文：Carol He  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

周一周一周一......小編上了三天“周一”的班，今天終于到周二了。

中秋、國(guó)慶、亞運(yùn)會(huì)8天長(zhǎng)假已落下帷幕，打工人們已經(jīng)開始回歸日常生活，切換到常規(guī)的工作模式。回想雙節(jié)期間的生活狀態(tài)，或是獨(dú)自躺在家休息一整天，或是特種兵旅游出行，抑或是和家人團(tuán)聚，這些切換了不同“目的地”的場(chǎng)景似乎都還意猶未盡。盡管假期已經(jīng)結(jié)束，但在這期間難得的釋放和享受，已足以給長(zhǎng)期處于工作高壓和焦慮的人們帶來(lái)一絲慰藉。

難得的黃金假期為久居工作高壓和焦慮的消費(fèi)者們帶來(lái)了情緒的釋放和享受。而雙節(jié)引發(fā)的大眾流量和消費(fèi)熱潮，也成為品牌們爭(zhēng)相出擊的目標(biāo)。

Foodaily觀察到，在雙節(jié)期間，伊利液態(tài)奶可謂強(qiáng)勢(shì)刷屏：先是在假前發(fā)布雙節(jié)主題視頻引發(fā)數(shù)萬(wàn)互動(dòng)，點(diǎn)燃國(guó)民假期熱情；隨后在微博聯(lián)動(dòng)達(dá)人發(fā)起假期話題，狂攬1.4億瀏覽量......

圖片來(lái)源：伊利牛奶視頻號(hào)

在雙節(jié)營(yíng)銷成功破圈的背后，伊利捕捉到了大眾怎樣的情感訴求，與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴？從打動(dòng)大眾，到帶動(dòng)國(guó)民主動(dòng)參與話題，伊利雙節(jié)營(yíng)銷為何能形成如此強(qiáng)大的傳播勢(shì)能？伊利液態(tài)奶又是憑借怎樣的產(chǎn)品價(jià)值，得以長(zhǎng)久陪伴大眾日常生活？

01

拆解雙節(jié)不同“目的地”的情感內(nèi)核

聚焦每個(gè)生活場(chǎng)景下的陪伴

Morketing 研究院在《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》中發(fā)現(xiàn)，有82.7%的受訪者表示認(rèn)同或非常認(rèn)同“喜歡與符合自身價(jià)值觀的品牌建立聯(lián)系”。

隨著人們更加注重個(gè)人情感與自我態(tài)度的表達(dá)，以內(nèi)容為媒介來(lái)承載情感的表達(dá)，從而與消費(fèi)者建立情感的共鳴，已成為品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵因素。
作為陪伴國(guó)民30年的乳品品牌，伊利一直在積淀自身的品牌文化，關(guān)注國(guó)民需求的變化。在此次雙節(jié)營(yíng)銷中，伊利就洞悉雙節(jié)假期下人們?nèi)ネ煌康牡氐募?xì)膩情感，最終引發(fā)人們內(nèi)心情感的強(qiáng)烈共鳴。

相比往常的節(jié)假日，此次的雙節(jié)假期不但周期較長(zhǎng)，而且同時(shí)包含了中秋、國(guó)慶與亞運(yùn)會(huì)多種活動(dòng)，為人們“脫離”目前常規(guī)不變的生活狀態(tài)提供了豐富的選擇。

有人獨(dú)自出行挑戰(zhàn)自己，有人回家團(tuán)圓享受天倫，也有人奔赴亞運(yùn)，見證國(guó)旗升起的自豪時(shí)刻......盡管每個(gè)人在不同的城市之間切換，彼此奔赴前往不同的目的地，但在切換不同生活狀態(tài)的背后，每個(gè)人都在過(guò)程中探尋令自身心馳神往的生活。

圖片來(lái)源：伊利牛奶視頻號(hào)

伊利液態(tài)奶捕捉到大眾出行舉動(dòng)背后細(xì)膩的情感訴求，從表面含義的城市“目的地”深入到不同人群內(nèi)心“目的地”的探索：分別從朋友結(jié)伴出行、中秋團(tuán)圓、陪父母出游、情侶出游、獨(dú)自出游、亞運(yùn)家庭出游等六大高頻場(chǎng)景進(jìn)行多線敘事，將細(xì)分情感下的場(chǎng)景與對(duì)應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行自然的融入。

圖片來(lái)源：伊利牛奶視頻號(hào)

去修身養(yǎng)性的寺廟中感受暫時(shí)放慢腳步的平靜，和愛人互相鼓勵(lì)去挑戰(zhàn)平時(shí)不敢嘗試的蹦極，從遙遠(yuǎn)的內(nèi)蒙古奔赴亞運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為國(guó)家吶喊助威......6組截然不同的畫面仿佛就是我們正親身經(jīng)歷的生活場(chǎng)景。

同時(shí)，伊利液態(tài)奶也將旗下豐富的產(chǎn)品與這些方式的出行場(chǎng)景相匹配，逐漸在大眾心中形成一種“認(rèn)知關(guān)聯(lián)”：無(wú)論你選擇哪一種生活方式，伊利液態(tài)奶都能始終陪伴在你身邊，共同度過(guò)或快樂(lè)或孤獨(dú)、或治愈或挑戰(zhàn)的每個(gè)瞬間。

02

線上話題造勢(shì)，線下場(chǎng)景營(yíng)銷，

全域滲透國(guó)民生活

1、以社會(huì)話題為情緒抓手，帶動(dòng)國(guó)民討論、二創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)聲量裂變

借助雙節(jié)主題視頻，伊利液態(tài)奶強(qiáng)化了自身在大眾認(rèn)知中的陪伴身份。讓消費(fèi)者引發(fā)情感共鳴后，伊利又在假期前一天聯(lián)動(dòng)@李永樂(lè)老師、哏都段子手@腿麻了 兩位博主，對(duì)話題#8天假期的正確打開方式#展開“教學(xué)”，以生動(dòng)有趣的方式進(jìn)一步調(diào)動(dòng)國(guó)民討論熱情。

此前，針對(duì)7天國(guó)慶加上3天中秋等于8天假期的話題一度引發(fā)網(wǎng)友熱議。在抓住大眾對(duì)于“如何延長(zhǎng)假期”的痛點(diǎn)后，伊利先是合作物理學(xué)達(dá)人@李永樂(lè)老師 參與討論。@李永樂(lè)老師 擅長(zhǎng)用數(shù)學(xué)、物理等學(xué)科知識(shí)剖析自然奇觀甚至講解社會(huì)熱點(diǎn)，將科學(xué)理論與熱點(diǎn)話題巧妙融合，精準(zhǔn)踩中年輕人注重科學(xué)時(shí)事、又追求獵奇趣味的情緒價(jià)值。

@李永樂(lè)老師 通過(guò)愛因斯坦狹義相對(duì)論、地球自轉(zhuǎn)方向、廣義相對(duì)論等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，來(lái)闡述人們可以通過(guò)規(guī)劃旅行路線、改變時(shí)間體感等方式將8天過(guò)成80天，用科學(xué)的角度“一本正經(jīng)”腦洞大開地為網(wǎng)友出謀劃策，讓人印象深刻。

圖片來(lái)源：微博_李永樂(lè)老師

以天津話分享生活段子而走紅的博主@腿麻了 則充分發(fā)揮其地域博主特色，用地道天津話與天津當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行問(wèn)答，對(duì)話間展現(xiàn)出天津人慢節(jié)奏的生活狀態(tài)，并巧妙穿插與品質(zhì)生活態(tài)度不謀而合的伊利液態(tài)奶產(chǎn)品，在接地氣兒的場(chǎng)景和自帶相聲味的聊天中，巧妙穿插伊利液態(tài)奶產(chǎn)品，倍增親切感。

圖片來(lái)源：微博_@腿麻了

從科學(xué)和市井文化切入，伊利與@李永樂(lè)老師、@腿麻了 的聯(lián)動(dòng)不但引起網(wǎng)友共鳴，還帶動(dòng)了一些段子賬號(hào)圍繞兩位博主的視頻內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，進(jìn)一步推動(dòng)話題討論升溫。

如今，話題#8天假期的正確打開方式#已在微博獲得1.4億瀏覽量、10.6萬(wàn)的互動(dòng)量。通過(guò)熱點(diǎn)話題的精準(zhǔn)抓取和達(dá)人的推波助瀾，伊利成功讓大眾從內(nèi)容的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c話題共創(chuàng)、身臨其境的主動(dòng)參與者，既激發(fā)了消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的討論熱情，也極大提升了品牌聲量，實(shí)現(xiàn)了快速破圈。

圖片來(lái)源：微博

2、以限定產(chǎn)品為契機(jī)，線上線下搭建專屬場(chǎng)域，加深品牌的陪伴

在線上引發(fā)消費(fèi)者情感共振后，伊利液態(tài)奶還落地線下場(chǎng)景，通過(guò)多種創(chuàng)意活動(dòng)與消費(fèi)者建立更深入的溝通。

中秋到來(lái)前，金典聯(lián)合中國(guó)蘇、湘、粵、蜀四大非遺刺繡地區(qū)博物館，用館藏名繡共創(chuàng)推出限定裝產(chǎn)品以及主題周邊、線下mini秀，還通過(guò)年輕人喜愛的路演方式營(yíng)造更濃郁的雙節(jié)氣氛，在金典與消費(fèi)者之間建立更深的聯(lián)系。

圖片來(lái)源：金典

中秋來(lái)臨之際，舒化官宣全新品牌代言人、安糖健好禮推薦官范丞丞，以“好禮安糖健，控糖新體驗(yàn)”借勢(shì)年輕代言人，向年輕群體傳達(dá)出回家過(guò)節(jié)可以為父母贈(zèng)送健康控糖好禮的觀念，從而加強(qiáng)舒化安糖健的禮贈(zèng)屬性，強(qiáng)化“控糖”產(chǎn)品力的心智。此次官宣話題如今已斬獲1.4億曝光量，引發(fā)數(shù)十萬(wàn)用戶互動(dòng)交流。

圖片來(lái)源：舒化無(wú)乳糖研究所

在雙節(jié)期間，QQ星官宣了戚薇、何姿、年糕媽媽3位代言人。新一代媽媽關(guān)注科學(xué)育兒、兼顧寶寶的身心健康成長(zhǎng)，由這三位不同領(lǐng)域具有獨(dú)特個(gè)性標(biāo)簽的媽媽組成代言團(tuán)，與QQ星原生DHA純牛奶的產(chǎn)品理念不謀而合。

從產(chǎn)品力出發(fā)，QQ星先是在線上以五大頭部網(wǎng)絡(luò)媒體打造媒介資源矩陣，精準(zhǔn)定向年輕家長(zhǎng)群體，觸達(dá)核心超6.5億用戶，與家長(zhǎng)們常用的抖音平臺(tái)共創(chuàng)微綜藝《給我答案吧媽媽請(qǐng)回答》，斬獲超4.5億曝光量。為了多點(diǎn)滲透家庭群體，QQ星還在線下重慶、武漢、南京等十余座重點(diǎn)城市的電梯媒體輪播代言人TVC，聯(lián)動(dòng)大區(qū)以及電商長(zhǎng)線覆蓋社區(qū)人群，累計(jì)覆蓋70.6億人次，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在家庭消費(fèi)人群中“成長(zhǎng)好禮選QQ星”的禮贈(zèng)屬性。

圖片來(lái)源：QQ星

借勢(shì)亞運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)，優(yōu)酸乳推出話題#我要我的亞運(yùn)新主場(chǎng) ，并在線下發(fā)起“萬(wàn)人翻金共助亞運(yùn)奪金”活動(dòng)，邀請(qǐng)知名游泳運(yùn)動(dòng)員張雨霏親臨現(xiàn)場(chǎng)，與現(xiàn)場(chǎng)和直播間的觀眾們?nèi)の痘?dòng)，帶動(dòng)全民和優(yōu)酸乳一同為亞運(yùn)會(huì)加油助威。

圖片來(lái)源：優(yōu)酸乳

值得一提的是，優(yōu)酸乳還巧用秋季限定水果柿子元素，不但上新了柿子新口味，還將“柿”作為諧音梗，在產(chǎn)品包裝分別印有“喜柿連連”的文字，引發(fā)線上熱烈討論。

此外，安慕希、暢意100%等伊利液態(tài)奶子品牌也相繼推出限定產(chǎn)品或其他創(chuàng)意活動(dòng)，共同搭建起覆蓋多品類的產(chǎn)品矩陣，在線上線下都將消費(fèi)者沉浸式“籠罩”在濃厚的雙節(jié)氣氛中，進(jìn)一步推動(dòng)伊利在雙節(jié)期間的影響力。

圖片來(lái)源：安慕希、暢意100%

03

硬核產(chǎn)品實(shí)力

成為奔赴國(guó)民內(nèi)心“目的地”的紐帶

無(wú)論是在雙節(jié)主題視頻，還是在話題討論中，伊利液態(tài)奶針對(duì)不同場(chǎng)景均提供了不同的產(chǎn)品解決方案。通過(guò)拆解每個(gè)場(chǎng)景里的消費(fèi)訴求點(diǎn)，伊利將差異化的液態(tài)奶產(chǎn)品與場(chǎng)景進(jìn)行契合與綁定，從而拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

而伊利液態(tài)奶所以能憑借產(chǎn)品迅速融入這些特定的消費(fèi)場(chǎng)景，加深大眾的消費(fèi)認(rèn)知，也得益于其對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)需求的敏銳洞察與把握，對(duì)產(chǎn)品實(shí)力的持續(xù)塑造與打磨。

1、從追求健康營(yíng)養(yǎng)切入，做大眾品質(zhì)生活的陪伴者

隨著乳品消費(fèi)高端化，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買品質(zhì)更高、功能性更強(qiáng)的產(chǎn)品。根據(jù)益普索發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，94%的中國(guó)消費(fèi)者注重乳品的“天然品質(zhì)”，成分、奶源、工藝都是衡量乳品“高質(zhì)量”的標(biāo)準(zhǔn)。

去年11月，伊利金典推出呼倫貝爾有機(jī)純牛奶，成為在營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)、奶源上多維升級(jí)的典型代表。

據(jù)了解，產(chǎn)品奶源來(lái)自呼倫貝爾草原，常年的溫帶氣候、豐沛降雨量和超過(guò)2800h的日照量，造就了呼倫貝爾“奶牛天堂”的美譽(yù)。為了達(dá)到嚴(yán)苛的有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，金典不但非常注重呼倫貝爾有機(jī)牧場(chǎng)的奶牛培育，用有機(jī)飼料飼養(yǎng)，采用高精尖的“養(yǎng)牛”專業(yè)人員，還在牧場(chǎng)設(shè)置了緩沖帶隔離，維護(hù)養(yǎng)殖生態(tài)環(huán)境。

圖片來(lái)源：金典牛奶

最終成就了呼倫貝爾有機(jī)純牛奶高品質(zhì)與高營(yíng)養(yǎng)的體驗(yàn)，每100mL分別含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白和125mg原生高鈣。高營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)的金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶與國(guó)民追求愉悅放松的品質(zhì)生活相得益彰。

在大眾日益重視腸道健康的背景下，伊利安慕希在今年8月推出行業(yè)內(nèi)首款常溫活性益生菌酸奶。安慕希聯(lián)合專研益生菌140年的科漢森，歷經(jīng)2年實(shí)驗(yàn)探索和5萬(wàn)株菌種的反復(fù)篩選，并采用無(wú)菌后添加（ADI）技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)了“每包添加10億CFU LGG活性益生菌”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，滿足了消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)充活性益生菌的需求。

圖片來(lái)源：安慕希

2、產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)，探索縱享愉悅、個(gè)性化的極致體驗(yàn)

除了營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)，產(chǎn)品的風(fēng)味、口感、色澤等感官體驗(yàn)，甚至附加的情緒價(jià)值也成為國(guó)民消費(fèi)的重要考慮因素。基于消費(fèi)者更多元且個(gè)性化的需求，伊利多年來(lái)也一直在探索產(chǎn)品的極致體驗(yàn)。

比如伊利安慕希高端顆粒系列的黃桃燕麥酸奶，以“酸奶+果粒”的混搭組合為消費(fèi)者帶來(lái)口感、營(yíng)養(yǎng)更豐富的滿足感，適合雙節(jié)期間與家人一起分享品嘗。
優(yōu)酸乳此前推出的貴妃荔枝、如意杏子，則在延續(xù)“嚴(yán)選營(yíng)養(yǎng)奶源”和“真實(shí)酸甜果汁”的基礎(chǔ)上，選取年輕人喜愛的天然水果口味，呈現(xiàn)出更愉悅、健康的飲用體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：優(yōu)酸乳、安慕希

從消費(fèi)者多元訴求切入，伊利多年來(lái)不斷在產(chǎn)品的功能體驗(yàn)、情緒價(jià)值上探索更多可能，為在雙節(jié)營(yíng)銷中快速、精準(zhǔn)地滲透年輕人的日常生活場(chǎng)景奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此外，伊利也始終在密切關(guān)注特定人群以及家庭群體的健康飲食需求。比如針對(duì)“控血糖”這一普遍需求，伊利舒化聯(lián)合諾貝爾獎(jiǎng)得主愛德華·莫索爾教授及其他專家，研發(fā)推出以藥食同源為食材的安糖健舒化奶，在享受美味的同時(shí)做到控糖；伊利暢意100%采用創(chuàng)新研發(fā)的專利益生菌菌株K56，為消費(fèi)者帶來(lái)更安全親和的腸道健康守護(hù)；QQ星原生DHA純牛奶聚焦兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)，而伊利臻濃金裝高鈣牛奶憑借市場(chǎng)上頂配的鈣含量，極大滿足了兒童與老年人的補(bǔ)鈣需求。

圖片來(lái)源：微博@舒化無(wú)乳糖研究所、暢意100%、QQ星、伊利旗艦店

04

總結(jié)

凱度消費(fèi)者指數(shù)在《2023年品牌足跡》中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告指出，伊利以近13億的消費(fèi)者觸及數(shù)在排行榜上獨(dú)占鰲頭，位列“2022年中國(guó)消費(fèi)者十大首選品牌榜單”榜首，創(chuàng)下連續(xù)11年中國(guó)市場(chǎng)“首選品牌”的市場(chǎng)紀(jì)錄。

復(fù)盤伊利液態(tài)奶的雙節(jié)營(yíng)銷策略，從雙節(jié)主題視頻引爆國(guó)民熱情，到聯(lián)動(dòng)達(dá)人推動(dòng)話題熱議引發(fā)破圈，伊利液態(tài)奶始終以國(guó)民需求為核心，以產(chǎn)品為引線，進(jìn)一步加深了品牌和消費(fèi)者的深度鏈接。

我們也期待，伊利液態(tài)奶未來(lái)將攜更多優(yōu)秀的產(chǎn)品和更動(dòng)人的故事，為大眾帶來(lái)更多驚喜。