在新消費(fèi)的賽道上，對(duì)于初創(chuàng)公司來說，有兩個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，一是“三年”，二是“一億”。

“創(chuàng)業(yè)三年是個(gè)坎，90%的公司都熬不過三年”。這是近年來初創(chuàng)公司的常態(tài)。在過去的四五年里，我們見證了一批批初創(chuàng)公司的崛起與衰落，有的通過不斷的努力和創(chuàng)新，成功地跨過了一道道難關(guān)，逐漸發(fā)展壯大；有的卻只能在市場的壓力下勉強(qiáng)維持，甚至銷聲匿跡。

同樣，我們也見證了新消費(fèi)浪潮的興起與衰落，它為初創(chuàng)公司帶來了無數(shù)的機(jī)遇，但同時(shí)也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，達(dá)到億級(jí)的營業(yè)額也是一個(gè)重要的分水嶺。它代表著企業(yè)已經(jīng)從小規(guī)模的初創(chuàng)階段邁向了成長和成熟，成為了一家真正扎根于行業(yè)、能夠自我造血的企業(yè)。然而，要跨過這道坎，企業(yè)需要面對(duì)的不僅是經(jīng)營規(guī)模和利潤的挑戰(zhàn)，還有組織架構(gòu)、人才管理、市場環(huán)境等諸多方面的考驗(yàn)。

本期【玲聽】，我們邀請(qǐng)到了檸檬共和國創(chuàng)始人耿少孟和加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人申悅?cè)耍狱c(diǎn)滋味、檸檬共和國成立時(shí)間均在3年左右，且都在三年間突破了億元，正邁向下一個(gè)關(guān)卡。

成立三年得一億營收，創(chuàng)業(yè)三年歷程中最大的痛點(diǎn)是什么？如何評(píng)價(jià)創(chuàng)業(yè)這三年？再往后看三年企業(yè)要突破什么？接下來的路又該如何走？我們和創(chuàng)始人一起聊聊，“3”年這個(gè)特別的時(shí)間點(diǎn)和“1”億這個(gè)營收分水嶺。

以下是「玲聽」對(duì)話實(shí)錄：

Q：王曉玲，F(xiàn)oodaily每日食品CEO&創(chuàng)始合伙人、新食品時(shí)代100人發(fā)起人

A：耿少孟（Simon），檸檬共和國創(chuàng)始人

      申悅?cè)耍狱c(diǎn)滋味創(chuàng)始人

01

談創(chuàng)業(yè)：熱愛與堅(jiān)持，在不確定中尋找確定

玲聽：今天兩位創(chuàng)始人的公司都是成立三年，而且可喜的是去年的營業(yè)額都突破了一個(gè)億。先請(qǐng)大家介紹一下自己。

檸檬共和國Simon：大家好，我是檸檬共和國創(chuàng)始人耿少孟。我原本是學(xué)計(jì)算機(jī)的，畢業(yè)后從事了兩年金融工作。然后在重新找尋職業(yè)方向時(shí)，接觸到了英國一家出色的冷鏈飲料品牌。在公司工作一段時(shí)間后，被水果先天給人帶來的快樂及后天能產(chǎn)生的品牌感觸打動(dòng)，覺得這是我一生中想要嘗試的方向。回國后，我發(fā)現(xiàn)中國的冷鏈飲料行業(yè)剛剛興起一兩年，一些品牌開始提出相關(guān)概念，而檸檬是一種口味接受度和特性上很有意思的水果，就是基于這個(gè)機(jī)遇，我們從小細(xì)分品類切入，并后續(xù)市場表現(xiàn)還不錯(cuò)

過去兩年，我們?cè)陔娚糖郎先〉昧肆己玫匿N售數(shù)據(jù)和營收成績，包括復(fù)購率和PSD等指標(biāo)，整體營業(yè)額在該細(xì)分市場排名前三。

去年實(shí)現(xiàn)了超過一億的營收，今年預(yù)計(jì)能保持良好的增速，達(dá)到近三億。今年上半年實(shí)現(xiàn)了盈利，對(duì)于新型消費(fèi)品牌來說，這是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，我可以真正去做自己想做的事情。

加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍?/strong>我也是從2020年創(chuàng)業(yè)，畢業(yè)后沒有從事食品研發(fā)工作，而是加入雀巢中國成為渠道市場管理培訓(xùn)生，期間還從事了兩年早期投資，見證了很多新品牌的誕生，這激發(fā)了我創(chuàng)辦自己品牌、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的愿望。在創(chuàng)業(yè)之前，我在拼多多負(fù)責(zé)食品飲料行業(yè)的大客戶和新銳品牌。

從平臺(tái)的視角，我看到了許多品牌如何在平臺(tái)的流量紅利加持下實(shí)現(xiàn)快速增長。于是，在2020年下半年，我組建了團(tuán)隊(duì)開始創(chuàng)辦加點(diǎn)滋味。在過去三年中，我們對(duì)加點(diǎn)滋味進(jìn)行了許多細(xì)分市場的規(guī)劃和調(diào)整。目前，我們將加點(diǎn)滋味定義為一個(gè)能夠滿足1億家庭每周使用的復(fù)合調(diào)味料品牌。與以往簡單的蠔油、料酒、雞精等復(fù)合調(diào)味料不同，我們提供一種袋裝的預(yù)制調(diào)味料解決方案，我們將其稱為預(yù)制調(diào)味料。

目前，在中國，這個(gè)市場剛剛開始滲透。但我們看到許多與我們相似的日韓和東南亞國家已經(jīng)有了很多年的預(yù)制型復(fù)合調(diào)味料的滲透歷史。在我們創(chuàng)業(yè)初期，我們看到的一個(gè)機(jī)會(huì)是統(tǒng)一化口味，長期存在于標(biāo)準(zhǔn)化餐飲供應(yīng)鏈中。因此，在做這件事情時(shí)，我感覺2020年是這個(gè)產(chǎn)業(yè)和我的人生軌跡相交的時(shí)刻。2023年也是我們創(chuàng)業(yè)的第三個(gè)年頭，對(duì)我們來說具有里程碑意義。

玲聽：創(chuàng)業(yè)這三年你們有哪些創(chuàng)業(yè)感悟呢？

檸檬共和國Simon：在過去的三年里，我經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的起伏。去年四五月份，公司受大環(huán)境影響出現(xiàn)很多不可控因素，但我們通過各種方法堅(jiān)持下來，并實(shí)現(xiàn)了新一輪的生意增長。這三年的經(jīng)驗(yàn)教會(huì)了我抬頭看天、低頭撿錢的重要性，同時(shí)也讓我意識(shí)到生意基本盤的重要性。

團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)始人先天的熱愛對(duì)于度過艱難時(shí)期至關(guān)重要。此外，我還認(rèn)識(shí)到在經(jīng)濟(jì)不確定性強(qiáng)的情況下，將注意力拆解在成落地執(zhí)行的每一環(huán)節(jié)上，做好每件小事方能善終的信念感更為重要。

食品飲料行業(yè)的品牌打造是一件長線的工作，如果方向正確，時(shí)間是最大的壁壘，也是在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)同的最有效方式。因此，在渠道發(fā)展方面，我們定下了一個(gè)目標(biāo)，即無論如何都要在渠道里深挖，這樣才可以獲得消費(fèi)者的一定份額，這也促使我們?cè)絹碓浇拥貧狻?/p>

玲聽：作為創(chuàng)業(yè)者，我認(rèn)為熱情固然重要，但堅(jiān)持才是關(guān)鍵。只有持續(xù)付出努力，才能享受時(shí)間的復(fù)利。疫情帶給了檸檬共和國一個(gè)很好的時(shí)間點(diǎn)，但其實(shí)它是一把雙刃劍，對(duì)于大部分人來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，所以說機(jī)會(huì)還是留給堅(jiān)持的那一部分人。

加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍?/strong>過去三年，我們的業(yè)務(wù)線、組織線經(jīng)歷了劇烈的變化，像是幾位創(chuàng)始人駕駛一艘小船在大海中，面臨狂風(fēng)驟雨和無數(shù)挑戰(zhàn)。最大的變化在于我們更關(guān)注增長的質(zhì)量而非數(shù)量，同時(shí)保持利潤和現(xiàn)金流的平衡。也感謝這個(gè)時(shí)代，能夠讓我們沉下心來做事情，這兩年行業(yè)沒有再看到用錢換量的品牌出現(xiàn)。

最近一兩年市場變得安靜了很多，我們能夠按照自己的節(jié)奏做事。企業(yè)的實(shí)質(zhì)能力和市場的關(guān)系，就像一個(gè)人和他的風(fēng)箏一樣，風(fēng)箏圍繞人前后飄蕩。短期內(nèi)可能會(huì)有市場擾動(dòng)，但長期來看，風(fēng)箏會(huì)跟著人走。因此，核心還是要做企業(yè)實(shí)質(zhì)。

玲聽：創(chuàng)業(yè)三年你們覺得最難的那個(gè)時(shí)刻？或者說最重要的那個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是什么

檸檬共和國Simon：我們?nèi)ツ暧龅胶艽筇魬?zhàn)，四五月份疫情時(shí)，手里握著兩三份TS，四月份全終止了。本應(yīng)是四月的飲料旺季，上海封城導(dǎo)致我們幾百萬的貨壓在倉庫，物流成本翻倍，業(yè)務(wù)不盈利，又失去了貨，成本還在上升，當(dāng)時(shí)對(duì)于公司是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

但業(yè)務(wù)還在增長，我們覺得業(yè)務(wù)邏輯沒問題，去年完成了300%的增長，采取策略打開線下市場，基于盒馬合作讓銷量起了一波，某些客觀原因推動(dòng)了VC需求，促成我們業(yè)務(wù)的大幅度增長。

加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍?/strong>在過去的三年中，我們的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在去年，我們引入了新的產(chǎn)品線并找到了更匹配的渠道來推動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

早期，我們主要生產(chǎn)火鍋湯底和牛肉醬，但后來發(fā)現(xiàn)這兩者的銷售邏輯差異很大。牛肉醬是一個(gè)成熟品類，在線下銷售良好，但在線上，其賣點(diǎn)并不突出。因此，我們?cè)?022年進(jìn)一步探索并發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的產(chǎn)品線——一醬成菜的“家常小館”系列，包括麻婆豆腐、蟹黃豆腐等家常菜。這一產(chǎn)品線的引入提高了我們的購買頻次和復(fù)購頻次，從而實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長。

另外，我們還找到了更符合用戶需求的產(chǎn)品線，并且專注于烹飪領(lǐng)域。去年，我們的業(yè)務(wù)增長非常快，特別是在O2O平臺(tái)。這些平臺(tái)幫助我們篩選出那些喜歡下廚并需要便捷的食材的人。

此外，由于我們的產(chǎn)品與食材有很大的關(guān)聯(lián)性，O2O平臺(tái)提供了切配好的凈菜和新鮮的食材，搭配復(fù)合調(diào)味料就能做出一餐解決方案。

02

談階段：從0到1到100，堅(jiān)守商業(yè)底層邏輯

玲聽：兩位在短短的三年就實(shí)現(xiàn)了破億，賺錢的那個(gè)時(shí)刻，你們的感受是什么呢？

檸檬共和國Simon：我覺得這個(gè)感受還是很重要的，雖然之前沒有投資背景，但是理解了0到1對(duì)于創(chuàng)業(yè)的重要性，并在這個(gè)階段后更加注重?cái)U(kuò)大利潤和渠道拓展。

銷售和供應(yīng)鏈的資源積累對(duì)公司的成功至關(guān)重要。早期團(tuán)隊(duì)和能力的限制使我們只能關(guān)注一個(gè)方面，例如銷售額。但當(dāng)我們調(diào)整方向并安排好相關(guān)專人專項(xiàng)后，其他方面也會(huì)得到關(guān)注。核心在于創(chuàng)始人強(qiáng)調(diào)什么，并將公司認(rèn)知拉齊，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

創(chuàng)始人對(duì)于時(shí)間分配、方向選擇和戰(zhàn)略選擇來說，真的是公司最關(guān)鍵的一件事。

在融資和市場機(jī)會(huì)面前，公司有時(shí)會(huì)偏離正軌，導(dǎo)致效率降低，但現(xiàn)在更注重堅(jiān)持商業(yè)底層邏輯和自己的判斷。

玲聽：以前一直以為就是說你是在做生意，但我覺得你現(xiàn)在品牌的使命感很強(qiáng)，就是我覺得這個(gè)這個(gè)品類很好，我一定要我這個(gè)品牌給做出來。悅?cè)四兀?/strong>
加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍?/strong>我的感受是，盈利的里程碑雖然讓人開心，但只是瞬間的事情。

之前我們的一位投資人說過，只有用自己的利潤來覆蓋公司成本才能算是真正的創(chuàng)業(yè)者。我經(jīng)歷過這一點(diǎn)后，更加深刻地感受到利潤和現(xiàn)金流對(duì)創(chuàng)業(yè)的重要性。在盈利之前，所有支出都是成本項(xiàng)，消耗現(xiàn)金流，而當(dāng)有了利潤后，支出可以有的放矢的分類為費(fèi)用和投資。費(fèi)用意味著一次性的投入，投資意味著對(duì)企業(yè)長期價(jià)值有助益。

到了永續(xù)發(fā)展的道路上，我們會(huì)覺得自己是一家有意義的公司，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品創(chuàng)新和渠道連接創(chuàng)造了這些價(jià)值，能夠給人們帶來更多的好產(chǎn)品，讓零售商和經(jīng)銷商獲得合理收益，讓伙伴們做自己喜歡的工作，我們有能力承擔(dān)一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。這是一件很開心的事情。

玲聽：我們進(jìn)入到下一個(gè)階段，復(fù)盤一下上一個(gè)階段最大的痛點(diǎn)是什么？到了這個(gè)時(shí)刻，下一個(gè)階段最大的難題又是什么呢？

檸檬共和國Simon：未來的難點(diǎn)主要包括克服認(rèn)知天花板的問題、關(guān)注現(xiàn)金流管理和創(chuàng)始人戰(zhàn)略選擇的困難。希望能在方法不清晰的情況下做出正確的戰(zhàn)略決策，而這是非常具有挑戰(zhàn)性的。

還有一個(gè)是在增長乏力時(shí)如何擴(kuò)大SKU或延伸產(chǎn)品線的難題以及大單品的打造問題。您認(rèn)為只靠創(chuàng)新可能存在問題，需要讓消費(fèi)者將產(chǎn)品與特定場景聯(lián)系起來，這樣才能解決客戶獲取的問題。

加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍?/strong>過去，由于調(diào)味料行業(yè)的無標(biāo)準(zhǔn)解法，團(tuán)隊(duì)需要與市場和渠道進(jìn)行校準(zhǔn)，并產(chǎn)品線上進(jìn)行打磨。未來，創(chuàng)業(yè)者需要關(guān)注人這一關(guān)鍵因素，組織排兵布陣和搭建方面需要有自己獨(dú)特的想法，并且要避免成為公司的天花板。

同時(shí)，在面對(duì)不同傳統(tǒng)渠道的人時(shí)，需要升級(jí)成為一個(gè)更有包容力的領(lǐng)隊(duì)者。

03

談產(chǎn)品：在品類裂縫中窺見差異化需求

玲聽：我發(fā)現(xiàn)有你們有一個(gè)共同的點(diǎn)，其實(shí)不管是你的飲料還是你的復(fù)合調(diào)味品，其實(shí)都在大的品類里面要去找裂縫的，這是一件挺難的事情，也是很重要的一件事情，你們是怎么做的呢？

檸檬共和國Simon：我選擇冷鏈飲料行業(yè)是幸運(yùn)的，回國創(chuàng)業(yè)面臨供應(yīng)鏈困難，但也因此對(duì)行業(yè)有了更深理解。電商、生鮮平臺(tái)和便利店推廣產(chǎn)品，給我們很大信心。但18、19年遭遇挫折后，我比別人有更深理解。

很多人看好NFC果汁，但我們認(rèn)為問題在于一產(chǎn)二產(chǎn)。之后我們開始調(diào)整產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)冷鏈產(chǎn)品和常溫產(chǎn)品思路不同，并且這個(gè)領(lǐng)域有很多機(jī)會(huì)。在銷售方面，傳統(tǒng)模式是“以產(chǎn)代銷”，但電商和線下冷鏈產(chǎn)品需要的是“以消待產(chǎn)”，需要重新構(gòu)建組織。

做好這些之后，開始迎接領(lǐng)域紅利，無論是在生產(chǎn)方面還是其他方面。能提供更新鮮的產(chǎn)品和更高的供應(yīng)頻次，減少經(jīng)銷商的損耗。如果有柔性供應(yīng)鏈的話，工廠可以服務(wù)于更多的品牌，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)也變得更好。

差異化的產(chǎn)品是關(guān)鍵所在，當(dāng)初確實(shí)考慮了很多機(jī)會(huì)，其中也包括同行較少考慮的酸這個(gè)元素。

玲聽：其實(shí)酸是有成癮性的。

檸檬共和國Simon：在電商上，酸和氣泡是兩種刺激，現(xiàn)代人需要刺激，但甜又不那么正向，代糖的使用也未達(dá)到完美。

中國消費(fèi)市場是全球最大的，對(duì)細(xì)分需求要重視，但也不能太低。創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)找差異化的需求，算市場規(guī)模，通過電商和精準(zhǔn)渠道搭建0到1模型；飲料行業(yè)的模型如果以利潤出發(fā)，大概一到1.5億規(guī)模可盈利；考慮品牌和發(fā)展的話，實(shí)際案例要到兩億以上或三億左右才可盈利，這是規(guī)模化飲料創(chuàng)業(yè)的思考。

玲聽：其實(shí)我覺得冷鏈其實(shí)挺難的，真的很難，然后確實(shí)就是，悲觀者是正確的，樂觀者才會(huì)成功。

檸檬共和國Simon：我給別人介紹冷鏈，我覺得我們是出生在這個(gè)戰(zhàn)火中，所以不會(huì)覺得很難，所以更多的是人意識(shí)的問題

玲聽：我認(rèn)為，認(rèn)知到執(zhí)行的速度和時(shí)間差很重要。即使比別人快半步，搶占先機(jī)也很關(guān)鍵。

檸檬共和國Simon：我們?cè)谇蓝似鋵?shí)競爭沒有那么激烈，只有可能一兩個(gè)品牌存在競爭關(guān)系，但你說我要做常溫飲料，競爭真的很激烈。

玲聽：確實(shí)，逆向思維很重要。娃哈哈當(dāng)年的成功也都是他們騎著自行車去跑的，換一個(gè)賽道，從線上切入，打破常規(guī)思維。

加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍?/strong>我認(rèn)為我和Simon的思維方式相似，都會(huì)做出非共識(shí)的選擇。無知者無畏在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中是一種優(yōu)點(diǎn)。在創(chuàng)立品牌之前，行業(yè)認(rèn)為家庭餐桌復(fù)合調(diào)味料是調(diào)味料行業(yè)最后一塊高地，將會(huì)由海天、恒順等基礎(chǔ)調(diào)味料的巨頭把握。但是，我們?cè)诜枪沧R(shí)下成長起來并成為一家專注家庭復(fù)合調(diào)味料的公司。
這讓我聯(lián)想到另一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的案例，之前聽babycare李闊的播客分享，他認(rèn)為認(rèn)為紙尿褲有機(jī)會(huì)，卻不知之前這個(gè)賽道已經(jīng)死掉了200多家企業(yè)。因此，當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)，熱情和自己的判斷非常重要。如果所有人都基于理性的決策來思考并選擇最安全的賽道，那么市場就不會(huì)有太多的創(chuàng)新。

玲聽：我覺得這個(gè)其實(shí)是非常重要的，否則你跟別人有什么優(yōu)勢呢？沒有典型的差異性的話，你其實(shí)是跑不出來的。在這個(gè)成熟品類中，Simon有六七個(gè)單品，加點(diǎn)滋味也有二三十個(gè)單品，你們?cè)谡麄€(gè)品類中怎么去找自己的差異化呢？

檸檬共和國Simon：我認(rèn)為差異化可從橫向和縱向進(jìn)行。橫向指在同一品類上創(chuàng)新，如元?dú)馍滞瞥霾煌谖兜臋幟曙嬃稀Ｆ鋵?shí)中國檸檬系列飲料有消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)，我們也在考慮推出其他品牌表現(xiàn)好的類似的產(chǎn)品，明年也嘗試將檸檬真果可視化地添加到飲料里面。

縱向的話希望將產(chǎn)品做得更好，包括改進(jìn)配方、選用更好原材料、先進(jìn)生產(chǎn)工藝和降低成本。我們希望通過優(yōu)化產(chǎn)品，打造更好的品牌形象

玲聽：我覺得檸檬共和國具有很強(qiáng)的品類屬性，可以成為檸檬的代表。找到可用的品類并向上延伸，可能是Simon下一步應(yīng)該考慮的事情。

加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍?/strong>我們可能做的是另外一個(gè)偏泛品牌的邏輯，我覺得我們有兩種創(chuàng)建品牌的方式：一是圍繞明確的命題進(jìn)行延伸，二是以場景為基礎(chǔ)進(jìn)行填充。我們其實(shí)傾向于后者。

我們?cè)M(jìn)行用戶訪談，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)方便速食、預(yù)制菜和調(diào)味料的需求有所變化。其中一個(gè)用戶提出關(guān)于“加點(diǎn)滋味”的建議，這讓我產(chǎn)生了創(chuàng)建一個(gè)“線上虛擬餐廳”的想法，用戶可以在旗艦店里點(diǎn)選商品，就像在菜單上點(diǎn)菜一樣，所有產(chǎn)品都會(huì)直接展示其所能做出的菜品名稱。

04

談行業(yè)：市場回歸理性，企業(yè)回歸產(chǎn)品

玲聽：大家對(duì)于整個(gè)市場有什么看法呢？

檸檬共和國Simon：其實(shí)在資本最火的時(shí)候，我反而最懵，因?yàn)闆]經(jīng)歷過那一段。我希望的是呈現(xiàn)底層邏輯，避免太熱的市場。四五月份疫情解封后，消費(fèi)下降了二三十個(gè)百分點(diǎn)，但對(duì)我們來說影響不大。我們屬于剛突破一個(gè)億，往五億沖的范圍，這種市場波動(dòng)對(duì)我們影響不大。

飲料行業(yè)整體表現(xiàn)不錯(cuò)，居家場景變多，可能是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)低迷，但同時(shí)也會(huì)更注重營養(yǎng)和健康。餐桌飲料是個(gè)機(jī)會(huì)，背后有會(huì)員支持。現(xiàn)在是個(gè)好時(shí)候，可以積攢一些內(nèi)功，準(zhǔn)備投資二產(chǎn)建設(shè)等等。

加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍?/strong>我們會(huì)有相似的感受。現(xiàn)在到了降溫期，能夠突破自身平衡并穩(wěn)健的品牌都處于舒服的狀態(tài)。日本90年代后經(jīng)濟(jì)低迷，但出現(xiàn)了更多貼近國民需求的消費(fèi)品品牌。

食品飲料是更貼近大家使用的民生級(jí)行業(yè)，是必選消費(fèi)。對(duì)于底層需求，我們非常踏實(shí)，因?yàn)槿诵枰睢⒀a(bǔ)充營養(yǎng)和做飯，這些需求的確定性給了我們極大的安全感。

玲聽：今年其實(shí)我和很多企業(yè)聊過了后發(fā)現(xiàn)，大家今年上新速度其實(shí)慢了很多，也都很謹(jǐn)慎，你們的感受呢？

檸檬共和國Simon：我認(rèn)為新消費(fèi)前兩年吸引了大量關(guān)注和資源，因此新品數(shù)量變多。但隨著熱潮回歸平穩(wěn)，現(xiàn)在一些為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的現(xiàn)象反而減少了。我發(fā)現(xiàn)人們開始回歸本質(zhì)，更加注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)值。

加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍?/strong>我們對(duì)產(chǎn)品線延展的理解來自用戶調(diào)研。用戶提到“加點(diǎn)滋味”像虛擬餐廳，選購像點(diǎn)菜，我們提供價(jià)值其實(shí)是延伸味道，不同調(diào)味品企業(yè)只做特定風(fēng)味，我們就全球取材，探索好玩的味道。產(chǎn)品版圖包括國內(nèi)口味、日韓和東南亞，今年還推出與渠道聯(lián)名款，探索歐亞大陸的異域風(fēng)味。我覺得我們的核心其實(shí)是圍繞家庭餐桌味道豐富化的場景來做口味延伸。

玲聽：最終我們真的是要做成一個(gè)很厲害的賺錢的公司，還是需要有機(jī)會(huì)去打造這種超級(jí)大單品，那你們的夢(mèng)想呢？

檸檬共和國Simon：我認(rèn)為初創(chuàng)公司可能依賴創(chuàng)意或策略打破局面，但長期來看，如果沒有一個(gè)大單品，創(chuàng)意可能會(huì)枯竭。因此，核心在于產(chǎn)品生命周期的打造，包括成長期和平穩(wěn)期，要深入研究產(chǎn)品，超越配方或概念的限制，研究更多工藝，甚至深入到農(nóng)業(yè)方面，以帶來更好喝或更便宜的產(chǎn)品。

公司策略應(yīng)該還會(huì)通過冷藏檸檬汁這一單一品種，因?yàn)闄幟视昧看螅秋嬃现凶畲蟮南恼摺９粳F(xiàn)在有穩(wěn)定的檸檬汁消耗量，可以代表國內(nèi)農(nóng)業(yè)成為最穩(wěn)定的產(chǎn)品消耗者，這對(duì)二產(chǎn)和三產(chǎn)來說都是好事。利用穩(wěn)定的機(jī)會(huì)提出新的要求，去打破局面。

加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍?/strong>我們堅(jiān)信消費(fèi)品企業(yè)不應(yīng)屬于時(shí)尚行業(yè)，盡管會(huì)有市場趨勢洞察和新品的推出，但核心在于擁有一個(gè)大單品來支撐。對(duì)于我們這種以口味豐富化為優(yōu)勢的公司，我們將其稱為常青樹產(chǎn)品，它能夠跨越周期。對(duì)于企業(yè)的資源投入分配，與國內(nèi)產(chǎn)品迭代類似，早期企業(yè)可以將研發(fā)資源投入到核心大單品的迭代或新品的開發(fā)，但隨著時(shí)間的推移，投入的分配將越來越清晰。

如果一直追隨市場趨勢，很容易陷入創(chuàng)新效率遞減的困境。相反，將資源用于核心大單品的持續(xù)迭代，只要產(chǎn)品正確，就能在消費(fèi)者和市場得到驗(yàn)證，從而為企業(yè)帶來長期復(fù)利。對(duì)于處于1億到5億規(guī)模的企業(yè)來說，及時(shí)抓取市場需求進(jìn)行創(chuàng)新的能力和敢于在大單品或長青樹產(chǎn)品上進(jìn)行長期投入的能力同樣重要。

玲聽：很多的新消費(fèi)品牌是從線上起來的，從線上起來以后，大家就會(huì)覺得走到線下其實(shí)是完全不一樣的世界，你們的理解呢？

檸檬共和國Simon：我覺得飲料行業(yè)電商化率較低，線下銷售仍是主流。雖然元?dú)鈴碾娚唐鸺遥墒旌箅娚膛c線下銷售比例約為20倍。

線下銷售更熟悉、更易尋找紅利點(diǎn)，例如便利店冷鏈渠道有4個(gè)紅利點(diǎn)：消費(fèi)者心智、價(jià)格、成本費(fèi)用和競爭難度較低。便利店冷鏈產(chǎn)品PSD是常溫產(chǎn)品的2-3倍，冷鏈產(chǎn)品價(jià)格可溢價(jià)30%-50%。創(chuàng)業(yè)公司可利用這些紅利點(diǎn)來拓展業(yè)務(wù)。

加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍?/strong>我們線上占比大，大約七成，但與新銳品牌不同，我們的路徑是從媒介找機(jī)會(huì)，調(diào)味品并非簡單的性價(jià)比邏輯，需要用戶打開的機(jī)會(huì)。

我們發(fā)現(xiàn)短視頻是很好的產(chǎn)品媒介匹配點(diǎn)，能展示完整的食材變成美食的過程，讓用戶有爽感和養(yǎng)成感。我們?cè)诰€上主要通過采買流量加熱博主帖子，每月穩(wěn)定獲取1億曝光，滿足其他渠道的用戶教育需求。原點(diǎn)媒介形態(tài)是短視頻，無論在哪個(gè)媒介上。

在線下，我們找到O2O渠道作為原點(diǎn)，與食材深度關(guān)聯(lián)，且前置倉模式可組合商品提供場景搭配。我們發(fā)現(xiàn)用戶更需要提案的感覺，調(diào)味品可成為餐桌生活的提案者，提供各種提案解決方案。

05

談感悟：堅(jiān)信創(chuàng)新的力量

玲聽：我認(rèn)為Simon和悅?cè)藨?yīng)該分享一些經(jīng)驗(yàn)，包括定價(jià)時(shí)的紅線以及創(chuàng)業(yè)者和未來可能進(jìn)入食品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者的一些心得體會(huì)。

檸檬共和國Simon：我們對(duì)于飲料產(chǎn)品定價(jià)采取差異化策略。由于消費(fèi)者更接受單一維度（更好或更便宜）的差異化，我們選擇與競品同價(jià)，但提供更好的產(chǎn)品。

在線下渠道，我們主打低糖果汁，與高糖果汁形成差異化，同價(jià)策略也幫助我們提高毛利。

在線上，盈利點(diǎn)更容易實(shí)現(xiàn)，但線下在一二線城市CBS新零售中費(fèi)用更高，會(huì)建議四倍加價(jià)率。

加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍?/strong>我覺得定價(jià)需要考慮多因素。首先，行業(yè)平均加價(jià)率、公司毛利率是必須考慮的。其次是對(duì)標(biāo)餐飲業(yè)，觀察如麻婆豆腐等菜品的成品價(jià)格。最后還要了解消費(fèi)者對(duì)食材和調(diào)味品的心理賬戶分配。

我認(rèn)為定價(jià)不僅是策略問題，也是管理問題，像雀巢一樣，創(chuàng)造共享價(jià)值，注重與經(jīng)銷商、零售商之間的價(jià)值鏈穩(wěn)定。

對(duì)于線上線下品牌，保持確定性價(jià)盤是關(guān)鍵，避免直播間與線下渠道沖突。錯(cuò)開規(guī)格可解決部分問題，但會(huì)造成包材浪費(fèi)。理想狀態(tài)是像可口可樂一樣，保持穩(wěn)定價(jià)盤，是消費(fèi)品公司的長期發(fā)展路徑。需求得以驗(yàn)證且價(jià)盤穩(wěn)定的消費(fèi)品才會(huì)成為硬通貨。

玲聽：我們?cè)僬勔粋€(gè)組織的問題，因?yàn)榈搅诉@個(gè)階段，肯定要有不同的傾向性，就是說權(quán)重不同，你的產(chǎn)品、渠道和營銷在現(xiàn)階段的重點(diǎn)和未來的重點(diǎn)有哪些不同？

檸檬共和國Simon：我們會(huì)考慮深化供應(yīng)鏈，也有人認(rèn)為我們應(yīng)該以產(chǎn)品為導(dǎo)向，做很多新產(chǎn)品。在盈利后，我們希望投資未來，可能會(huì)在供應(yīng)鏈和品牌端。品牌端的投入效果不能立竿見影，所以我們以前投入很少，但有人認(rèn)為我們的產(chǎn)品還沒做到極致，需要繼續(xù)努力。

我們也會(huì)在新品和長青品的策略及節(jié)奏上有所把握，在考慮長遠(yuǎn)發(fā)展還是抓住當(dāng)前紅利時(shí)，可能還需要對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行考量。

我們認(rèn)可先把成本做到極致，但也需要考慮如何花十倍的努力達(dá)到100分。我們認(rèn)為人的因素和整個(gè)人力系統(tǒng)的搭建是公司穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。

玲聽：前幾天我見的是一個(gè)大型企業(yè)的操盤手，他講到to C需要集團(tuán)軍作戰(zhàn)，對(duì)體系力的要求非常高。Simon剛才講的克制和極致非常重要，這是兩個(gè)共識(shí)點(diǎn)。

加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍?/strong>我們重點(diǎn)考慮的是品類的生命周期階段和不同渠道對(duì)產(chǎn)品的需求。

在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的周期，我們會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)研能力和實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。流通市場需要大單品，而線上渠道則需要針對(duì)狹窄人群的極致賣點(diǎn)。我們目前正在升級(jí)產(chǎn)品本身的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)以及產(chǎn)品與渠道的匹配。

我們也會(huì)重視組織的升級(jí)。與員工建立命運(yùn)共同體，共享未來的愿景其實(shí)很重要，我們會(huì)將員工的職業(yè)規(guī)劃和企業(yè)規(guī)劃相結(jié)合，可能這需要五到十年的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)。

我們所創(chuàng)立的公司也是一個(gè)“產(chǎn)品”，員工是用戶。我會(huì)把自己作為產(chǎn)品經(jīng)理，以員工的視角考慮問題，為他們提供良好的職業(yè)發(fā)展場域。我們希望放平心態(tài)，不斷進(jìn)步。

玲聽：最后，請(qǐng)兩位創(chuàng)始人給我們食品行業(yè)一句寄語吧。

檸檬共和國Simon：只要你方向做對(duì)了，時(shí)間會(huì)成為你的一切的紅利和壁壘，享受時(shí)間的復(fù)利。

加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍河肋h(yuǎn)相信創(chuàng)新，因?yàn)閯?chuàng)新才是我們所處的行業(yè)的巨大的推動(dòng)力。

玲聽：我也最后總結(jié)一句話，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長，相信相信的力量。