汽車(chē)后市場(chǎng)時(shí)代，美孚如何尋找到精準(zhǔn)人群？
案例背景
埃克森美孚是全球知名的國(guó)際能源石化上市公司，致力于為改善生活質(zhì)量和滿(mǎn)足社會(huì)不斷變化的需求創(chuàng)建解決方案。憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求的深刻理解，埃克森美孚（中國(guó)）投資有限公司積極構(gòu)建起從潤(rùn)滑油產(chǎn)品延伸至車(chē)養(yǎng)護(hù)服務(wù)的全鏈路數(shù)字化品牌體驗(yàn)新戰(zhàn)略，并為中國(guó)消費(fèi)者以及眾多汽車(chē)制造商提供品質(zhì)卓越的潤(rùn)滑油產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，獲得了高度贊譽(yù)。
品牌所處的汽車(chē)后市場(chǎng)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，已進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，整個(gè)行業(yè)面臨幾大痛點(diǎn)：
痛點(diǎn)1：在電商流量紅利逐漸放緩的今天，如何找到精準(zhǔn)的需求人群提升整體運(yùn)營(yíng)效率？
痛點(diǎn)2：汽車(chē)后市場(chǎng)仍以線下體驗(yàn)為主，隨著電商在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)上的重要性日漸凸顯，如何有效的通過(guò)電商平臺(tái)傳遞品牌價(jià)值給到消費(fèi)者更好的品牌體驗(yàn)？
痛點(diǎn)3：汽車(chē)后市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)人群趨于多元化且偏好各異，如何通過(guò)數(shù)字化滿(mǎn)足日趨復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)需求？
解決方案
面對(duì)上述挑戰(zhàn)，美孚品牌率先踏出了創(chuàng)新步伐，品牌嘗試通過(guò)更加細(xì)致的消費(fèi)者洞察和更具針對(duì)性的消費(fèi)者溝通，定位和吸引更多高潛力用戶(hù)，以數(shù)字化加持的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)“人群擴(kuò)量”和“人群提效”兩大核心目標(biāo)。這與天貓今年提出的【品牌人氣指數(shù)】中提升消費(fèi)者資產(chǎn)指數(shù)和錢(qián)包份額指數(shù)的增長(zhǎng)方向不謀而合。
因此，美孚品牌聯(lián)合服務(wù)商安客誠(chéng)，與天貓超級(jí)旗艦計(jì)劃合作將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)聚焦在開(kāi)發(fā)新高潛力人群識(shí)別和策略制定上，依托淘寶天貓DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室開(kāi)放數(shù)智空間形成長(zhǎng)期生意洞察和運(yùn)營(yíng)方案：
洞察品牌消費(fèi)者，識(shí)別高潛力人群特征，定制升級(jí)品牌策略人群，擴(kuò)充消費(fèi)者規(guī)模
共創(chuàng)適合汽車(chē)后市場(chǎng)的人群運(yùn)營(yíng)方案，且針對(duì)不同人群進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)
通過(guò)更有針對(duì)性的內(nèi)容教育及培養(yǎng)消費(fèi)者心智，有效促進(jìn)新客轉(zhuǎn)化及培養(yǎng)老客忠誠(chéng)度
本次超級(jí)旗艦合作從業(yè)務(wù)層面出發(fā)，通過(guò)人群三部曲實(shí)現(xiàn)品牌整體生意和品牌人氣指數(shù)的提升。
Step 1：WHO：通過(guò)“人群篩選器”識(shí)別品牌高潛力人群；Step 2：WHEN/WHERE/WHAT：針對(duì)性定制人群策略；Step 3：HOW：追蹤監(jiān)測(cè)人群相關(guān)指標(biāo)；
Step 1：借助“人群篩選器”識(shí)別品牌高潛力人群
根據(jù)消費(fèi)者與品類(lèi)的關(guān)系遠(yuǎn)近程度，將人群指標(biāo)進(jìn)行歸類(lèi)，并根據(jù)人群的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)或結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)賦予各指標(biāo)相應(yīng)權(quán)重對(duì)人群進(jìn)行初步業(yè)務(wù)評(píng)估，借助安客誠(chéng)開(kāi)發(fā)的“人群篩選器”Toolkit工具識(shí)別、對(duì)比品牌的原有策略人群及更具轉(zhuǎn)化潛力的群體。在原有人群的基礎(chǔ)上疊加潛力人群標(biāo)簽，進(jìn)行二次重組調(diào)優(yōu)，迭代出品牌策略人群2.0版本。以此為人群基礎(chǔ)，對(duì)2.0版本人群進(jìn)行后續(xù)心智洞察及精細(xì)化人群策略定制。
Step 2：針對(duì)性定制消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略
針對(duì)迭代后的策略人群，首先理解對(duì)應(yīng)人群的各維度數(shù)據(jù)表現(xiàn)，明確不同人群轉(zhuǎn)化潛力和主要發(fā)力賽道，提出人群優(yōu)先級(jí)運(yùn)營(yíng)建議。此外，進(jìn)一步下鉆分析人群，從場(chǎng)景、行為、媒介等多方面洞察人群心智，還原人群從種草到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的決策鏈路，千人千面實(shí)現(xiàn)人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
過(guò)程前規(guī)劃：制定溝通策略
確認(rèn)高潛力人群標(biāo)簽和對(duì)應(yīng)人群溝通策略，輸出人群運(yùn)營(yíng)方向與追蹤目標(biāo)。美孚品牌、安客誠(chéng)、天貓三方聯(lián)動(dòng)，結(jié)合心智偏好對(duì)核心人進(jìn)行活動(dòng)前規(guī)劃，啟動(dòng)POC人群測(cè)試計(jì)劃。根據(jù)人群特征和心智偏好，通過(guò)對(duì)同一人群匹配不同素材進(jìn)行測(cè)試，制定最有效的溝通策略。
Step 3：策略效果追蹤監(jiān)測(cè)及調(diào)優(yōu)
過(guò)程中監(jiān)測(cè)：階段性復(fù)盤(pán)與調(diào)優(yōu)
在POC人群測(cè)試中，主要針對(duì)媒體人群投放和素材設(shè)計(jì)進(jìn)行日常監(jiān)控，核心監(jiān)測(cè)人群例如曝光、點(diǎn)擊等多維過(guò)程指標(biāo)，在過(guò)程中進(jìn)行人群邏輯和投放素材及時(shí)調(diào)優(yōu)并反復(fù)驗(yàn)證。并在階段性POC結(jié)束后，對(duì)品牌整體表現(xiàn)進(jìn)行階段性復(fù)盤(pán)和調(diào)優(yōu)。
過(guò)程后監(jiān)測(cè)，評(píng)估策略有效性
對(duì)高潛力人群進(jìn)行POC測(cè)試以后，引入NEO品牌力評(píng)估模型，對(duì)各人群進(jìn)行業(yè)務(wù)指標(biāo)和生意影響力的全局復(fù)盤(pán)，顯示高潛力人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌力有顯著提升。
品牌成長(zhǎng)助力
美孚品牌始終致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的潤(rùn)滑產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞更好的品牌體驗(yàn)。美孚品牌在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新嘗試取得了滿(mǎn)意的效果。通過(guò)策略人群的深度洞察和迭代，對(duì)潛力消費(fèi)者的需求和偏好有了更深的認(rèn)識(shí)和感知，并通過(guò)針對(duì)性的溝通在“人群擴(kuò)量”和“人群提效”的兩大核心目標(biāo)上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。自第一季度開(kāi)始，品牌對(duì)核心人群持續(xù)進(jìn)行小范圍的測(cè)試，618期間進(jìn)行復(fù)用性擴(kuò)展，以此為指引，在618大促取得階段性勝利，整體GMV上漲24%，人群AI加深率提升72%，優(yōu)質(zhì)可運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn)提升11%。
此外，本次項(xiàng)目后，依據(jù)淘天集團(tuán)最新推出的【天貓品牌人氣指數(shù)】指標(biāo)對(duì)項(xiàng)目策略產(chǎn)出效果進(jìn)行追蹤顯示，美孚品牌的長(zhǎng)期品牌價(jià)值也有明顯提升。數(shù)據(jù)表明，對(duì)比2023年第一季度，第二季度消費(fèi)者資產(chǎn)指數(shù)提升32%，心智份額指數(shù)增長(zhǎng)20%，其中活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)26%，錢(qián)包份額指數(shù)增長(zhǎng)63%，其中購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)55%。
伙伴之聲
針對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)的痛點(diǎn)，美孚品牌一直在新零售領(lǐng)域進(jìn)行不斷的嘗試與突破。我們期待通過(guò)更加細(xì)致的消費(fèi)者洞察并針對(duì)多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)定制化的消費(fèi)者溝通，吸引更多高潛力的用戶(hù)。通過(guò)創(chuàng)新的數(shù)智能化手段賦能消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“量”與“效”的增長(zhǎng)目標(biāo)。
很高興看到此次與天貓超級(jí)旗艦計(jì)劃的共創(chuàng)與嘗試，讓我們向增長(zhǎng)目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，期待未來(lái)通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新嘗試釋放更多潛力，將美孚品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)帶給廣大車(chē)主。
如今，會(huì)員和人群運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌生意增長(zhǎng)的助益日漸被重視。美孚作為行業(yè)知名品牌，嗅覺(jué)靈敏，大膽探索，開(kāi)啟了以數(shù)字化手段，致力于實(shí)現(xiàn)會(huì)員&人群運(yùn)營(yíng)的價(jià)值挖掘與拓展。
幸運(yùn)的是，美孚、天貓和安客誠(chéng)的愿景一拍即合，共同探索如何將技術(shù)能力、數(shù)據(jù)分析能力與品牌戰(zhàn)略業(yè)務(wù)需求有機(jī)結(jié)合，制定人群開(kāi)發(fā)策略，持續(xù)賦能品牌生意，助力美孚實(shí)現(xiàn)更卓越的客戶(hù)滿(mǎn)意度和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。我們期待著與美孚和其他合作伙伴一起，共同開(kāi)創(chuàng)未來(lái)成功的篇章。
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