拿捏節后調休洞察，淘寶如何取得打工人共鳴？
這個班兒上到今天，每個打工人都是“節”后余生，靠著一些美好的事物苦苦支撐：想著全勤獎才能在早晨起床成功，灌幾杯咖啡才能在工位續命。而杭州的朋友就讓人羨慕了，他們的通勤路上居然從天而降了一波治愈感滿滿的淘小寶。
和日常格格不入的視覺炸彈，給了疲于奔波的通勤人一道驚喜，而它也立刻在網上火了。
據了解，這是一組由淘寶投放在杭州地鐵鳳起路站&武林廣場站的戶外廣告，也是最近互聯網居民津津樂道的話題，而小編看到的則是它作為一場營銷的成功之處：把創意玩成出圈事件，淘寶贏在哪里？
事件營銷，一般分為借勢和造勢兩種門道，前者通過對熱點的推波助瀾產生裂變式傳播，后者則針對現有資源去制定最適合自己的事件營銷，凸顯差異化內容。而淘寶這次，更像是打出了借勢+造勢的組合拳。
借勢調休節點，共振社會情緒
8天很短，7天很長，剛放完雙節假期的打工人，面對這個調休后的最長工作周，有更濃的表達欲，也需要更多的動力。
相比于常規的節前營銷，節后復工第一周顯然具備更強烈的情緒基礎。淘寶順應調休疲憊的社會大情緒，通過鋪滿明亮柔軟的地鐵廣告，建立起一個視覺、觸覺和心理感覺都更加美好的場域，為冰冷的通勤場景增添了濃厚的溫暖治愈元素，給予了休假歸來、心情低落的人們一份意外的撫慰。
戶外創意造勢，塑造品牌表達
能收獲大眾青睞也正是主要依靠這一次的創意，一方面是創新的呈現形式為廣告制造了有效的關注點，另一方面是結合即時的情緒洞察賦予了大眾強烈的體驗感。
不同于常規的平面設計，淘寶用填充的效果設計了3D立體的品牌IP形象「淘小寶」，看得見，摸得著，造型可愛呆萌，手感真實柔軟，搭配品牌的多巴胺配色，制造了強烈的第一眼吸引力，也吸引路人自發加入打卡體驗。
軟萌可能是這次視覺最直接的觀感，而感受軟萌也可能是調休打工人當下最有效的慰藉方式。正如創意主題「橙包你的早出晚歸」，淘寶實際上是捕捉到了節后工作的繁忙在通勤上的投射——早出晚歸，從這一角度來直擊大眾痛點。
為此，淘寶創作了一組配套文案，鼓勵你在淘小寶的身上“靠一靠”，具體入微地捕捉到了大量與當時當地強關聯的地域與情緒洞察，如：
上班靠自己
下班路上可以靠靠我
——“靠”一語雙關，既是生理上的動作，也是心理上的依賴，直擊通勤場景，給人以溫柔的關懷與安撫之感。
舒服地等車
也是一種“休假”
——緊跟時事，觸動人們休假歸來、戀戀不舍的心緒，并提供了一個自我安慰的全新角度。
武林夜市承包你的胃
我“橙”包你暫時的疲憊
——與地域特色場景相結合并形成對比，依托人們對武林夜市的偏愛與熟悉，對淘小寶萌發同樣的感情。
車會來的
周末也是
——采用類比的手法，將地鐵站的即時場景與周末聯系起來，鼓勵打工人們打起精神，懷揣著對周末的期待堅持下來。
可以說，淘寶用文字的力量溫柔了奔向不同目的地的乘客，也用洞察的細節承托起了品牌對人們日常生活的關懷。
去中心化傳播的互聯網時代，UGC內容是推動品牌出圈事件、實現跨圈層傳播必不可少的條件。因此淘寶這場營銷妙就妙在把話語權交給用戶，沿著用戶的視角將事件的脈絡鋪展開來，自然且入心。
首先是地鐵站里出現的大面積“橙包”場景激起了人們的分享欲，路人自發的拍攝記錄與分享，完成了線下事件對線上傳播的反哺，形成了一定的UGC話題不斷擴散，形成用戶熱點，而在此過程中話題也產生了更大的外延，既有線下腦洞大開的多重體驗方式，又有線上傳播中個性化觀感和發散的網友辣評。
線下圖：不止于靠一靠，還可以
捶一捶、捏一捏、抱一抱
線上討論腦洞發散
接下來官方趁熱釋出創意短片《節后通勤指南》，呼應線下場景，讓幾種地鐵站里的常見狀況與淘小寶產生互動，呈現了淘小寶的不同“可靠”方式，助力傳播焦點回到品牌身上，并為事件立住溫暖真誠的營銷調性，令大眾直觀地感受到淘寶的品牌溫度，是真的在與人們共情、真切地給予人們生理與心理上的支撐。
在此過程中，淘寶在微博上以淘小寶的形象持續發布有梗的日常話題，與線下形成對應，加強淘小寶輕松接地氣的氣質，也貼合了當下年輕人的內容偏好，實現了與玩梗受眾玩在一起，共同把聲勢推向高潮，使得事件不單單是營銷，而是用戶和品牌交流共創，塑造更親密的品牌關系。
基于此，當用戶對品牌真正抱有好感與理解，淘寶也就自然而然種草了一批高質量用戶回淘互動，通過站內集合頁安利一波解壓好物，縮短種草鏈路促進轉化，持續強化品牌的種草屬性。
跨平臺的破圈事件為淘寶完成了又一次品牌聲量的積蓄，也是對整體品牌價值再一次拔高。從中我們也可以總結適用于普遍營銷人的方法論：怎么才能實現一場事件營銷的效果最大化？
“給得出”傳播熱點。作為內容支點，淘小寶就是通過媒介創新呈現了新穎的戶外創意，吸引了大量自來水，制造出用戶傳播熱點，這也是用戶對品牌感興趣的入口。
“聚得住”UGC流量。從治愈系TVC到海報再到有梗互動，淘寶用一系列的品牌內容承接住了戶外創意帶來的UGC流量，達成注意力的轉移，實現了用戶與品牌直接的情感溝通。
“收得穩”品牌心智。整個創意以治愈為基調，鼓勵幫助用戶在等車的時候身體和心理都可以更輕松，種草解壓好物，塑造“陪伴你溫暖你”品牌心智共識。
從中也不難看出，淘寶正在不斷探索事件營銷的價值邊界，對于大眾情緒的精準洞察、對于觸達用戶手段的差異化創新、對于平臺角色的深入挖掘，增強著品牌與用戶的鏈接感，也讓人期待更多淘寶帶起的營銷可能性。
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