與“亞運”相連，品牌們怎么玩？

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舉報 2023-10-09

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亞運會正如火如荼，這場在杭州的盛會吸引了全國觀眾的注意，今年杭州亞組委用絲綢、剪紙、印章三個不同文化載體，發布了以「新亞運，杭州韻」為主題宣傳片，令人耳目一新。那么品牌該如何與“亞運”相連，巧借全民體育盛會，打出一場漂亮的營銷戰役呢？

燒腦君整理了幾個案例，與大家分享。

騰訊電競

為“新國手”快樂加油

在本屆杭州亞運會上，會出現一批以電競、滑板、霹靂舞等新項目為代表的“新國手”，與傳統競技項目不同，這些屬于年輕人的項目再次拉寬了亞運會的賽事受眾。

針對這一新變動，騰訊電競發來賀電，將這些新生力量的自信、張揚、呆萌、耍寶的等等特性用一支短片來概括。

看完短片，一股快樂的氣息迎面而來，這些是獨屬于年輕人的朝氣。我們的運動員不是苦大情深的，他們沒有因為長期訓練而被磨滅個人情緒，短片也沒有去特地展現競技體育的刻苦訓練，一味地打雞血這種常見套路，而是在盡全力展現國手們拼搏享受競技的快樂。騰訊電競把這一洞察發散成眾生相，并將這些選手定義為“新國手”，這些新國手也是我們鏈接更多年輕觀眾的鑰匙。

品牌方將“國家”與“個人”的情感交融，側面展現了騰訊電競的品牌立意，電競不是玩物喪志，它是毅力的展現，是能為國爭光的，這些玩家也不是網癮少年，他們是中國體育的未來。

閑魚

為“閑置”開一場運動會

閑魚為閑置開過畢業典禮，辦過相親角，在亞運會開賽之際又為球鞋、手機、掃地機等閑置辦起了運動會。在閑魚的亞運會動畫廣告《生命是一場運動》中，日常生活中常見的閑置物品被擬人化，同時閑魚還將“運動”場景拓展至人生的各個重要階段，如戀愛、畢業、工作、搬家等，腦洞大開的與擊劍、接力、跨欄等運動項目進行鏈接，透過亞運賽事向大眾詮釋環保可持續的亞運精神。

除了短片的拍攝外，閑魚還關聯了“村BA“熱點，通過把用戶的閑置椅子搬到比賽現場，發起了為網紅賽事「村 BA」加座的活動，以平臺的產品特性為出發點，一環扣一環，顯然和傳統的體育營銷不同。

這種差異化的營銷方式很好的抓住了自身“環保”、“可持續”、“綠色低碳”等平臺關鍵詞，在有效借勢的同時，也能加深用戶對于品牌的關鍵聯想，還能實現閑魚低碳環保的平臺理念與綠色亞運精神的高度共鳴，可謂是一箭雙雕，一舉兩得。

伊利

攜手國貨代表團致敬亞運精神

伊利作為體育賽事的“常駐嘉賓”，一直是大眾印象中的“鈔能力”代表，在杭州亞運到來之際，伊利攜手蘇炳添以及全紅嬋、王雨霏等體育健兒，拍攝國風品牌片「熱愛，勇立潮頭」。

“天青色而我在等你”的煙雨江南與充滿競技感的運動項目碰撞，健兒們的紅色賽服和滿屏的水墨青色交融，為溫潤靈動的江南風景增添了一份力量之美。

別樣的氛圍感讓觀眾的獲得了頂級的感官享受，除了視覺上得到滿足外，伊利還將中國運動員敢于人先的弄潮兒精神搬進了廣告中，短片開頭女孩問蘇炳添「什么是勇立潮頭？」，進入正片再次發問「英雄輩出，憑何勇立潮頭」，再到最后的「憑熱愛，勇立潮頭」，層層遞進間將亞運的競技之美道出。

很難想象這是一支為推廣亞運定制奶而上線的廣告，因為參與廣告的人員之多，跨界之豐富令人咋舌，囊括了跳水、霹靂舞、電競等賽事，讓人誤以為進入了杭州亞運官方發布片場，可見制作規模之大，水準之高。

肯德基

攜手郭晶晶

見證亞運「燃情」時刻

你可以錯過亞運會賽事直播，但是不能錯過肯德基的亞運會套餐。在杭州亞運盛會開賽之際，肯德基開啟「燃情亞運季」，攜手郭晶晶推出新品，此外肯德基還對外宣稱在線下推出亞運主題店、亞運定制包裝和亞運吉祥物「三小只」的迷你印章周邊，全方位拉滿亞運氛圍。

作為電視廣告，肯德基的這支片子拍的中規中矩，但勝在將新品雞翅的360度無死角炙烤和跳水畫面、代言人郭晶晶相關聯，讓品牌和亞運會的關聯不止于“冠名”，巧思滿滿。

餓了么

打造美食 PK 金牌賽

競技對抗永遠是體育賽事的核心，餓了么掌握了賽事精髓，攜手北京市餐飲協會舉辦帶來了一場「北京菜 PK 金牌賽」的對決活動。通過愛豆、體育解說員、電競 MC 等組成吃貨聯盟進行兩兩PK的方式競選出北京招牌賽，雖然形式常見，但在亞運會期間就巧妙的以競技元素和亞運會產生鏈接。

從杭州亞運會到“餓了么美食亞運會”，餓了么將亞運的氛圍帶到了美食圈，將“金牌”和“金牌菜”進行掛鉤，強化了品牌金牌滋味，金牌品質的心智聯想，不失為一次為小投入大收益的營銷。

說到體育營銷，大眾心目中可能會跳出幾個經典案例，今年我們看到了除了冠名外的多種玩法，有為運動員加油助威的，也有和品牌緊密關聯玩出品效的.....體育營銷一直以來都是兵家必爭之地，原因就是比賽的興奮感、力量感、積極熱情的一面能激發個人的情感依戀，而一旦讓這種依戀與品牌相掛鉤，那么大眾對于品牌的印象也一定是積極向上的，這樣建立好感度的機會品牌們又怎會錯過呢？

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