威馬破產(chǎn)：新能源汽車錯位競爭已成偽命題
文 | AUTO芯球
作者 | 李欣
“活下去，像牲口一樣活下去”；“威馬不會躺平，更不會倒下”……一次次悲壯發(fā)言后，看起來在積極自救的威馬日前“終于”要申請破產(chǎn)重整了。
在車機變磚的離譜事件下，業(yè)界對威馬已經(jīng)沒有多少信心了。
五年前，國內(nèi)新能源車企數(shù)量超過480多家。
五年后，國內(nèi)正常經(jīng)營的新能源車企僅剩40多家。車企數(shù)量減少近九成。
經(jīng)歷2022年虧損，2023年降價，新能源車企艱難前行。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，汽車行業(yè)收入12847億元，同比下降6%；利潤414億元，同比下降42%，汽車行業(yè)利潤率3.2%，比整個工業(yè)企業(yè)平均利潤率低1.4%。
另一方面，隨著補貼的徹底退出、以及特斯拉降價帶來的連鎖效應(yīng)，國內(nèi)車企陷入在“保價格”與“搶市場”的兩難的困境中，行業(yè)市場格局或?qū)⒂瓉砑铀佟跋磁啤逼凇?/p>
華為終端BG CEO余承東曾斷言，“未來汽車品牌的競爭會像飛機制造業(yè)一樣大浪淘沙，對中國汽車市場而言，最終主力玩家將不超過5個。”
威馬死盯“中端”的失敗，某種程度上也宣告錯位競爭的實效。新能源車主力玩家的出現(xiàn)，可能不會像其他行業(yè)一樣來自錯位競爭、來自不同“定位”。當然，全新的智能化浪潮，可能會是一個變數(shù)。
行業(yè)現(xiàn)狀：真正重心并非銷量 而是錯位競爭
內(nèi)卷嚴峻的市場行情倒逼新能源車企不得不破圈、突圍，走不同的發(fā)展道路。
對如何在激烈的市場中引導(dǎo)品牌打開局面、贏得一線生機？查理·芒格曾經(jīng)說過，把商業(yè)世界當做某種生態(tài)系統(tǒng)是很有用的思維方式。
從生物繁衍的角度來看，如果某一種生物能以一種新方式謀得生存，那便是成功找到了自己的專屬生態(tài)位。也會更利于自身發(fā)展。例如屎殼郎，某些生物的代謝物會成為其生存的食物，而屎殼郎的繁衍又會為其他生物創(chuàng)造出新的生態(tài)位。
以比亞迪為例，它的整體戰(zhàn)略是優(yōu)先將更入門級的產(chǎn)品覆蓋更廣闊的市場，以價格換銷量。同時，通過核心技術(shù)的全面突破，贏得口碑，最后以豪華定位的品牌打開一線及以上的市場大門。
基于此，比亞迪在2022年的全球銷量正式超過特斯拉，“全球第一”的寶座開始易主，今年比亞迪依舊延續(xù)快速增長趨勢，其上半年銷量達125.6萬輛，同比增長94.3%。反觀特斯拉，上半年的產(chǎn)量和交付量分別為92萬輛和89萬輛。
由于比亞迪的車價定位較低，導(dǎo)致特斯拉與比亞迪市場競爭形成了“老大和老二打架，受傷的總是老三”的局面，在行業(yè)整體毛利率在降低行情下，比亞迪的毛利率反而從2021年的13%增長到今年二季度的18.33%。
在此影響下，一眾車企被傷得很深，這也符合普適性商業(yè)邏輯與規(guī)則。
”蔚小理“三家公司財報數(shù)據(jù)顯示，蔚來2022年虧損144.37億元，同比擴大259.4%；理想汽車凈虧損20.3億元，同比擴大528%；小鵬2022全年凈虧損達到91.4億元，同比擴大88%。
數(shù)據(jù)直觀反應(yīng)是，新能源汽車廠商賣得越多，虧的越多。這是造車新勢力在銷量現(xiàn)階段普遍存在的問題。業(yè)內(nèi)對此也抱有共識：新能源整車企整體盈利水平不高可以視為市場還處于摸索時期的階段性問題。
業(yè)界還有一種說法，在傳統(tǒng)車領(lǐng)域，如果年銷量少于10萬輛，很難達到規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的要求，從而實現(xiàn)盈利。換句話說，新能源汽車市場總體規(guī)模仍偏小，難以形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，這是“蔚小理”等造車新勢力處于長期虧損的原因之一。
雖然車企長期處于虧損狀態(tài)，但是以“蔚小理”為代表的造車新勢力一直嘗試在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上進行差異化競爭。例如蔚來主打用戶體驗（服務(wù)與換電），理想主要研究產(chǎn)品，而小鵬更側(cè)重死磕技術(shù)，走純電動轎車路線。多家企業(yè)一直想要采取“錯位競爭”的策略來贏得市場競爭。
生態(tài)位選擇：錯位競爭失靈
躲避強者的鋒芒、尋找差異優(yōu)勢一直以來是“蔚小理”為代表的造車新勢力發(fā)展策略，然而隨著競爭對手賽道的相互滲透，時至今日，新能源車企的競爭優(yōu)勢已不在明顯。
例如，蔚來走的是與特斯拉相似的路線，蔚來通過ES8、ES6、EC6建立高端品牌形象，且分別覆蓋中大型SUV、中型SUV及Coupe版SUV市場。再擴展至其他領(lǐng)域。
起初，蔚來曾憑借“小而美”的發(fā)展路線取得不錯業(yè)績。在2018年6月，其就推出了ES8，并在當年交付了超過1.1萬輛。2021年5月，蔚來品牌終端平均售價為43.29萬。
直到2022年，公司先后遭遇供應(yīng)鏈合作伙伴停產(chǎn)、壓鑄件供應(yīng)不足等問題，四季度出現(xiàn)首次交付不及預(yù)期的尷尬情況。
小鵬的車型定價區(qū)間雖較理想與蔚來相比要低一個檔次，但與特斯拉的FSD一較高下的NGP自動駕駛輔助系統(tǒng)一直是核心賣點。
在售價方面，小鵬汽車主打15-30萬元價位段。該品牌憑借精準的市場定位和錯位競爭的產(chǎn)品路線也取得不錯的成效，2020年小鵬汽車的總交付量為2.7萬輛，其中15-30萬元價位段的銷量大約為2.1萬輛，大約占該細分市場份額的7%。
值得一提的是，去年小鵬G9發(fā)布失策后，公司處在策略調(diào)整中。8月底，小鵬汽車與滴滴共同宣布，雙方將達成戰(zhàn)略合作，攜手推廣智能電動汽車及相關(guān)技術(shù)的規(guī)模化應(yīng)用。
理想并未在特斯拉劃定的優(yōu)勢圈里開展競爭，與蔚來和小鵬奉行的純電路線不同。理想以增程式技術(shù)路線破局。它選擇了競爭相對不太激烈的細分市場—家用車市場，更準確的說其主攻的是家用高端車市場。
如今，新能源車企的錯位競爭策略慢慢成為一種偽命題。隨著各家車企拓展產(chǎn)品線，同質(zhì)化競爭將越來越嚴重。最后的市場結(jié)果是普遍銷售業(yè)績未達目標。
銷售數(shù)據(jù)顯示，理想、蔚來、小鵬三家公司距離銷量目標差距較大。總體來看，三家車企2022年年銷量目標分別為13.3萬輛、12.2萬輛、12.1萬輛，分別完成既定年銷量目標的66.5%、81.3%、48.4%。
綜合而言，新能源汽車錯位競爭雖然具有吸引力，但如今，各車企的錯位競爭已經(jīng)不太具備優(yōu)勢。不論是市場定位，還是服務(wù)及研發(fā)，造車新勢力的競爭各方面已趨于同質(zhì)化。新能源車企也由以往的卷產(chǎn)品、價格、配置，變成了卷戰(zhàn)略、組織和綜合能力。
錨定未來：智能化為錯位競爭延續(xù)
在價格、定位以及技術(shù)處于同質(zhì)化競爭的背景下，造車新勢力將如何尋找新的錯位競爭方向？
中信證券分析指出，從長期來看，預(yù)計新能源汽車補貼退坡帶來的影響有限，未來行業(yè)電動化、智能化景氣向上趨勢不變。行業(yè)進入穩(wěn)定成長新階段，持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和安全性升級帶來的產(chǎn)品體驗提升和成本下降是行業(yè)未來發(fā)展的主要方向。
簡而言之，從技術(shù)路線來看，“智能化”已經(jīng)成為新能源車企破除內(nèi)卷、尋找增量的必經(jīng)之路。
目前智能駕駛技術(shù)已經(jīng)從小范圍測試驗證轉(zhuǎn)入技術(shù)落地、生態(tài)加速構(gòu)建的新階段。隨著智能駕駛成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，車企加速轉(zhuǎn)型升級。
各大車企不斷“加碼“智能化方面投入。例如，2022年比亞迪研發(fā)主要投入三電技術(shù)、智能座艙等領(lǐng)域。上汽集團研發(fā)主要投入電氣化、智能化方向。同期，蔚來、小鵬、理想的研發(fā)主要投入方向是在自動駕駛等方面。
因為智能化作為新能源車彎道超車燃油車的關(guān)鍵技術(shù)路徑——通過構(gòu)建新體系實現(xiàn)不同標準下的錯位競爭。
從智能空間布局來看，造車新勢力和傳統(tǒng)車企智能電動品牌均采用個性化場景定義，持續(xù)加碼配置策略。主要體現(xiàn)為車載聲學(xué)、天幕、HUD等增量部件應(yīng)用。
在造車新勢力中，蔚來是基于產(chǎn)業(yè)生態(tài)，黑科技配置較多，例如AR/VR的應(yīng)用；小鵬打造“移動的家”概念，定義智能第三空間，附屬配套產(chǎn)品豐富；理想采用座艙配置（如頂配揚聲器、五屏交互、豪華座椅）策略，更加體現(xiàn)針對性目標客戶需求定義。
從技術(shù)路線來看，小鵬走的是純視覺+感知融合的純自研路線，重點深耕泊車場景。蔚來做的是融合感知純自研路線，以高速場景為切入點，率先落地高速領(lǐng)航。理想作為深度定制的準L3供應(yīng)商方案，自研發(fā)力點在主動安全方面。
值得注意的是，當前階段，新能源車企面臨著雙重挑戰(zhàn)：首先需要通過搭載智能化配置提升產(chǎn)品競爭力，以滿足不同目標人群的需求；其次，需要控制成本，以打造具有吸引力的價格競爭力。
隨著車企們內(nèi)部不斷沉淀技術(shù)，行業(yè)的競爭的方向已向智能化轉(zhuǎn)移。雖然前期車企整體錯位競爭失去效果，但隨著智能化成為錯位競爭新方向。還有新技術(shù)的落地及應(yīng)用，新能源車企智能化道路未來可期。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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