“價格屠夫”零跑汽車的田忌賽馬高端局
文 | AUTO芯球
作者 | 李欣
“如果2023年銷量上不去,那后面也就沒什么希望了”年初,零跑汽車創始人朱江明在零跑發布會上對外界表示。
零跑汽車作為造車新勢力中后入局者。憑借旗下產品的價格優勢，迅速在市場上占據一席之地。
2023年伊始，新能源汽車市場競爭趨于白熱化。自3月發動價格戰以來，此前曾命懸一線的零跑汽車銷量開始回暖，6月份，賣出了1.3萬臺，創下歷史新高。
但銷量的回升還是掩蓋不了零跑汽車難以回血的事實，因為“低價走量”模式讓零跑陷入了向下難賺錢，向上難以讓消費者認可的尷尬境遇。
還有新能源市場終端優惠、官方主動讓利都在沖破新能源價格體系、價值秩序以及消費認知。在重重困境下，零跑汽車能否沖擊“高端局”成功？
低端開局 降維銷售顯著
如果對零跑汽車有所了解，零跑汽車主打的是“性價比”，其挑戰并不是在銷量上與友商們一較長短，更多來自于為解決自身經營利潤和發展空間的諸多問題，進而引發對品牌向上的焦慮。
2022年，零跑汽車累計銷量11.12萬輛，月銷量最高超1.2萬輛，曾進入新勢力銷量榜前三，一度躋身造車新勢力第一梯隊。
這一年同樣也是零跑汽車虧損最多的一年，虧損額度竟達51.09億元（2020和2021年虧損分別為11億元和28.46億元），三年累計虧損90.55億元。
數據直觀反應，賣得越多，虧的越多，這也是造車新勢力在銷量起步階段普遍面臨的問題——利潤率過低，與蔚小理相比，零跑汽車的這個問題更為嚴重。
零跑汽車的主銷車型是售價區間為7.39~8.99萬元的零跑T03系列，主要競爭的是10萬以下的“老頭樂”市場。數據顯示，2022年售價較低的零跑T03總銷量占比達到56%，甚至在2021年，T03銷量一度達到近九成。
盡管銷量上的表現十分亮眼，但零跑是現在新勢力品牌當中唯一一個毛利率為負的品牌，因此，盈利水平成為領跑汽車最需要重視的問題。據財務數據顯示，2022年零跑汽車毛利率為-15.43%，2019年毛利率更是達到-95.7%。
去年“蔚小理”的毛利率分別達到13.7%、11.5%、19.4%。即便是同屬第二陣營的哪吒汽車的毛利率雖低卻也達到了5%。
如何提高利潤率，無數企業都有過示范。除了內部的精細化管理與擴大規模之外，調整產品布局是一個非常有效的方法，零跑汽車進行品牌高端化轉型也就順理成章了。
另外更重要的原因是，零跑汽車主攻的微型車市場潛在的增長空間也在變小，從自身發展的需求出發，開辟新的市場已經刻不容緩。
據乘聯會數據顯示，2019年至2022年，微型電動車市場一直呈現爆發式增長態勢，2021年時A00級細分市場銷量為89.9萬輛，其中電動車銷量89.85萬輛，占比接近100%。
換句話說，在新能源整體滲透率僅有27.6%的情況下，微型車新能源滲透率接近100%，在這個細分領域已經實現了“油電反轉”。
綜上所述，零跑汽車在微型車賽道取得不俗銷售業績，很大一個原因在于其采取田忌賽馬模式。所謂“田忌賽馬”的商業模式，是弱勢取得逆轉的典型，這個博弈策略的核心在于，通過調整自己的策略，使得對手的優勢無法發揮出來，并充分發揮出自己的優勢。
零跑汽車憑借“以大打小”的策略，對同賽道其他玩家實現降維打擊。用T03車型下探到A0級，甚至A00級市場，以“高級老頭樂”的形式對低級市場實現獲取市場的策略。
“大打小”策略失效
隨著市場已經達到飽和，以及更多的競爭對手涌入該賽道，零跑汽車“以大打小”的邏輯開始失效。
另一方面，T03的短板也很明顯，就是利潤空間有限，畢竟成本是市場競爭的重要手段之一。
高性價比車型雖然幫助零跑打開了市場，但品牌并沒能獲得相應回報，零跑開始調整策略，進入中高端市場。2020年12月推出售價為17.98萬—22.98萬元（各地補貼后價格不同）的純電SUV車型C11，2022年9月推出售價（19.38萬—28.68萬元）的純電轎車型C01。
從銷量來看，C01的表現不及預期。2022年第三季報數據顯示，被寄予厚望的零跑C01交付量僅為561輛（2022年5月開啟預售），C01終究還是沒有在市場上激起多大浪花。
年初，零跑汽車創始人朱江明在年初為公司定下了全年20萬輛的銷量目標并坦言，“如果2023年銷量上不去，那后面也就沒什么希望了”。
然而，在今年1-8月，零跑汽車累計銷售7.3萬輛，年度目標完成率僅為36.51%，略好于完成率率為33.07%的小鵬汽車。
9月20日，零跑發布C01增程和C11增程的新版本，是零跑汽車為完成全年KPI的重要手段之一。兩款車車型的起售價再次下探。
如此一來，零跑新上市的兩款車型肩上的擔子就很重了，不僅要承擔起品牌沖擊高端的任務，還要兼顧銷量。
如何賣高價車似乎并不是零跑汽車的擅長領域，品牌又迎來新的問題。
因為零跑汽車從品牌誕生至今主打的是“性價比”，售價為10萬元區間的零跑T03一直以來都是銷量主力，而零跑C11和零跑C01這樣的高端車型銷量還停留在摸索爬坡階段。
汽車行業過往的經驗告訴消費者，車型之間的銷量競爭鮮有“后來居上”的先例，當一款新車半年內如果不能“火”的情況下，極大概率會淹沒在激烈車企競爭的洪流之中。
零跑汽車似乎就面臨著這樣的境地。
15至20萬價格區間市場競爭相當激烈，不僅有特斯拉Model 3，還有銷量27萬輛的比亞迪漢，也有蔚來ET5、比亞迪海豹、小鵬P7等熱度車型。
隨著下半年零跑汽車開始起量，其在15萬-20萬這個主銷價格區間，雖然占據部分市場份額的同時，如何保證產品的耐久度和可靠性，積累良好的產品口碑，也是重中之重，而不要只是“田忌賽馬”，避免成為又一個眾泰汽車。
“道”和“術”需同時深耕
零跑汽車需要在“道”與“技”深耕同時發力，或許會有彎道超車的可能。“道”是指渠道，“術”是指深耕“全域自研”技術。
一直以來，零跑的采用的是“以加盟為主，直營為輔”的經營策略。數據顯示，2022年，零跑全國共有582家門店，經銷商渠道占比86%，貢獻了約90%的汽車銷量。
零跑還計劃在2023年將銷售網絡擴大到800家，同比增長37%；同時增加三四線城市門店覆蓋，使其達到整體達到40%左右。如此快速建店足以看出零跑對銷量提升的迫切性。
本質的邏輯來看，零跑采用擴大市場規模、提升銷量來減輕成本壓力，攤平制造和研發成本。因此零跑才實現了銷量躍升。這是經銷商模式的優勢所在。
然而利弊相依，零跑優勢也會轉換為劣勢。因為資金和銷量壓力會轉移到經銷商身上，一旦處理不善，就會引起經銷商的”反噬“。
因為密集布局會使店面之間產生惡性競爭，還會面臨其他友商價格圍堵。從而會加大經銷商的庫存壓力以及資金周轉風險。”經銷商“反水”事件就證明這一點，所以渠道管控和經營能力需要零跑汽車進一步去加強以及優化。
當下，各大新能源汽車玩家進入“搶位”的關鍵期。對零跑汽車來講，平衡以及優化好直營、代理與傳統經銷間各自的利益點是提升市場銷量的關鍵。
另一方面，在技術端，零跑汽車對外標榜的是，除特斯拉之外，真正具備智能汽車自研、自產、銷售一體化完整產業鏈閉環“全域自研”式的新能源車企。
然而，該模式也引起外界的質疑。
以零跑自動駕駛芯片——凌芯01為例。凌芯01CPU支持L3級別自動駕駛功能，且已經搭載在C11上。但凌芯01算力不到10TOPS。
有媒體質疑，該芯片只適用于中低端車型，但匹配在15到25萬區間或者更高價格區間的車可能會存不足。而特斯拉芯片總算力達到144Tops，智己和蔚來也推出了1000Tops的產品。算力間的差距，也是制約著品牌向智能化、精細化發展的重要因素。
此外，零跑的研發投入與蔚小理的差距還是比較明顯。
財務數據顯示，2019-2022年，其研發支出分別為3.58億元、2.89億元、7.4億元、14.11億元，4年累計約27.98億元；而僅2022年，蔚小理的研發費用分別達到108.4億、52.14億、67.8億元，三家研發費用最少的小鵬也是零跑四年費用的約2倍。
客觀來講，零跑汽車在技術端和渠道端都需要進一步的深耕和優化。
綜上所述，零跑汽車沒法給消費者形成強有力品牌印象和產品記憶，零跑缺少爆款車型。旗下品牌不溫不火，想要破局，只有利用技術優勢，推出能夠在各自細分市場產生足夠影響的新車，構筑出自己的護城河。再通過“田忌賽馬”式的策略，才能真正有擠進第一梯隊的可能。
*本文圖片均來源于網絡
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