益行動，主動檢索瀕危動物，并@各大動物品牌加入幫助行列。
從天貓平臺發起，20家各領域頭部品牌加入，到眾多大V跟風，路人自發加入，天貓發起的這場野生動物保護公益活動，完成了真正意義上的破圈式傳播。
除了橫向破圈式放大本次公益活動的聲量，天貓還著力縱向垂類圈層的營銷，借助南京紅山森林動物園在動物保護領域的知名度和影響力，開啟了線下科普展，并打造“動物親友團”直播，讓“動物朋友”直播科普瀕危動物知識，呼吁人們關注動物保護，讓“動物幫助動物”的公益活動理念落地。
天貓為什么會選擇南京紅山森林動物園合作，小編分析有幾點原因。
南京紅山森林動物園在動保公益領域一直走在前沿，在科普瀕危動物知識等領域有著專業且廣泛的影響力。這家動物園拒絕動物表演，而且極力為圈養的動物營造接近野生的環境。
天貓選擇攜手南京紅山森林動物園打造珍稀動物科普展，也是在借助紅山動物園的影響力，精準觸達愛護動物的人群，讓更多垂類人群參與到野生動物保護的公益行動中。
借助紅山動物園自帶的高流量和在垂直圈層內的天然影響力，天貓以精準的垂類營銷讓人類的幫助改變動物的無助，同時也讓自身和各大動物品牌贏得了社會的關注和好感。
相比于營銷圈的大節點而言，“世界動物日”這種小的非促節點，難以引起大眾關注，再加上傳統公益營銷不易破圈，很難有效傳達至受眾心智。但是回顧天貓本次的動物保護公益活動，在“世界動物日”這一小節點交出了公益營銷的高分答卷。尤其是聯合多家品牌改名換頭像這一創意，改變雖小，但影響卻大，而上線錯版商品公益短片、打造線下科普展、聯合知名動物園的各類動作，也讓天貓在垂類圈層里強勢搶占聲量和好口碑，引來@徐可意Shirky 、@姜中文JZW等眾多科普領域博主點贊分享，呼吁粉絲關注野生動物保護。
整體而言，天貓此次“動物品牌保護動物”活動，以橫向破圈+縱向垂類精準觸達的方式，為品牌公益營銷玩法賦予了新想象，也將天貓溫暖、有社會責任感的品牌形象，深植受眾心智。
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