國貨，一定要廉價嗎？

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2023-10-13

掃描,分享朋友圈

雖然市場對國貨品牌的產(chǎn)品認(rèn)可越來越高，但只要提價就不會買賬。

從價格受質(zhì)疑，到發(fā)表公開信，再到官方微博高調(diào)談夢想以及拍攝體操名將丘索維金娜視頻遭吐槽，頻繁登上熱搜且持續(xù)被放在輿論焦點上“炙烤”的花西子，依舊沒有“消?！钡囊馑?。在各種公開回應(yīng)和言論發(fā)表的動作上，花西子也絲毫沒有“彎腰屈服”的表現(xiàn)。

而隨著時間的推移，輿論從一邊倒將問題矛頭完全指向花西子的情況逐漸開始轉(zhuǎn)移，也有網(wǎng)友提出一個觀點：國貨，一定要廉價嗎？

01 雙線競爭的國貨品牌們

在大部分人的認(rèn)知中，一提到國貨，腦海中出現(xiàn)的印象多為“質(zhì)量差”、“便宜”、“廉價”，消費者寧愿花高價為洋品牌買單，也不愿多花錢買國貨。

因此，在21世紀(jì)初期的幾年里，不少國貨廠家為了尋求出路，采用一種“洋式營銷”——假洋牌真國貨的方式來尋求突破。有些企業(yè)跑到國外注冊一個商標(biāo)，搖身一變成了“洋品牌”，甚至有的品牌根本就沒有出過國門，只是包裝出來一個國外的品牌故事，為的就是能夠讓國內(nèi)有一定需求的消費者接受自家品牌。

曾有媒體刊登評論《別再縱容“假洋牌”欺騙消費者了》文章時就曾提到，“經(jīng)過持續(xù)多年的發(fā)展，我國制造業(yè)獲得高速成長，已經(jīng)成為“世界工廠”，擁有大量的工廠和品牌，不少工廠是給國際品牌代工，生產(chǎn)質(zhì)量和加工工藝均達(dá)到一流水平。而且，近年來，一些國產(chǎn)品牌也逐步崛起，在品質(zhì)方面與洋品牌相比，已經(jīng)差距甚微了，甚至有些產(chǎn)品質(zhì)量超過了洋品牌。但是，國產(chǎn)品牌的低端形象，在消費者的心目中，還沒有徹底扭轉(zhuǎn)，價格仍然賣不過洋品牌，一旦定價稍高，就會遭到消費者的質(zhì)疑。”

雖然市場對國貨品牌的產(chǎn)品認(rèn)可越來越高，但只要提價就不會買賬。在國內(nèi)復(fù)雜的競爭環(huán)境下，尤其是在面臨痛苦的價格戰(zhàn)時，很多國貨品牌選擇出海來尋求企業(yè)的第二曲線。

在國內(nèi)被價格吊打，出海仍舊需面對眾多對手，雙線競爭的國貨們，屬實有點難。

國貨出?？啻ぞ靡?。中國的大部分產(chǎn)業(yè)帶分布在東部沿海地區(qū)。隨著中國制造業(yè)的突飛猛進(jìn)，在這些地方，隨處可見外貿(mào)企業(yè)的影子。但很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)的外貿(mào)工廠多為OEM（代工）形式，純做生產(chǎn)加工，為國外企業(yè)提供代工貼牌，“世界工廠”也是由此而來。一些花高價買的洋品牌，上面貼著的卻是“MADE IN CHINA”。

中國的工廠，生產(chǎn)著世界上最好的產(chǎn)品，卻賣著最低的價格。

隨著電商業(yè)的快速發(fā)展，電商平臺開始挖掘優(yōu)質(zhì)國貨品牌，甚至還下沉觸達(dá)到三四線城市，通過本身的平臺流量幫助國貨品牌打造品牌形象和口碑。比如，阿里巴巴曾經(jīng)打造過的“淘品牌”、“天貓國品計劃”；京東打造的“京東國品日”等一系列的動作。

如今大家耳熟能詳?shù)囊鹇?、韓都衣舍、裂帛、三只松鼠、百草味等都是在那個時代誕生的“淘品牌”。

國貨的崛起也讓中國的部分產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了變化，在物流的不斷完善和通暢的今天，很多產(chǎn)業(yè)帶從沿海地區(qū)往內(nèi)陸偏移，尤其是人工成本較低的江西、湖北、河南等地。產(chǎn)品成本的降低，也導(dǎo)致了電商平臺價格戰(zhàn)更為激烈，時至今日，即使是抖音、快手等直播、短視頻平臺的興起，低價仍舊是目前最有效的競爭方式。

消費者講求的實惠、價格低、質(zhì)量好，必然就貼在了這些新興的國貨品牌身上。但低價標(biāo)簽貼身，想走向高端實際上很難。如同安踏、李寧等品牌漲價一樣，不用說出海，在國內(nèi)就已經(jīng)被噴慘。

在國內(nèi)競爭白熾化的同時，也有品牌悄悄出海。在很多人還沒有聽說過SHEIN這個品牌時，它在美國的銷售額已經(jīng)占到當(dāng)?shù)赝袠I(yè)的30%，但是，SHEIN依舊擺脫不了低價的陰影。

國貨就一定廉價才能在國際市場上占有一席之地嗎？

在花西子身上，市場還是能看到國貨品牌的另一種景象。比如，花西子大膽的把東方美學(xué)和民族特色的文化理念融入到產(chǎn)品設(shè)計中，走向海外叩開國外美妝市場的大門；同時，無論是國內(nèi)還是在海外，花西子都能通過社交平臺諸多網(wǎng)紅和達(dá)人效應(yīng)，迅速打造話題、種草，將一個國貨美妝品牌打造成為話題中心，把品牌名氣瞬間打開；另外花西子直指美妝高端品牌，價格在海外賣的依舊不便宜，并且海外銷量占比整體銷量的一半……

綜合來看，今天看到的花西子一系列神操作，或許也并非偶然。這個國貨新銳品牌，僅用了六年時間就走過了很多老牌國貨品牌二十年才走完的路，的確讓消費者看到了國貨品牌不斷走向高端的一種信心和沖勁兒。

也許，接下來，還有“花東子”、“花南子”等等一眾國貨品牌走到全球高端品牌的序列，他們走向高端之路上，依然無法避免遭受質(zhì)疑。

02 國貨品牌如何建立自信

花西子能否笑著走到最后，還需要時間的檢驗。但是，就目前來看，在對花西子產(chǎn)品的評價中，還有很多人愿意力挺它，這同樣不是偶然。

市場的反應(yīng)是最客觀的，市場有需求，花西子的定位人群依然還是需要它。

在滾滾歷史的潮流中，不難發(fā)現(xiàn)，很多事情不可逆，每一個新興事物的興起和發(fā)展，不是所有人都能夠接受，但有些事情，誰也沒有辦法去阻擋。

就如同智能手機(jī)市場，在摩托羅拉、諾基亞的時代里，它們似乎還沒有完全反應(yīng)過來，就很快被蘋果取代，隨之而來的是小米等一眾國產(chǎn)手機(jī)的飛躍而起。回顧十幾年前，小米等國產(chǎn)手機(jī)新品牌誕生時，也是在不斷地被質(zhì)疑聲中成長起來的。現(xiàn)如今，國產(chǎn)手機(jī)不僅在國內(nèi)市場能與蘋果手機(jī)叫板，在全球市場也占據(jù)了非常大的份額。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去五年中國出海的項目品牌數(shù)量2018年為230項，2019年313項，2020年375項，2021年388項，2022年408項。

在歐洲，每10輛新能源汽車中，就有1輛來自中國，國產(chǎn)新能源品牌汽車比亞迪擠進(jìn)全球汽車品牌前十；NBA賽場上，美國球員的腳上經(jīng)?？梢钥吹絿a(chǎn)運動品牌安踏、李寧的logo，甚至全球的很多知名運動品牌被收入安踏等國貨運動品牌的麾下......

隨著中國產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的完善、全球經(jīng)貿(mào)格局的變化和企業(yè)自身競爭力的提升，越來越多的中國品牌開始登上世界舞臺。

同樣，國內(nèi)美妝市場競爭也如趨激烈，新的品牌不斷進(jìn)入美妝賽道。天眼查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存美妝相關(guān)企業(yè)超1600萬余家。2023年1-8月，新增注冊相關(guān)企業(yè)346.7萬家，與2022年同比增長74.5%。從成立時間來看，53%的相關(guān)企業(yè)成立于1-5年內(nèi)。

前有國際大品牌以及老牌美妝，同行的還有很多新銳國貨品牌，以及越來越多的后來者，花西子想要一枝獨秀，還得再拿出更多的真本事。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，花西子母公司宜格集團(tuán)已有150+項產(chǎn)品專利，50+項發(fā)明專利，20+項實用新型專利，系國產(chǎn)彩妝企業(yè)專利數(shù)量最多的企業(yè)。

這意味著，中國本土化妝品企業(yè)正在步入一個研發(fā)驅(qū)動的時代。這個時代下，核心原料、配方專利，以及知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)，都將成為化妝品企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。

國產(chǎn)品牌自然堂、百雀羚、歐萊雅、韓束等一眾國產(chǎn)品牌均從多個公開場合提出對產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)以及知識產(chǎn)權(quán)的重要性、投入及舉措。

花西子的品牌打造之路，則非常明確。無論是在國內(nèi)或者海外，在社交平臺捆綁流量網(wǎng)紅，并不斷制造話題成為話題焦點，成為了花西子的流量密碼。

在國內(nèi)，花西子捆綁李佳琦，此后大量的在社交平臺設(shè)鋪設(shè)網(wǎng)紅渠道；在海外，花西子依然采用同樣的方式，投入營銷，打造品牌爆發(fā)力。

被稱為六神之父、“中國化妝品研發(fā)第一人”的李慧良成為花西子首席科學(xué)家，花西子的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊達(dá)到200多人，擁有5個創(chuàng)新研發(fā)中心，規(guī)模達(dá)到7000多平方米。

多年前，李慧良在加入花西子之前，接受媒體采訪時就曾表示，企業(yè)要把研發(fā)與品牌放在一條船上。

而在加入花西子之后，李慧良再次提到了研發(fā)的關(guān)鍵性。“越是在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，品牌決策層就越應(yīng)該冷靜下來，重點投入關(guān)鍵產(chǎn)品的系統(tǒng)性研發(fā)。”

今年年初，花西子宣布在未來5年投入超過10億元用于科研，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，打造一個門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。這其中包括，化妝品科創(chuàng)中心、工業(yè)設(shè)計與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心、美容儀器研發(fā)中心、消費者研究中心等在內(nèi)的五大研發(fā)中心，整體形成了從橫向到縱向強(qiáng)大的系統(tǒng)性研發(fā)與創(chuàng)新力量。據(jù)悉，專注于“色彩、材料、工藝”的CMF研發(fā)中心更是國內(nèi)美妝品牌企業(yè)中的首個。

當(dāng)然，我們更愿意看到，這些能在全球市場仍有競爭力的國貨品牌們，帶著更好的產(chǎn)品，完成新的蛻變。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。