十月稻田上市，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的故事好講么？
文：Suri Su
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
昨天，網(wǎng)紅東北大米品牌，十月稻田在港交所成功敲鐘。
上市當(dāng)日，十月稻田開盤即漲，最高上漲28.26%至19.70港元。截至收盤，十月稻田報收18.84港元，總市值達201.24億港元（近190億人民幣），高于上市前最后一輪融資126億元（約合135億港元）的估值。
圖片來源：騰訊自選股
從夫妻店走向上市，十月稻田的成功有很關(guān)鍵的兩點時代因素：一是精準(zhǔn)地踩中了國內(nèi)電商渠道和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金十年。
二是隨著技術(shù)發(fā)展和消費升級，國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品也正歷經(jīng)著一場新老迭代的運動，從最初的分散的市場逐步走向品牌化。
可以說，十月稻田是中國農(nóng)產(chǎn)品走向品牌化大趨勢的一個縮影。
當(dāng)然，除了十月稻田之外，玉米品牌“北緯47度”、 雞蛋品牌“黃天鵝”，越來越多的品牌在傳統(tǒng)基礎(chǔ)食材賽道上狂奔，將本不性感的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)賽道推到資本的聚光燈下，也推動著中國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、品牌化。
不過，農(nóng)產(chǎn)品品牌化依然還有很長的一條路要走，這是“十月稻田”們亟待解決的問題。
01
靠賣東北大米
年收入45億元
在2011年之前，十月稻田創(chuàng)始人王兵、趙文君一直在做原糧貿(mào)易業(yè)務(wù)，簡單來理解就是做農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)的“夫妻店”。
2010年前后，王兵就已經(jīng)接觸到了線上的客戶群體。第二年，王兵就推出了“十月稻田”這一品牌。彼時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)依然處于高速發(fā)展階段，淘寶京東等電商平臺也有了一定的積累，流量思維也開始起步。在這樣的背景下，十月稻田將渠道重心放在了線上。
站在時代風(fēng)口上的十月稻田，很快就發(fā)展了起來。
招股書顯示，2020年至2022年，十月稻田年收入為23.27億元、35.98億元及45.33億元；同期，十月稻田的凈利潤分別約為1397萬元、-1.73億元與-5.64億元，調(diào)整后凈利潤分別約為2.21億元、2.59億元與3.64億元。
十月稻田營收有近八成是來自預(yù)包裝大米產(chǎn)品，包括稻香米、長粒香大米、小町米等。報告期內(nèi)，大米產(chǎn)品的收入分別約為18.71億元、28.92億元及36.22億元。
除了大米產(chǎn)品外，十月稻田主要產(chǎn)品還包括雜糧、豆類及干貨等。
從“十月稻田”品牌誕生之初，十月稻田就開始主攻線上渠道。招股書顯示，2020年至2022年，線上渠道為十月稻田分別貢獻了約18.50億元、27.17億元及31.44億元的營收，分別占總收入的79.5%、75.5%及69.4%。
與電商同行的，是流量思維的出現(xiàn)。這也表示著，十月稻田不得不花重金在營銷上，去打開品牌知名度，宣傳推廣獲取流量。
招股書顯示，十月稻田營銷成本分別為1.26億元、2.23億元和3.14億元，分別占同期總營收的5.4%、6.2%和7%。可以類比的是，行業(yè)龍頭企業(yè)金龍魚2022年銷售費用率為2.32%。
在營銷成本中，十月稻田有近一半的費用都用在了平臺服務(wù)費上，即在各大電商平臺的技術(shù)支持以及營銷、推廣活動費用。報告期內(nèi)，十月稻田平臺服務(wù)費分別為0.93億元、1.24億元和1.32億元。
圖片來源：十月稻田招股書
向好的一面是，在品牌打出知名度后，十月稻田開始注重線下渠道的拓展，包括雜貨零售渠道（商超渠道）和經(jīng)銷商渠道。
圖片來源：十月稻田招股書
不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，電商帶來的紅利期在逐漸消退，未來一段時間，十月稻田亟需快速打通線下渠道。
另外，從招股書來看，十月稻田的產(chǎn)能利用率和負債情況也頗受資本市場質(zhì)疑。報告期內(nèi)，十月稻田大米產(chǎn)品的利用率分別為65.7%、57.6%、50.5%，呈逐年下降的趨勢。對此，公司表示，主要是由于設(shè)計產(chǎn)能的快速擴張及疫情的短暫影響。
招股書顯示，截至2022年底，十月稻田總資產(chǎn)為30.63億元，負債總額則為31.69億元，資不抵債的缺口1.06億元，截止一季度末，這一缺口還有0.91億元。
此外，十月稻田的五大生產(chǎn)基地擴產(chǎn)計劃仍需長期投入資金。按照擴產(chǎn)計劃，十月稻田合計需要投入約10.43億元用于項目建設(shè)，直至2026年五大項目全部竣工。
這一次上市，十月稻田在招股書也表明，募資將用于擴建產(chǎn)能、升級現(xiàn)有產(chǎn)線、拓寬倉儲物流地域覆蓋以及為業(yè)務(wù)擴充提供資金等。
上市并非是終點。現(xiàn)在，走向上市的十月稻田，新一階段的挑戰(zhàn)也才剛剛開始。
02
十月稻田，從農(nóng)產(chǎn)品的公用品牌中走出來
從夫妻店走到上市，除了踩準(zhǔn)電商的風(fēng)口外，十月稻田還做了一件非常關(guān)鍵的事——從農(nóng)產(chǎn)品的大品類中做出了一個新品牌。
如果將時間回撥到十月稻田品牌出現(xiàn)前的2010年前，消費者多數(shù)都會選擇在農(nóng)批商超購買大包規(guī)的大米，并且一袋米一般都超過20千克，一個家庭往往吃到米袋底下的米都變色了還在繼續(xù)吃。
此外，消費者對于米的品牌概念還是停留在“東北大米”、“五常大米”、“盤錦大米”等以地域命名的公用品牌上。
這樣的情況，同樣出現(xiàn)在其他農(nóng)產(chǎn)品品類上，比如說西湖龍井、安溪鐵觀音、陽山水蜜桃、和田玉棗、膠州大白菜、煙臺蘋果等等。
真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌少之又少。產(chǎn)品品牌缺失，是農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域上是一直存在的問題。當(dāng)然，這也與農(nóng)產(chǎn)品自身的屬性相關(guān)，作為基礎(chǔ)食材，農(nóng)產(chǎn)品本身生產(chǎn)、發(fā)展、市場都比較穩(wěn)定，對于外界市場變化的敏感度本身就要低于其他行業(yè)。
但隨著人們生活水平變好，消費者開始追求更高階的消費，也開始對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、口感提出了新的要求。另一方面，隨著供應(yīng)鏈的優(yōu)化和技術(shù)創(chuàng)新，也引發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。
“十月稻田”就是在這樣的背景下誕生。盡管當(dāng)時市面上已經(jīng)有了一小部分大米品牌如金龍魚、福臨門等，但這部分品牌渠道重心依然以線下為主。
“十月稻田”，將大米預(yù)包裝，重量控制在20kg以下，借助電商渠道迅速觸達全國各地的消費者，甚至將本不性感的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)賽道推到資本的聚光燈下，吸引了不少資本的關(guān)注。
王兵在接受采訪時曾多次提到十月稻田的定位，十月稻田是新消費品牌公司，而非傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)公司。目前，十月稻田旗下?lián)碛小笆碌咎铩薄ⅰ安窕鸫笤骸薄ⅰ案Ｏ砣思摇焙汀拔骞刃浴钡绕放啤?/p>
圖片來源：十月稻田官網(wǎng)
品牌能夠帶來什么？
對于消費者來說，好的產(chǎn)品才能成就好的品牌，同樣，知名品牌同樣也意味著產(chǎn)品品質(zhì)有所保證。
對于行業(yè)來說，品牌的出現(xiàn)也會倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，從種植、收購、運輸、倉儲、銷售等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)增效。
圖片來源：十月稻田官網(wǎng)
品牌化可以為農(nóng)產(chǎn)品賦予特定的故事或文化背景，增強消費者與產(chǎn)品之間的情感連接。而Z世代下，越來越多的年輕人也愿意為故事買單。
根據(jù)《2021年中國創(chuàng)新經(jīng)濟報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代整體消費規(guī)模預(yù)計到2035年將增長4倍至16萬億元，是未來消費市場增長的關(guān)鍵。在新消費趨勢下，掌握消費話語權(quán)的年輕群體，在廚房新天地里講述消費故事。
對于公司來說，品牌帶了更高的附加價值，實現(xiàn)了品牌溢價。
十月稻田的毛利率明顯高于行業(yè)平均水平。招股書顯示，2020年-2022年，十月稻田的毛利率分別為17.4%、14.9%、17.2%。最新財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,金健米業(yè)的毛利率為2.9%，金龍魚為5.7%。
同時，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品更容易獲得消費者的忠誠度，一旦口感形成之后，消費者不愿意遷移。根據(jù)2022年京東銷售額計，十月稻田和柴火大院品牌旗下的大米產(chǎn)品的復(fù)購率分別達到了39%、36%，高于行業(yè)平均水平26%。
更為重要的是，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品更容易滿足高端市場或者出口市場的要求和標(biāo)準(zhǔn)。比較典型的案例，就是新西蘭獼猴桃企業(yè)Zespri（佳沛）。
現(xiàn)階段，國內(nèi)也有不少創(chuàng)業(yè)者選擇從基礎(chǔ)食材賽道出發(fā)，試圖將更多的農(nóng)產(chǎn)品品類品牌化，比如說玉米品牌“北緯47度”、雞蛋品牌“黃天鵝”等。農(nóng)產(chǎn)品品牌化趨勢愈發(fā)明顯。
03
農(nóng)產(chǎn)品品牌化的故事仍不好講
“酒香也怕巷子深。”
農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建、保護特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和加強營銷，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要方法。
在2017年，中國品牌日設(shè)定之時，農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司副司長王平就曾表示，農(nóng)業(yè)部將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”。王平認為，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟形勢持續(xù)向好，已進入數(shù)量、質(zhì)量及綜合效益并重的新階段，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，加快推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，是提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要戰(zhàn)略舉措，意義重大。
2018年，國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》提出了實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展奠定了政策基礎(chǔ)，當(dāng)下各級政府機關(guān)廣泛進行相關(guān)領(lǐng)域的研究與實踐，推動自己行政區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的誕生與進一步的發(fā)展。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化，這一概念在現(xiàn)今已不再是什么新詞，但其背后所蘊含的痛點和難題，仍是阻礙其進一步普及和深入發(fā)展的重要因素
相關(guān)的研究指出了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的普遍問題：消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌認同度低，政府和生產(chǎn)方對農(nóng)產(chǎn)品品牌重視度不足以及農(nóng)產(chǎn)品本身存儲運輸問題等。
首先，企業(yè)在追求品牌化時往往面臨市場對其品牌的誤解。他們花費大量的時間和資金在外部形象和包裝上，卻往往忽略了品牌的內(nèi)核：產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性。
其次，農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了其在生產(chǎn)和供應(yīng)鏈中的復(fù)雜性。如何確保每一批次的產(chǎn)品都能達到品牌所承諾的標(biāo)準(zhǔn)？這需要一套完善的質(zhì)量管理系統(tǒng)，而這對于大部分農(nóng)戶來說，仍是一個巨大的挑戰(zhàn)。
而對于消費者來說，面對市場上眾多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如何判斷哪一個真正符合他們的需求和期望？這需要品牌建立真正的信任，而這種信任的建立往往需要時間和一系列的品牌行為來支撐。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化，不僅是一個商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，更是農(nóng)業(yè)走向現(xiàn)代化、市場化的重要標(biāo)志。在這個進程中，我們要明確品牌化的真正目的，不被表面的光鮮亮麗所迷惑，真正做到內(nèi)外兼修，為消費者提供真正有價值的產(chǎn)品。
同樣，對于“十月稻田”們而言，已經(jīng)邁出品牌化第一步后，還需要考慮到結(jié)合當(dāng)下，向上而行的同時，也需要向下生長，扎根在種植土地上，推動供應(yīng)鏈降本增效，打通線上線下全渠道，使品牌與消費者之間建立起更加緊密的聯(lián)系。
品牌會帶著消費者，找到巷子深處的美食與美酒。
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