完成了第四章的前兩部分：《共創感4.1—撥開迷霧論「消費」：第四消費時代和共享意識的崛起》和《共創感4.2—中國的后新消費VS日本第四消費，誰才是消費的未來？》，終于再次回到了共創和共享。

回看本章，以鮑德里亞、凱文·凱利和三浦展對「消費」的定義為始，在日本第4消費時代坐看共享意識的崛起，又對比了中日消費特征的區別，我們得到了兩個結論：

• 2022年開始，中國的后新消費時代來了。

• 中國后新消費和日本第四消費的不同：共創+共享。

接下來，我們兩大特征的四個動力引擎深度探討中國后新消費時代。

• 引擎1、從狹義的消費者到主動的人：創造者覺醒

• 引擎2、重視人與人關系的消費：心靈激活，流動共生

• 引擎3、尋找歸屬感的消費：購買意義、共建社群和共創社區

• 引擎4、追求「意義感」消費：成長，向美，善小而為、參與崇高和我們

引擎1、從狹義的消費者到主動的人

——創造者覺醒

「擁有」與「物」相關，而「存在」與「體驗」相關。

——精神分析心理學家和人本主義哲學家埃里希·弗洛姆《擁有還是存在》

1、「存在」而非「擁有」。

過去（比較型社會），經常用物質的高地來界定社會地位，比如你擁有的物質越多，越有掌控感，或者說你的安全感是來自于對物質的擁有。圖片來自雜志《新哲人》插圖

但今天會發現，擁有的物質并沒有絲毫降低你我對這個世界的不安：智者每天花大量的時間思考活著的意義財富的價值；新人類焦慮為何而創造為何而行動；公眾會追蹤什么樣的潮流買什么樣的東西，各種煩躁和郁悶，抑郁和孤單等情緒不動聲色的滲透入我們的情緒。

2022年開始，大量「擁有越多，我才存在越多」的傳統準則與路徑失效；與此同時，一種全新哲思——「我體驗得越多，我才存在得越多」出現。

之所以如此，是因為數字時代的新議題是對信息的消費，意味著層出不窮的「體驗」作為新價值，成為存在的一種形式，這樣的轉變下，新人類當然會偏愛「存在」而非「擁有」。

顯然，這群人愿意去體驗而非占有，愿意證明存在而非擁有。這是中日韓年輕人的低生育率和低欲行為的哲學邏輯。

圖片來自互聯網

我們也注意到，越來越多的中國年輕人開始放棄了物質高地唯一的標桿——「擁有/占有」：他們或跳出商業欲望套路，建立自己的新標桿機制；或是重置或者創造新的資源，嘗試擴展自己的生活和消費選擇；或是反思自己真正想要什么，物質代表什么？重新定義消費的價值和意義。

當他們不再跟隨父輩，而是重新選擇和定義生活和消費時，就成為了創造者或主動的人。

2、「創造者」的覺醒？

不排除仍有大量的消費者始終以「擁有」為中心，但更多時候是「創造者」的消費者，正在變成意見領袖，潮流方向，這是「后新消費」最核心驅動——創造者身份的覺醒。

什么是「創造者」？

「我」是一個自主決策，自我負責的個體，「我」能夠自由地選擇，想成為什么樣的人，展開怎樣的人生。

他們會不斷追問5個問題：

• 什么是理想/幸福/美好生活？（安全感的獲得）

• 如何自我決策與自我負責？（自我決策的挑戰）

• 如何處理與他人和社會的關系？（個體與社會的鏈接）

• 如何不被欲望和資源挾持，掌握自己生活的主權？（內生價值）

• 我能做點什么為這個世界？（我與世界的關系）

這種創造力的基本思考，也是「創造者」身份覺醒的開始。

有了「創造者」這個新欲望，對他們來說，幸福的主要來源，不是物質和消費，而是創造和改變世界的愉悅，不是追隨外部世界的變化從而更替自身，而是始終更看重自身內在如何生長出獨特的價值。

圖片為新意見領袖Tim

有了「創造者」這個新身份，求知的感知力、求活創造力、求同的歸屬力，就會不斷被演化出來，這是冰山下隱藏的時代消費精神的巨大變化。

更為重要的，當「創造者」代表了一種創新力量時，將會源源不斷誕生像喬布斯一樣改變世界的新英雄新領袖新標桿。

他們已經不會再追隨一個布道者，大家只會忠誠于那些創造者?！飞痰闏EO康陽

圖片來自互聯網

引擎2、重視人與人關系的消費

——心靈激活，流動共生

“昨天和朋友去了主題公園，好快樂”和“昨天和朋友，去了主題公園真高興”，對比發現，后者的焦點在朋友，這種能夠相見的心情和彼此的關系程度，不是快樂能體會到的。

——三浦展《第4消費時代》

三浦展認為當下消費正從第三消費時代「注重個人滿意和快感」進化到第四消費「關注愉悅感，以及人與人之間的關系」。

同樣，中國3年前最熱的詞是「悅己」，盡管還存在，但也只是成為消費的一部分，不愿意被裹挾的新世代們解鎖了新情感：

• 從個體快感到連接的高興；

• 從興趣養成到相互激活；

• 從需求和欲望滿足的享樂，到能帶動共同成長的樂趣；

• 從擁有愉悅到共享的驚喜；

這意味著：重要的不是消費了什么，而是「和什么人」一起做了什么。

▍▏共趣的「搭子」消費。

這是在興趣社交的擴容下，趣味相投之人結成最小單位的消費共同體，也可以說，這是一種全新的，獨而不孤的，主動選擇的社會關系消費。

作為2023年最靚的那個崽——飯搭子、游戲搭子、八卦搭子、咖啡搭子、旅游搭子，遛狗搭子、吸貓擼狗搭子、健身搭子、戶外搭子、運動搭子、午睡搭子，考研搭子、考公搭子、相親搭子、減肥搭子、劇本殺搭子、看展搭子……，眼花繚亂，層出不窮。

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假如把趣味相投者擴展為AI，寵物，植物和萬物，這種「和什么搭子」一起做了什么的想象更是指數級擴大。

▍▏共情的「煙火氣」消費。

這是一種從高成本同質化（酒會/part/群酒）的社交，回歸日常軌跡自然聯結的消費：他們不看重消費的場所（會所/餐館/購物中心/酒吧）；消費了什么物（酒/茶/咖啡/音樂），和誰（多少/親疏）等，而注重能否與產生聯結，尋獲難得的理解與共情。

這樣的煙火氣消費方式，一方面放下預設與偏見，看到別人的生活，產生新的思考，激發對生活新的向往；另外，亦恰到好處地填補了新消費時代因為過度追求個性化、崇尚自我而帶來的人與人之間的隔閡感。

那日生活樂園，故事商店，菜市場開fun，真故大巴，公路商店......，城市的任何角落都有可能成為他們的公共客廳。

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▍▏共鳴的「部落化社群」消費。

這種小烏托邦式的深度聯盟，已完全將消費和生活意義融合在一起，不是過去為了積累人脈盤活資源彼此互惠，而是真正有精神共鳴的認同與歸屬感。

混沌學園VS傳統商學院，阿那亞社群VS房地產VIP，蔚來新社群VS傳統的車友會，庫喵共創VS傳統眾籌都是了不起的探索。

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事實上，自2018年后泡沫和繭房成為常態，這類既是社交又是消費的東西就成為獨特風情。

• 首先，它會以「人」為焦點，不是消費得到了什么「物」，而是「人的情感」上體驗到什么「高興和驚喜」。

• 其次，這些消費以「共同」為基礎，而不是僅僅的個體的高興。

• 第三，重視關系的消費，不是因為私人情感的孤單需要陪伴，而是在工作，學習和生活中，很多場景下，想尋求低成本的相互之和鼓勵，形成在一起的氛圍。

• 最后，這些消費渴望的是，拂去互聯網的泡沫或是索性放棄互聯網，重新在線下和線上尋找更為簡單自然，卻是有價值，有意義的社交和消費。

我們可以稱之為心靈激活，流動共生，共感響應的「社交新消費」。

跟隨變化，越來越多的品牌角色正從過去新消費的「關系連接者」到后新消費的「關系增值者」，如Keep，babycare，三頓半們。

其實，制造品牌與人的聯結或許并不難，但創造真正深入人心的聯結，造就堅實而有價值的聯合，就需要品牌在從0到100的各個階段，將自己也視作用戶群體中的一員，始終與用戶站在一起，互相激活，陪伴成長，真正實現關系增值。

這就是「共生」的真諦，后新消費時代的新營銷。

引擎3：尋找歸屬感的消費

——購買意義、共建社群和共創社區

城市文明和農業文明一個很重要的差別就是「附近」的概念，城市實際用各種手段讓我們沒有附近。——吳伯凡

媒體人吳伯凡認為，正在發生的數字文明讓「天涯若比鄰」：“天涯”在為“比鄰”賦能，“比鄰”也會增加“天涯”在遠方的意義價值。

此時的「數字鄰居」已經完全不是物理意義的鄰居了，「數字社群」也讓我們又有了新的鄰居。

雷軍把這類「數字社群」比喻為“堰塞湖”，匯聚來自天上地下和周圍，自組織，自媒體，自傳播，自上而下和自下而上。

“堰塞湖”的形成，是一種「自」的力量，會讓置身其中有了「參與感」，而比參與感更重要，是自我心理暗示和自我確認，而形成的歸屬感。隨之，這成為了新消費的DNA。

今天更進一步，那就是共建社群和共創社區帶來的深層「歸屬感」。

首先，新社群“共振出”的情感角色歸屬。

這里的新社群不是傳統意義上以活動、私域運營和互動參與的為主的社群；而是一種部落化社群，有態度有價值觀，有參與能共創，有意義有行動，甚至分享權力的新社群模式。

• 新社群在時刻互聯又流動松散的數字網絡中，找到真正有價值的深度連接：態度和意義，這是歸屬感的基礎。

• 新社群通過特定場景中的及時反饋，在行為和心理上達成認同，形成一種獨特的社會性支持。這樣的支持潛移默化地增加了人們對集體的歸屬感，滿足了人們心中對自己社會角色的確認，進而得到一種安全感。

• 新社群強調的是在日益數字化和孤立世界中擁有支持性的陪伴、共享經歷和伙伴關系的重要性，即使這種關系并不基于深層次的情感紐帶。

支撐新社群的核心又是那個「共」，情感共振，支持共建，陪伴共行，角色歸屬自然形成。

其次，新社區“更新出”地域文化歸屬。

眾所周知，城市也正陷于「意義荒漠」，「城市更新」提速。

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這種「更新」不是簡單依靠政府調整升級，而是包括社區、開發商、運營商、組織、品牌、團體和個人全面參與社會性共創。

這種「更新」也不是新建，它在美國被稱為「Rethink」 ，在日本被三浦展稱做「重組」，我們可以稱其為「重碼」，以社區為基本單元，發現洞察之魂；然后Rethink重置重碼；到翻新共創，直至社會共享。

這個過程中，以新價值觀新生活方式為公約數，將最小活力單元的凸顯，把公共需求的合集做到易得的新歸屬，以此推動社區進化、城市更新與生活實現的共同發展。

這個過程里，各類組織和個體既是創造者，也是消費者。而所謂的創造也是在他們的維度進行重置和激發，一個涂鴉或一抹綠色，一個小店和一個集市，一次藝術還是煙火，社區不再是專屬政府，而是共同所思，所建，所創。

村超村BA，長沙潮宗街，蘇州雙塔市集、成都源野公園商業，上海安福路......，此時，蔦屋書店那句「為生活提案」，可能是解讀最好的鑰匙。

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最后，再加上前文新消費意義的定義：購買一種身份，本質還是找同類找歸屬。

歸屬感關乎使命感，體驗經歷和探索。

這就形成了新「歸屬感」階梯：購買意義尋同類歸屬、共建社群玩角色歸屬，共創社區生地域歸屬。

至此，我們完成了這個時代每個人最“想要”而不是“需要”的稀缺東西，也帶來了更大的商業價值——“使命感，體驗經歷和探索（星巴克創始人霍華德·舒爾茨）”。

引擎4：追求「意義感」的消費

——成長、向美、善小而為、參與崇高和我們

三浦展認為，對人類來說，最大的消費對象就是人生，所以最終消費可以說是人生的成就。人們追求的是「能夠讓人生和時間充實的消費，而不是消耗人生和時間的消費」。

馬克斯·韋伯對「人」的定義——人是懸掛在自我編織的意義之網上的動物。

阿爾弗雷德·阿德勒在《自卑與超越》對生活意義的精彩論述——生活的意義就是關心我的同伴，融入集體，為人類的福祉貢獻出我的一份力量。

再理解一下「馬斯洛需求模型」中最高層是——「自我實現」——人人都希望自己的工作和生活是有意義的，我們都希望參與比自身更偉大的事業，這是人之所以為人的本質。

四個角度，都指向消費的終極——「意義感」：探索生活價值和尋找人生意義的消費。

事實上，從當下95后到正在登場的新人類，對消費有無「意義」的探索早已展開。

1、意義感1——充實、成長和幫助他人成長。

聰明人把自己的生活變得單調，以便使最小的事都富有偉大意義。
——象征主義代表，葡萄牙詩人費爾南多?佩索阿

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有意義的生活可以很「微小」。

• 讓人生和時間充實的消費。畫幅畫，繪個本，插個花，演個劇，脫口去秀...，生活中的每一件讓內心愉悅的小事。這種具有向前發展的特性，是需要學習從容不迫消磨時光的勇氣。阿那亞社群之所以打開了地產天花板——漸次喚醒了人們所熱愛的生活。

• 某一項具體技能或是生活的某一方面有所提高。樂高社群幫助成員釋放創造天性，Lululemon和Keep讓身體更有活力，小紅書幫助你探索新產品……。

• 越來越有效地把控生活的方方面面。簡單豐沛的意義之源，當然是閱讀；另外B站上學點知識，得到擴展認知，混沌大學思維升級，他們都在幫助人們內心成長。

• 共同成長和幫助他人成長的消費。這理解為一種創造傳授經驗的機會過程，我們以一些新的方式來傳遞個人、組織以及文化的價值觀。比如抖音快手表達的野生老師，比如組織某項活動，打造某項傳統或是向別人傳授經驗知識來實現等。

因為我更希望有一個互相交流和學習的狀態，以及專業人士和業余愛好者的交互，而不是一個沒人懂的地方當“大神”，這不是一個守恒的心理狀態?！獞敉膺_人常YI生

「意義感」沒有那么玄虛，不過是找到一個比自己更大的東西，然后把自己放進去。

2、意義感2——向「美」的消費。

「美」，是一個非常奇妙的詞。

「美」可以是顏值，是酷炫，是空間，是表達，是氛圍；可以是體驗，是美學，是藝術；還可以是一種共鳴和共情，一種療愈感，舒暢感，內心和內心的一種互動。

李善友教授將「美」與商業結合后，賦予了新的生命——「美好作品」。

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• 「人之初性本美」，每個人內心深處都是美好的，人人都有創作的欲望，表達的本能。

• 我們工作是為了什么，為了一個遠大的目標理想，還是僅僅為了活著？我們創業其實是為了把自己內在無法表達的東西，經由創業表達出來； 我們的事業和工作，也是把我內在無法表達的東西把它來表達出來。

• 這種「美好」會蕩漾，它會經由自己的作品會蕩漾出去，接觸我作品的人，他也會感受到這個美好，他所接觸到的東西不是作品本身，而是作品里邊那份美好他會感受得到，然后他也會把這個美好帶到他的工作、生活、作品里邊去。

什么是「美好作品」的表達？——一段文字，一張照片，一幅畫，一段音樂；一次改造，一個方案，一個項目，一個善意的產品，一個善行的品牌，或者是一個改變你我的企業！

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想不到吧，「美」其實就是一種意義，不可思議又順理成章。

3、意義感2——「善小而為」的消費

勿以善小而不為——陳壽《三國志·蜀志傳》

三浦展認為第4消費時代核心特征之一：那些曾經優先最大限度地滿足自我的利己主義在共享和社會意識擴大下，一種考慮他人的利他主義意識，或者說，是一種想要為自己，為他人、為社會做點什么的想法自然誕生。

無論是「善」還是「利他」，都成為這一屆新消費者的行為準則之一。

• 首先，只要你是一個「善良」的公司，Z世代會給予回報：鴻星爾克的野性消費、白象方便面的出圈、淄博燒烤的火爆、孤勇者的共鳴。

• 第二，低門檻高實現度對社會有點價值的“小事”。拒絕塑料、使用紙質吸管，自帶咖啡杯，植樹，騎車走路，垃圾分類等。渺小卻是微光。

• 第三，當下的新消費人群對品牌社會參與度提出越來越高的要求，這就需要「善行」，空談“商業向善”和“社會責任”，即使動輒百萬千萬的捐贈，已經很難贏得用戶認可。

• 第四，以平等視角看待弱勢群體，讓小眾議題走進大眾視野的引導；或將「無障礙理念」融入產品的設計，也是一種「善行」。

• 最后，「綠色可持續」本質上是人對自然生態之間的「善意」。

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這是一種全球現象。此時，你的品牌可能只需要輕輕“推”一下，給出一個個「善小而為」的機會。

4、意義感4——參與崇高的事業

人們都希望成為更宏大敘事的一部分，希望與有價值導向的事情產生聯結，在其中看到自己。人們工作不僅僅為了賺錢，是源于情感、心理的收獲，以及成為更宏大“事業”中的一員。——星巴克創始人霍華德·舒爾茨

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所有的“善小”，都可以匯聚于某個崇高的事業中，是方向，是指引，是品牌和社群的價值觀的行動延展。

不同于傳統品牌所謂「崇高事業和使命」的表演，新消費品牌的「崇高」在于融合著一個人或者一群人的某種感性和情感：熱愛和執著，理想和夢想。

中國首位LCP的中國香港洪子健“以樂高傳遞中國文化”；公路商店由“為你不著邊際的企圖心”延展出的“文化探索”；多抓魚由“循環生活”到“可持續”；十三余致力于國風文化的年輕化傳播與普及.......。

意義感的邊界其實很大，對于每一位創造者而言又必須很小，這才是真正的「意義」。

5、意義感5——從「我」到「我們」

從“我”到“我們”，從北京奧運會到北京冬奧會，中國人用更開闊的視野、更開放的態度，向世界貢獻中國力量和智慧?！獜埶囍\

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這一屆的「意義感」還有一個新特征：從「我」到「我們」。

• 首先，「我們」意味著共同熱愛。意味著圈層向著社群聚集和融合，吸引和結識同好的方向發展，未來世界是由我們一起探索和創造。

• 其次，「我們」意味著平權平等，無分主客。當新消費者意識到他們和品牌、企業，社區共同擁有創造意義掌控意義，才有可能誕生出群體的智慧和自然造血的能力。

• 最后，「我們」還意味著開放的心態。「意義感 」還應該像一張邀請函，邀請他人與「我們」一起推進比自身更偉大的事情或者是事業。

此時，人們依舊注重利益，只是不再盲目自私，而是認識到社會是集體的，是「我們」的，自然就會產生更強的社會意識，協作意識，共創意識。

只要成功卷入「我們」的意義之網里，不斷產生互相增強效應，它就具備了持續的動力機制，擁有了長久生命力。

這種混合了“成長”、“向美”、“善小而為”，“參與崇高”和“我們”「意義感」的新消費，可大可小，可方可圓，無處不在，無時不存，無所不能。

對商業創新來說，這些「意義感」還可以理解為降維打擊，也可以在新瓶舊酒的USP、定位或品類迎來第二春。

順便說一句，假如你的品牌和產品不能帶給新世代人生意義，你的企業不能為社會做點什么，就想辦法專注自己的內心，將自己的愉悅和美好蕩漾給他人，也是一種「意義感」。

小結——百無禁忌，沖撞迭代。

讓子彈飛一會兒！——《讓子彈飛》

圖片來自電影《讓子彈飛》

為了探求「消費」的本質，竟然在消費社會中遨游的3個月，翻看這一章參考滿滿意義感。

• 阿弗雷德?阿德勒《自卑與超越》（1932年）

• 鮑德里亞《消費社會》（1970年）

• 凱文·凱利《必然》（2010年）

• 三浦展《第四消費時代》（2012年）、《極簡主義的崛起》（2022年）

• 齊格蒙特·鮑曼《來自液態現代世界的44封信》（2013年）

• 原研哉《設計中的設計》、山口周《新人類時代》

• 羅振宇《啟發》、青年志《超感重碼》、吳聲《科學品牌》

• 澳大利亞《新哲人1-4》（其中《新哲人03：買，還是不買？——探尋哲學視角下的物質存在意義》強烈推薦）

圖片來自《新哲人》封面

由遠及近，無論是馬斯洛「自我實現」，齊格蒙特·鮑曼「液態社會」，凱文·凱利「生態社會」，彼得·戴曼迪斯「指數型技術融合」，還是三浦展「第四消費時代」，山口周社會「VUCA」化，青年志「大平原大航海」，無論是共感和共謀，共建和共生，共創和共享，最重要的只有個1個字——「共」。

與之相隨，還有一個詞叫——共同富裕。

品牌猿認為，「共」作為中國后新消費時代的起點，更有可能是新商業的「軟奇點」，那么，越過奇點邊界一切都是不可知的——百無禁忌，沖撞迭代。

我們再回到本章開篇問題：「消費」是什么？新消費是什么？后新消費時代的特征是什么？

一切都依賴于人，依賴對人性的挖掘。

• 所謂「消費」：就是人的需求，欲望和夢想。

• 所謂「新消費」：就是新消費人群主導的消費特征和精神。

• 那么「后新消費時代」的特征自然而出：共創和共享。

新人類驅動改變，新向往刷新趨勢，新行動創造未來！

【未完待續 】