拿捏節(jié)后調(diào)休洞察，淘寶如何取得打工人共鳴？
這個(gè)班兒上到今天，每個(gè)打工人都是“節(jié)”后余生，靠著一些美好的事物苦苦支撐：想著全勤獎(jiǎng)才能在早晨起床成功，灌幾杯咖啡才能在工位續(xù)命。而杭州的朋友就讓人羨慕了，他們的通勤路上居然從天而降了一波治愈感滿滿的淘小寶。
和日常格格不入的視覺(jué)炸彈，給了疲于奔波的通勤人一道驚喜，而它也立刻在網(wǎng)上火了。
據(jù)了解，這是一組由淘寶投放在杭州地鐵鳳起路站&武林廣場(chǎng)站的戶外廣告，也是最近互聯(lián)網(wǎng)居民津津樂(lè)道的話題，而小編看到的則是它作為一場(chǎng)營(yíng)銷的成功之處：把創(chuàng)意玩成出圈事件，淘寶贏在哪里？
事件營(yíng)銷，一般分為借勢(shì)和造勢(shì)兩種門道，前者通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)的推波助瀾產(chǎn)生裂變式傳播，后者則針對(duì)現(xiàn)有資源去制定最適合自己的事件營(yíng)銷，凸顯差異化內(nèi)容。而淘寶這次，更像是打出了借勢(shì)+造勢(shì)的組合拳。
借勢(shì)調(diào)休節(jié)點(diǎn)，共振社會(huì)情緒
8天很短，7天很長(zhǎng)，剛放完雙節(jié)假期的打工人，面對(duì)這個(gè)調(diào)休后的最長(zhǎng)工作周，有更濃的表達(dá)欲，也需要更多的動(dòng)力。
相比于常規(guī)的節(jié)前營(yíng)銷，節(jié)后復(fù)工第一周顯然具備更強(qiáng)烈的情緒基礎(chǔ)。淘寶順應(yīng)調(diào)休疲憊的社會(huì)大情緒，通過(guò)鋪滿明亮柔軟的地鐵廣告，建立起一個(gè)視覺(jué)、觸覺(jué)和心理感覺(jué)都更加美好的場(chǎng)域，為冰冷的通勤場(chǎng)景增添了濃厚的溫暖治愈元素，給予了休假歸來(lái)、心情低落的人們一份意外的撫慰。
戶外創(chuàng)意造勢(shì)，塑造品牌表達(dá)
能收獲大眾青睞也正是主要依靠這一次的創(chuàng)意，一方面是創(chuàng)新的呈現(xiàn)形式為廣告制造了有效的關(guān)注點(diǎn)，另一方面是結(jié)合即時(shí)的情緒洞察賦予了大眾強(qiáng)烈的體驗(yàn)感。
不同于常規(guī)的平面設(shè)計(jì)，淘寶用填充的效果設(shè)計(jì)了3D立體的品牌IP形象「淘小寶」，看得見(jiàn)，摸得著，造型可愛(ài)呆萌，手感真實(shí)柔軟，搭配品牌的多巴胺配色，制造了強(qiáng)烈的第一眼吸引力，也吸引路人自發(fā)加入打卡體驗(yàn)。
軟萌可能是這次視覺(jué)最直接的觀感，而感受軟萌也可能是調(diào)休打工人當(dāng)下最有效的慰藉方式。正如創(chuàng)意主題「橙包你的早出晚歸」，淘寶實(shí)際上是捕捉到了節(jié)后工作的繁忙在通勤上的投射——早出晚歸，從這一角度來(lái)直擊大眾痛點(diǎn)。
為此，淘寶創(chuàng)作了一組配套文案，鼓勵(lì)你在淘小寶的身上“靠一靠”，具體入微地捕捉到了大量與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)貜?qiáng)關(guān)聯(lián)的地域與情緒洞察，如：
上班靠自己
下班路上可以靠靠我
——“靠”一語(yǔ)雙關(guān)，既是生理上的動(dòng)作，也是心理上的依賴，直擊通勤場(chǎng)景，給人以溫柔的關(guān)懷與安撫之感。
舒服地等車
也是一種“休假”
——緊跟時(shí)事，觸動(dòng)人們休假歸來(lái)、戀戀不舍的心緒，并提供了一個(gè)自我安慰的全新角度。
武林夜市承包你的胃
我“橙”包你暫時(shí)的疲憊
——與地域特色場(chǎng)景相結(jié)合并形成對(duì)比，依托人們對(duì)武林夜市的偏愛(ài)與熟悉，對(duì)淘小寶萌發(fā)同樣的感情。
車會(huì)來(lái)的
周末也是
——采用類比的手法，將地鐵站的即時(shí)場(chǎng)景與周末聯(lián)系起來(lái)，鼓勵(lì)打工人們打起精神，懷揣著對(duì)周末的期待堅(jiān)持下來(lái)。
可以說(shuō)，淘寶用文字的力量溫柔了奔向不同目的地的乘客，也用洞察的細(xì)節(jié)承托起了品牌對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹年P(guān)懷。
去中心化傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，UGC內(nèi)容是推動(dòng)品牌出圈事件、實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播必不可少的條件。因此淘寶這場(chǎng)營(yíng)銷妙就妙在把話語(yǔ)權(quán)交給用戶，沿著用戶的視角將事件的脈絡(luò)鋪展開(kāi)來(lái)，自然且入心。
首先是地鐵站里出現(xiàn)的大面積“橙包”場(chǎng)景激起了人們的分享欲，路人自發(fā)的拍攝記錄與分享，完成了線下事件對(duì)線上傳播的反哺，形成了一定的UGC話題不斷擴(kuò)散，形成用戶熱點(diǎn)，而在此過(guò)程中話題也產(chǎn)生了更大的外延，既有線下腦洞大開(kāi)的多重體驗(yàn)方式，又有線上傳播中個(gè)性化觀感和發(fā)散的網(wǎng)友辣評(píng)。
線下圖：不止于靠一靠，還可以
捶一捶、捏一捏、抱一抱
線上討論腦洞發(fā)散
接下來(lái)官方趁熱釋出創(chuàng)意短片《節(jié)后通勤指南》，呼應(yīng)線下場(chǎng)景，讓幾種地鐵站里的常見(jiàn)狀況與淘小寶產(chǎn)生互動(dòng)，呈現(xiàn)了淘小寶的不同“可靠”方式，助力傳播焦點(diǎn)回到品牌身上，并為事件立住溫暖真誠(chéng)的營(yíng)銷調(diào)性，令大眾直觀地感受到淘寶的品牌溫度，是真的在與人們共情、真切地給予人們生理與心理上的支撐。
在此過(guò)程中，淘寶在微博上以淘小寶的形象持續(xù)發(fā)布有梗的日常話題，與線下形成對(duì)應(yīng)，加強(qiáng)淘小寶輕松接地氣的氣質(zhì)，也貼合了當(dāng)下年輕人的內(nèi)容偏好，實(shí)現(xiàn)了與玩梗受眾玩在一起，共同把聲勢(shì)推向高潮，使得事件不單單是營(yíng)銷，而是用戶和品牌交流共創(chuàng)，塑造更親密的品牌關(guān)系。
基于此，當(dāng)用戶對(duì)品牌真正抱有好感與理解，淘寶也就自然而然種草了一批高質(zhì)量用戶回淘互動(dòng)，通過(guò)站內(nèi)集合頁(yè)安利一波解壓好物，縮短種草鏈路促進(jìn)轉(zhuǎn)化，持續(xù)強(qiáng)化品牌的種草屬性。
跨平臺(tái)的破圈事件為淘寶完成了又一次品牌聲量的積蓄，也是對(duì)整體品牌價(jià)值再一次拔高。從中我們也可以總結(jié)適用于普遍營(yíng)銷人的方法論：怎么才能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)事件營(yíng)銷的效果最大化？
“給得出”傳播熱點(diǎn)。作為內(nèi)容支點(diǎn)，淘小寶就是通過(guò)媒介創(chuàng)新呈現(xiàn)了新穎的戶外創(chuàng)意，吸引了大量自來(lái)水，制造出用戶傳播熱點(diǎn)，這也是用戶對(duì)品牌感興趣的入口。
“聚得住”UGC流量。從治愈系TVC到海報(bào)再到有梗互動(dòng)，淘寶用一系列的品牌內(nèi)容承接住了戶外創(chuàng)意帶來(lái)的UGC流量，達(dá)成注意力的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)了用戶與品牌直接的情感溝通。
“收得穩(wěn)”品牌心智。整個(gè)創(chuàng)意以治愈為基調(diào)，鼓勵(lì)幫助用戶在等車的時(shí)候身體和心理都可以更輕松，種草解壓好物，塑造“陪伴你溫暖你”品牌心智共識(shí)。
從中也不難看出，淘寶正在不斷探索事件營(yíng)銷的價(jià)值邊界，對(duì)于大眾情緒的精準(zhǔn)洞察、對(duì)于觸達(dá)用戶手段的差異化創(chuàng)新、對(duì)于平臺(tái)角色的深入挖掘，增強(qiáng)著品牌與用戶的鏈接感，也讓人期待更多淘寶帶起的營(yíng)銷可能性。
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