熱點交鋒：那就聊一聊最近玩瘋了的情緒價值
文：Lyra Liu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在過去大半年里，有很多和“情緒體驗”相關的熱點現象，比如多巴胺穿搭、發瘋文學、寺廟經濟、搭子文化、淄博燒烤、圍爐煮茶、City walk……
這些熱點現象，反映了現在消費者對于情緒外放、情感出口、精神認同、社交體驗的追求。尤其是疫情開放之后，大家對于娛樂、社交等真實生活體驗的需求更加高漲，對于產品、服務帶來的情緒價值更加重視，也讓“情緒消費”非常火爆。
美食不僅帶來味蕾和心靈的雙重滿足，也是可以在最短時間內最容易實現的享受。食品的這種天然優勢，使得以食物為載體的情緒營銷具有極大的想象空間。
9月15日，在第六屆iSEE全球獎啟動會上，蔚邁品牌咨詢與市場負責人趙林娜，對話每日的菌創始人楊敏、珍味小梅園CEO浦文明、益普索中國事業部群董事總經理老大衛，結合iSEE全球獎獎項思想內涵之一“追求極致體驗”，以最近玩瘋的情緒價值為話題，共同探討品牌對于情緒價值營銷的看法，以及品牌在打造情緒價值時的機遇與挑戰。
01
情緒營銷背后
是消費者的需求變化
趙林娜：為什么這兩年情緒價值營銷這個話題突然間火了？它背后的推手是什么？
楊敏：我認為并不是這個概念這幾年才火，而是因為現在成年人幸福的事情太少了。整個外部環境的變化使得經濟狀況不太好，盡管食品快消領域有穩定表現和一定的反彈，但全球經濟都受到影響，包括市場部門的預算也大幅縮減。
預算被縮減，大家只能被迫去做一些小而美的事情，這也迫使我們要更加精細地洞察一些以小搏大的機會。以前市場部門和品牌部門更注重大規模的投放，往往忽略了這種小型的概念或創意，這是第一個原因。第二個原因是，過去由于環境好，人們經歷了很多幸福的事情，所以往往忽略了情緒方面的需求。
浦文明：這兩年大的環境因素會有影響，比如經濟下行和大廠裁員等，各種各樣因素造成了大家不穩定或者不安定的情緒，大家都需要有一些宣泄，或者滿足這方面的需求。那么品牌就可以通過少量預算，來進行正向的引導，引發共鳴。
但它也有一些雙面性。對品牌來說，我們不需要過度的營銷情緒價值，否則就會適得其反。所以我們一直在做一些積極的正向引導。通過調研，我們發現：用戶并不喜歡使用加熱即食的產品來做飯，因為這會讓她們做飯的時候有負罪感。他會覺得我可能什么都沒做，就像在熱家里剩菜一樣。
為了解決這個問題，我們可以推出一些讓消費者有更多參與感的產品，感覺他們是在自己參與創造。他們可以拍照展示，并通過這種引導體現出積極的價值觀。這可能是品牌未來要做的事情之一。
老大衛：其實我覺得情緒營銷這個手段并不是一個新的概念。在市場營銷中，當市場逐漸成熟、社會發展到一定程度時，營銷也會從功能性轉向程序化運作，并逐漸建立個人價值觀。
我認為情緒營銷在中國的發展有兩個主要原因。首先，隨著國民生活水平的提高，人們不再局限于基本生活需求，而更關注底層價值觀。其次，當代年輕人有很多情緒需要表達和宣泄。情緒營銷滿足了他們這些需求，通過產品讓他們能夠表達和宣泄那些他們不敢或不愿意直接說出來的情緒，這也是情緒營銷近年來火爆的原因之一。
圖片來源：營銷品牌官
在后疫情時代，人們變得越來越焦慮，看到的負面信息似乎比正面信息更多。在這種情況下，人們需要一些追求快樂和向上的動力。因此，我們看到很多一點就爆的情緒營銷事件逐漸流行起來。
我們還發現，消費者對于新事物的渴望不斷增加。與此同時，消費者對品牌的容錯度也在提高。即使一次品牌營銷失敗了，只要不斷創新，他們仍然會認為這是一個有創新力的品牌。唯一讓消費者無法接受的是過度的虛假宣傳，這會導致負面效果。比如，某網紅在推銷產品時說了一些不應該說的話，這會讓消費者記很長時間，這就是情緒營銷的雙刃劍。作為市場營銷人員，掌握這個度是非常困難的事情。
02
洞察消費者的情緒價值
大膽進行品牌創新
趙林娜：其實現在這樣的一個環境下，品牌的做法也越來越大膽了。各位可以對此展開講一講嗎？
楊敏：現在，即使是千億級的品牌也在嘗試各種跨界合作。我認為，只有在不同品類之間交叉探索，才有可能找到新的創新點。每日的菌專做益生菌食品，通常會與美妝、服飾等生活品牌進行跨界合作。我們的宗旨就是“每日的菌化”，把我們的理念植入進去，讓用戶看到聯名產品時，上面更突出的標簽是每日的菌，這是第一點。
第二點，任何品牌營銷在沒有量的積累下，難有質的飛躍。一個好品牌、一款好產品，能給消費者帶來輕松愉悅的感受。瑞幸基本上每一兩周就會有一個全新主題的杯套活動，這個頻次是非常高的。也就意味著他們的背后有一套非常完善的創新飛輪，有穩定質量的誕生。這個機制非常重要，是穩定提供情緒價值的內核。
趙林娜：如何將情緒價值、情緒體驗應用在產品創新，和市場營銷活動中？
浦文明：今年，市場和整體經濟環境并不景氣，人們都不太樂觀。由此也誕生了今年最火的幾個詞，比如特種兵旅游、消費降級。這給品牌經營帶來了挑戰，讓我們感到有些不知所措。面對這個局面，我們展開了客戶調研，發現客戶關心的是能夠獲得更多的實惠，而不僅僅是購買便宜的產品。
圖片來源：Marketing cartoons
所以我們一定要抓住這樣一個“占便宜”的情緒，對消費者進行一些針對性的營銷，在不降低價格的情況下讓顧客感受到實惠。我們主要通過社群和私域渠道進行推廣，消費者在邀請新客戶進群后可以享受折扣優惠；而我們則通過將營銷成本計算在產品價格中，來實現新客的引入，從而實現裂變式增長。
在我們的社區店里，很多用戶都是銀發人群和寶媽。她們不希望把時間都用在做飯上，對于交際也有著旺盛需求。所以在去年，我們推出了一個廣場舞活動，來滿足交際的需求，同時也提升我們的曝光度。此外，我們還發現，相比于年輕人，銀發人群的品牌忠誠度也會更強一些。如果他受到營銷來這里購買，他就會在這里持續購買。
老大衛：對于年輕人群來說，情緒營銷分為多種。一種是自我表達，味全每日C的透明瓶從最開始寫slogan，后來變成拼字瓶、祝福瓶，其實它就是幫助消費者來表達一些不愿說出口的情緒。還有幾個月前樂樂茶做的“發瘋杯”，誰都沒想到它做了一個這么粗放的營銷，而且有那么多人去買。
圖片來源：味全、樂樂茶
另一種就是利用好年輕人愿意表達、愿意社交、愿意分享的心態，抓住這些情緒去創造一個營銷事件。比如最近的醬香拿鐵，開售當天所有的年輕人都在樓下排隊買，拿到后可以比別人更早地發朋友圈分享、評論，更有參與感。
在做情感營銷的時候，不一定要非常邏輯非常嚴謹，可以讓消費者想不到這些情緒會被做出來。第二是要追求話題感，在做跨界時要勇于出圈，這樣才能讓消費者愿意傳播
趙林娜：大家日常中是怎么把這些情緒、情感的洞察融在創新和營銷活動中的？
楊敏：在過去幾年的發展中，市場結構已相對穩定，品牌間的產業鏈分工也日漸成熟。各個品牌積累的老用戶是非常接近零邊際成本的資產。因此，我們現在普遍采用私域營銷策略，因為在沒有額外預算的情況下，私域活動成本最低。每個月，我們通常會與兩到三個大品牌進行聯名合作。
為了更好地進行品牌合作，首先需要深入了解與我們合作品牌的用戶畫像。益生菌這個品類相對尷尬，它是低頻需求。因此，我們會與眾多高頻品牌合作，比如蒙牛、曼秀雷敦以及馬應龍等品牌，我們相信可以激活它們的用戶，這是我們進行聯名合作的主要動機。
圖片來源：每日的菌
第二，考慮到不同品牌的用戶畫像不同，我們必須根據品牌的畫像來調整文風、洞察點和視覺風格。與大品牌合作時，需要適應其姿態，但我們可以主控內容，保持我們自己的調性，這讓合作更有趣味。我們還會根據購買頻次和口味等因素細分這些群體，以更精細化地觸達受眾，和雙方的用戶共同創造價值。
我們還會引導活躍社群用戶在評論中共創有趣的點，然后將這些點持續放大，比如放在官方素材中滾動展示。這個機制和鏈條是非常有趣的部分。
03
情緒熱點不斷，如何運用情緒體驗
進行產品創新及情緒營銷？趙林娜：很多新的品類和產品是在洞察到一些情緒需求后得以開發的，包括荷美爾的小酒館肉腸、叮叮懶人菜、晚安茶。還有一些滿足比較極端情緒訴求的產品，比如抗焦慮軟糖。圍繞食品創新這個角度，請大家談一談我們如何運用對情緒體驗的洞察？
浦文明：珍味小梅園是一家預制菜企業。在初期調研后，我們發現年輕人可能不是我們的主要客戶，因為他們可能沒有廚具。因此，我們決定以寶媽為主要目標客戶，并且圍繞工具、圍繞場景來做產品。
圖片來源：珍味小梅園
在烹飪中，步驟非常重要。我們曾推出過一款惠靈頓牛排，但由于消費者不了解烹飪工序，做出的東西不好吃，產品評價不是很好。因此，我們意識到要把消費者當做廚房小白，寫明每個步驟，讓消費者能夠跟隨步驟輕松做出美味佳肴。
創業三年，我們總結出預制菜的八個關鍵字：“方便、快捷、好吃、不貴”。雖然不是所有滿足這八個字的產品都會成為爆款，但如果成為了爆款就一定會滿足這八個字，酸菜魚就是這樣。
最重要的是，我們要抓準客戶訴求，再加上正確的市場營銷策略以及正確的渠道推廣，產品就有潛力成為爆款。我們目前的產品通常圍繞這些原則進行創新，雖然不是每個產品都會成為爆款，但在我們的門店中，它們通常都表現不錯。
趙林娜：現在我們確實看到很多的盲目跟風現象，比如大家都在討論寺廟經濟、 city walk、圍爐煮茶這些熱點話題的時候，作為品牌方怎么去看待這些問題，怎么去做取舍？
圖片來源：中國旅游報、小紅書、深圳之窗
楊敏：我認為所謂的"盲目"只有在傳遞負面情感或不正確的價值觀時才會出現。只要你的目標是積極的，所有的行動和愿景都是值得的。我鼓勵大家勇敢地邁出第一步，因為只有當你真正經歷了各種挑戰和機遇后，才能在下一個機遇來臨時，敏銳地認識到這個機遇。
如果你是市場部或品牌部的人，我認為你應該更加勇敢。如果連你自己都不敢勇敢邁出第一步，那么你將更難引導品牌或用戶去體驗這種文化中有趣的事物。只有把你的用戶視為親人或朋友，不時地為他們帶來驚喜，提供愉快的體驗，才能傳遞積極、快樂的情緒。
浦文明：對于追風這件事情，我對品牌部和市場團隊的要求就是積極擁抱，能蹭就蹭，蹭不上的也要想辦法蹭。盡管我們的主力客戶群體是銀發人群，但年輕人最終也會成為我們的客戶。因此，我們要提前進入這個市場。去年露營、騎行、飛盤很火，我們就通過一些同城活動來接觸到年輕消費者。
我們要對市場趨勢保持敏感，不能忽視潛在的商機，否則可能就和不創新的傳統企業一樣。很多新消費品牌也是因為洞察到一些傳統企業的不作為，抓住市場痛點，才能順勢而起。我們要去了解新的消費者，洞察新的消費趨勢，更要積極地擁抱熱點。
老大衛：其實新興品牌成功的秘訣之一就是精準營銷和以快制勝，而其根源則在創始人能夠及時擁抱新的變化。作為一個新興品牌，我們在市場里怎樣能夠不斷創新，并迅速實踐新方法，這是情緒營銷里首先要去做的一件事情。
第二件事還是要回歸消費者。市場營銷背后需要數據支撐，需要了解合作品牌的調性以及消費者的需求，我們作為市場調研公司，也幫很多品牌去了解他們的消費者。營銷可能會有瞬時的創意決策，但這些決策背后必須有消費者洞察的支持。只有在對消費者有深刻了解的基礎上，我們才能夠產生更具創意性的想法。
第三，我們需要思考的是如何與消費者建立一種平等的連接關系，而不是去教育消費者。要像對待家人一樣，與他們進行平等溝通，了解他們的情感需求。
04
小結
在提供情緒價值上，食品飲料真的扮演了很重要的角色，甚至可以說，“干飯”是很多人情緒消費的首選。比如今年上半年還有一個熱詞叫“恩格爾系數拉滿”，這個詞的意思，就是把錢都花在了吃上。
這個詞出自一位長江大學的老師，他在課堂上評價大學生的現狀是：書也沒讀，戀愛也不談，就光干飯，主打一個恩格爾系數。
這個視頻火了之后，不少人都表示很有共鳴，很符合自己的現狀，他們愿意把錢拿來買好吃的，每天變著法的用美食犒勞自己。壓力太大，心情不好，出去吃點好的緩解一下。今天高興，心情好，吃點好的慶祝一下。周末9塊錢的會員舍不得開，18塊的奶茶說沖就沖；30塊的T恤猶豫不決，100塊的烤肉一周三頓。
美食不僅能帶來味蕾和心靈的雙重滿足，也是可以在最短時間內最快實現的、實實在在的享受。你可能不能來一場說走就走的旅行，但可以來一杯說喝就喝的奶茶，一頓說吃就吃的宵夜。從這個角度來看，在情緒營銷上，食品飲料可以說是具有天然優勢的。
同時，這個消費熱點現象及變化也在提醒我們，消費者對于產品和品牌的需求的確發生了變化，對“體驗”的需求越來越明顯，我們需要關注并通過營銷或產品創新，并為消費者提供情緒價值、體驗價值。
05
關于第六屆iSEE全球獎
9月15日，堅持初心與使命，第六屆iSEE全球獎啟動會在DIIS x Foodaily C.Lab創新加速實驗室圓滿舉辦，報名通道已開啟。
作為食品飲料行業備受認可的領先專業獎項，iSEE全球獎由Foodaily每日食品自2018年發起，共設立【iSEE全球食品創新獎】與【iSEE全球美味獎】2大獎項。
秉承公正、權威的辦獎原則，歷經5年專業積累，iSEE全球獎已吸引6000+案例參與，不僅是具有創新活力的品牌年度必會參與的舞臺，更是行業關注創新與品牌動向的風向標。
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