切問近思：茅臺跨界熱點與爭議背后（下）
最近，圍繞茅臺跨界聯名這一品牌營銷熱點及其引發的爭議，根元組織了一次切問近思的內部討論。在上篇《切問近思：茅臺跨界熱點與爭議背后（上）》中，我們分享了如下觀點：茅臺跨界聯名親近了年輕人，不必武斷批評，這一熱點與爭議背后，反映的其實是白酒文化在年輕世代中的消失和再激活。
在下篇中，我們將分享關于奢侈品跨界聯名、在地復雜性以及品牌符號價值的討論。
與會人 | Frank、Alex、Knight
整理 | Eric
看待奢侈品跨界聯名，除了價格維度，更要關注文化維度
Frank：批評者們認為茅臺此舉會拉低它的品牌形象，稀釋品牌資產，背后的假設是什么？
Alex：他們的假設是“奢侈品不能這么玩兒”“奢侈品就要有調性”。但奢侈品一定只有一種套路或者目標嗎？其實在海外，奢侈品也有很多不同的套路，所謂要成為奢侈品，也不是一個具象的目標。比如GUCCI代表的是新銳，愛馬仕或者勞力士就代表不同的調性。如果把自己對標勞力士或者萬寶龍，品牌上可能就要低調一些；但如果對標的是FENDI、GUCCI，那品牌上就可以玩得很花。
Knight：我也舉個例子，Swatch也好，卡西歐也好，它們都跟很多大牌的奢侈品手表有聯名，所謂的“往上聯名”。那些大牌選擇它們的時候，是不是也跟茅臺一樣是一種錯誤？
Frank：所以不能過于單一地只看到奢侈品的價格維度，奢侈品牌還有很多文化的內涵。其實只要文化內涵上是可以連接的，“貴”和“賤”當然也不是完全不考慮，但就不是唯一的考慮因素，對嗎？對于茅臺和瑞幸的合作，不能只看到茅臺是貴的，瑞幸是便宜的，還要看到其他的維度。
奢侈品在中國文化語境中有其在地的復雜性，有別于西方展示性的濃縮符號
Frank：其實奢侈品本身的定義就是一個問題。茅臺是不是奢侈品？中國人有奢侈品嗎？中國的奢侈品跟歐洲的奢侈品是不是不一樣？
Knight：人們說“奢侈品”的時候大都指的是“奢侈品牌”，大家會有這種代入的認知。但是我們現在講“奢侈品”，它的范圍其實更大了。
Alex：在海外奢侈品牌的邏輯里，你會覺得愛馬仕的一個包是奢侈品。但是現在很多人會說，紫檀手串也是奢侈品。中國人會回到一些“物”，比如說紫檀，但是沒有做到很牛的紫檀品牌。
Frank：“奢侈品”不同于“奢侈品牌”，“品牌“放進去，我覺得就提供了一種濃縮的符號，這可能是東西方的某種不同。西方的奢侈可以通過一個非常濃縮的符號去傳遞、彰顯、“顯擺”（perform），而東方的很多奢侈是體驗。比如《紅樓夢》里妙玉用儲存了五年的梅花雪水煮茶，她不屑于跟一般人去講。中國人的奢侈跟西方的奢侈都有對內和對外兩部分，但是相比較之下，中國對內的部分要遠遠大于對外的部分。
這段討論幫助我們看到，中國奢侈品牌的創造之路，實際上跟西方經典的奢侈品牌不一樣。中國文化語境下的“奢侈性”更強調含蓄、收斂的體驗和文化的生活方式，而不是濃縮、聚焦到一兩個符號。
中國企業在依靠品牌符號而非產品資源稀缺性創造價值方面，大有可為
Knight：我覺得中國人看奢侈品，會更愿意買賬一些老的東西，有歷史積淀的東西。如果誕生在中國，又是一個特別新的東西，可能不太容易作為奢侈品被接受。從這個角度說，茅臺至少是有底子、有可能做成奢侈品的，只是愿不愿意做、做成什么樣的問題。
Frank：一些國際奢侈品集團會收購中國的本土品牌，把自身品牌的某些資產往里面輸送。現在比較大的問題是，茅臺品牌有沒有想清楚“自己是誰”這個問題。除了要跟年輕人打交道之外，茅臺和瑞幸合作，要往里面輸送什么意義，它清楚嗎？
Knight：我一直有個疑問，國外的奢侈品慢慢形成了品牌，然后可以讓很多原來價值有限的東西變得更有價值，也就是所謂的品牌符號化。但國內這樣的例子特別少，價值更多還是來自真材實料。這個翡翠是什么料，它就值什么錢，雖然它也很貴，但不是因為品牌。和國外相比，品牌帶來溢價的幅度是比較小的。
Frank：換句話說，中國品牌通過品牌作為符號創造的價值并不很多，價值大部分都是供求關系和資源稀缺帶來的。你提出的這個問題背后，意味著中國的企業或者品牌owner有一個任重道遠的任務，就是如何通過品牌創造價值，而不僅僅是依靠資源的稀缺性。這也讓我們更加清醒地認識到中國市場的特殊性。
與會人
Frank/聯合創始人&董事長
長期關注商業與人心的對話進程，致力于幫助客戶構建美好的生意，把握有度與無限的人生。
Alex/策略總監
相信“元思考”是發現問題、推動問題解決的關鍵動力，樂于通過元思考驅動的洞察力與策略力，幫助品牌創造創新解決方案。Knight/高級專家
長期專注于研究品牌與商業背后的邏輯與理性思考，幫助企業構建更高效的品牌策略。
頭圖來源：unsplash
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