救活匯源，捧紅西梅汁、沙棘原漿、刺梨原液...果汁增長終于找到了敲門磚？
文：Lyra Liu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
過去一年多來，西梅、沙棘等果汁持續風靡市場，它們在社交媒體上擁有自己的專屬昵稱，如西梅汁被稱為“通便神器”，沙棘汁也被賦予“越喝越美” 的名號。多家飲料企業也借勢推出相關產品，銷量可觀。
扒一下這些走紅的果汁，不禁讓我們想到之前曾介紹過的可果美番茄汁。借番茄紅素這一成分，可果美將番茄汁“轉型”為功能食品，通過宣稱“番茄紅素增加好膽固醇 (HDL) 水平”這一核心健康價值點，讓消費者對于番茄汁的健康效果有了更清晰的認知和更高的信任感，番茄汁自此一改之前銷量低迷的狀態，銷售額大幅增長。
可果美番茄汁的翻紅，是以優勢核心原料為中心+明確傳達功能價值點，讓果蔬汁的“健康價值”更加具象化，通過成分功能宣稱和消費者健康焦慮的匹配，給消費者一個明確的購買理由，才驅動了銷量增長。
而西梅、沙棘、藍莓的走紅，思路與其類似，也是用消費者焦慮的健康問題去做功能點的描述。消費者對于健康問題的關注日益增加，對食品的選擇也更加謹慎。這些被商家打上“健康標簽”的網紅果汁，為消費者提供了一種方便、快捷的途徑來滿足自身的健康需求。
網紅果汁出圈，能僅僅靠“健康標簽”嗎？網紅果汁的發展又會給略顯平淡的果汁市場帶來哪些變化？
01
抖音熱搜，市場熱賣……
網紅果汁魅力四射
在社交媒體上，西梅和沙棘是不折不扣的“網絡時尚單品”。搜索各種網紅果汁，熱門分享都有數萬點贊數。抖音上，“沙棘原漿”和“西梅汁”話題分別達到13.6億次、18.1億次播放量。
Foodaily發現，這些備受網友追捧的果汁無不帶著各種健康光環，比如沙棘汁可以美白、藍莓汁可以護眼、枸杞汁能夠養生......消費者追求這些水果的某些成分，開始將喝果汁作為一種內調的方法。
圖片來源：小紅書博主@默小吉、@英貝健
據統計，2021年，國內西梅汁市場規模已達50億元，且呈現逐年增長的趨勢。諸如英貝健、一甸園、源究所等新興品牌不斷涌現。英貝健的第一款西梅汁一經上市就賣出1000萬瓶，迅速成為西梅汁的頭部品牌之一。
除了新興品牌，老牌飲料企業也紛紛加碼網紅果汁飲品。以匯源果汁為例，2022年上半年，匯源純果汁產品同比增長27%，其中西梅汁和沙棘汁產品增速最快，前者相較上一年全年增長約16.6%，而沙棘產品同比增長53.8%。好望水、天潤奶啤等飲料品牌紛紛加碼沙棘飲品。
圖片來源：匯源
與傳統果汁相比，這些網紅果汁有什么不同？靠打健康牌出圈，這將給果汁市場發展帶來哪些啟示？
02
要減肥、要美白、要護眼……
消費者靠果汁緩解健康焦慮？
從機體營養到便秘、減肥、美容、護眼……Foodaily發現，人們青睞網紅果汁，主要是因為其中的營養成分能緩解一些明確的健康焦慮。
其實早在幾年前，消費者就開始通過攝入富含VC的產品來緩解維生素攝入不足的營養焦慮了。農夫山泉率先推出主打補充維生素C概念的水溶C100，“五個半檸檬C，滿足每日所需維生素C”這句廣告詞也給消費者留下了深刻印象，成為果汁品類中與眾不同的存在。其酸甜口感和補充VC的宣稱語在當時的果汁市場引起轟動，打下牢固的產品口碑。
圖片來源：農夫山泉、山姆
后疫情時代，大眾對于提升免疫力格外重視。在傳統營養認知中，VC恰好能緩解消費者對于免疫力降低的焦慮。因此，從水溶C100到前段時間山姆爆火的青檸汁，富含VC、口感酸甜、風味清新解膩的柑橘類果汁依舊是市場上的熱門產品。
如今，VC又變身為紓解美容焦慮的產品，沙棘汁、刺梨汁憑借富含VC的特點和美白、養顏的宣傳，快速躋身新網紅果汁行列。
沙棘和刺梨原本是小眾地域水果，但由于二者皆有寶貴的食用價值和藥用價值，尤其是維生素C這一天然抗氧化劑帶來的美白功效，強勢助力它們走完“網絡升遷路”。此外，沙棘還富含維生素E、黃酮類、多酚類等400多種生物活性成分；刺梨則富含超氧化物歧化酶（SOD），因此也有商家將提高免疫力作為沙棘汁和刺梨汁的核心賣點。
圖片來源：小紅書博主@醇見、@叮鐺喵爺、@河西女子
除了補充VC需求之外，消費者也期待從果汁中獲得更多功能價值。
現代人普遍處于緊張快節奏的工作生活方式中，經常久坐導致便秘等一系列腸道問題。西梅汁憑通便效果走紅網絡，被網友形象譽為“大餐救星”。Foodaily了解到，西梅汁最早用于幫助孕婦緩解便秘問題，源于其中膳食纖維和山梨糖醇的生理作用；如今，“順腸通便”倒成為西梅汁最主要的賣點。
在社媒傳播及主播帶貨加持下，西梅汁的線上銷量迅速躥升。部分品牌通過添加益生元等功能成分，對西梅汁進行效果加碼，從純西梅汁中打出一條差異化的路線。
圖片來源：匯源、英貝健
與西梅相似的還有被稱為“刮油神器”的油柑。從奈雪的茶推出“霸氣玉油柑”開始，油柑在網友們“誰喝誰竄”、“竄稀神器”的奇效描述中一炮走紅，此后各式各樣的油柑汁產品也陸續出現。
隨著行業對油柑的了解逐步加深，有些品牌挖掘出它作為藥食同源植物具有清熱利咽、緩解消化不良等藥用價值，并鎖定了教師等經常用嗓人群、吸煙人群等的護嗓焦慮，將“護嗓潤喉”作為油柑果汁的差異化定位。
圖片來源：英貝健、奈雪的茶、橄清
由于大部分人每日用眼過度的現狀，消費者也開始出現護眼焦慮。藍莓汁、桑甚汁、黑枸杞汁等果汁隨之受到消費者追捧。這些深色果實含有豐富的花青素和葉黃素，商家紛紛以以抗氧化能力和改善視力作為賣點，收效明顯。
圖片來源：莓日飲、寶桑園
“早C晚A”是近幾年流行于網絡民間的護膚口號，如今在網紅果汁的帶動下，又演繹出“早晨喝VC類果汁，晚上喝花青素類果汁”的新版本。許多消費者甚至在社交平臺上開始“果汁打卡”行為，記錄自身飲食與健康狀態的變化。許多人感嘆：網紅果汁讓不愛喝水的我也養成了喝水的習慣！
圖片來源：小紅書
網紅果汁已經集體出圈，果汁市場能否借勢翻身呢？
03
功能價值具象化
能否緩解果汁市場的增長焦慮？
近年來，果汁市場的發展可謂曲折坎坷。歐睿國際數據顯示，在2017～2021年間，中國果汁零售額規模逐年收縮，從2017年的871.39億滑落至2021年的752.59億。
為什么人們不愛喝果汁了？英敏特發布的《中國及全球果汁市場的現狀》指出：消費者不喝果汁的首要原因，是認為傳統果汁高糖分、高添加劑，早已形成“糖+水”的固有品類印象 。
因此，對產品進行健康化改造成為整個行業升級、煥新的重點。我們僅分析2023年上市的國內果汁新品宣稱語后發現，“無添加”、“零脂肪”、“100%果汁”等表征健康程度的用語高頻出現。
不過，對部分消費者來說，對果汁的健康期待不僅僅是低糖、無添加、純天然等，他們還期待果汁能帶來更多附加的功能價值，對果汁有著具象的功能、成分訴求。
以NFC果汁為例，艾瑞咨詢發布的《2023年中國NFC果汁消費者洞察報告》顯示：消費者購買NFC果汁的消費需求多元，呈現精細化、差異化的趨勢。其中功能性訴求是首要驅動，在購買NFC果汁時，有91.6%的消費者是為了功能性訴求，這其中有57.9%的消費者是為了補充日常的維生素需求，用NFC果汁充當日常維生素“補充劑”。
圖片來源：艾瑞咨詢
在成分上，膳食纖維（76.8%）、維生素C（74.8%）是消費者最期待的兩大營養成分，人們希望通過飲用果汁獲得調理腸胃（60.0%）、明目護眼（55.1%）的飲后作用。
不同人群也希望通過果汁緩解不同的焦慮情緒。高收入、一線城市人群期待通過果汁補充維生素B、鋅，以緩解疲勞、提升免疫力；年輕人、女性人群看重果汁的瘦身纖體效果，希望能夠通過果汁來管理個人身材。
圖片來源：艾瑞咨詢
強烈的功能訴求下，很多品牌紛紛通過加碼功能概念，提升產品競爭力。在國內，果汁+益生菌/益生元的產品概念已經初具規模，添加其他功能因子/營養因子的產品也在快速增加，如前文提到的英貝健，在其多種果汁產品中都加入了益生元。
在海外市場，果汁的功能化則更加明顯與多元，從腸道健康型果汁，到能量型果汁，再到助眠果汁、美容果汁，各種新功能的打造，讓果汁行業呈現出勃勃生機。比如伊藤園在番茄汁中加入GABA，帶來助眠效果；Arepa Calm & Clarity 則推出具有平靜情緒、清晰腦功能的果汁飲品等。
圖片來源：伊藤園、Caloriecounter、Trend hunter、Arepa
面對日益挑剔、也更加個性化的消費訴求，增加健康和功能標簽并非果汁升級的全部。貨架上、社媒App、直播間里，琳瑯滿目的健康型、功能型飲料不斷分散人們對于果汁品類的關注。要想讓喝果汁變成每日習慣，果汁品牌還需要在口味上、在飲用體驗上持續創新。比如，通過充入氣泡、加入椰凍等手段創造出完全迥異的質構口感；與咖啡、紅茶、乳酸菌飲料等品類融合，拓展新的飲用情境，吸引更多人群成為“果粉”。
功能也好，體驗也罷，果汁行業要想重回大眾視野，需要準確把握消費訴求，號準痛點，設計差異點。健康特質并非果汁所特有，但作為認知廣泛、接受度高的日常食物，果汁需要拿出新意，緊跟迅速變化的市場風向；而眾多果汁品牌能否借這一輪消費熱度，完成產品定位和品牌形象的升級，則是網紅果汁帶給我們最有“熱情”的思考。
少數幾個果汁已經勇敢出圈，其他果汁尚在奔跑的路上。網紅打法能否給行業帶來破圈新思路？國內果汁市場如何創造新的發展契機？我們拭目以待。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）