拆解亞運營銷破圈公式（體育健兒+明星藝人+特色達人）x UGC挑戰賽
文｜Sober
10月8日，伴隨著數字人“弄潮兒”熄滅火炬，踏浪而去，為期16天的杭州亞運會也圓滿落下帷幕。
值得注意的是，從開幕式到閉幕式，“數字火炬手”更是亞運會上首次出現的“黑科技”：讓上億人可以共同參與點火；相當于9個IMAX屏幕的世界最大顯示屏……
事實上，在本屆亞運會，除了感受到了體育運動的激情澎湃，Morketing同樣也領略到了亞運會x黑科技帶來的魅力。
正如杭州亞運會開幕式總導演、總制作人沙曉嵐所說：“這次杭州亞運會開幕式AR技術用得可謂是比歷史上任何一次都多，這得益于這些年來演藝科技的高速發展。”
事實上，“智能”本就是杭州亞運的辦賽理念之一。
Morketing觀察到，在亞運會期間，作為杭州第19屆亞運會官方合作伙伴，中國移動便圍繞服務亞運的辦賽、參賽、觀賽三大領域，運用大數據、人工智能、數字孿生等技術，落地了超90個數智化亞運應用，助力智能亞運。
那么，當亞運會遇上黑科技，中國移動又是如何將科技在辦賽、參賽、觀賽上與普通用戶關聯到一起，沉浸式感受亞運會，把冠軍夢變為全民夢的
5G、千兆寬帶......
中國移動的“科技與狠活兒”
站在我們每一位觀賽者的角度而言，無論是在現場還是在家里，欣賞一場體育盛宴最重要的是什么？
體驗。其中，通訊與網絡體驗看似不起眼，或常常被忽略，但在Morketing看來，其實是十分關鍵的一環。
比如，為了更好滿足觀眾的網絡使用需求，中國移動一方面在體育場內組建了2.6G異頻+4.9G同頻雙層網絡，結合3DMIMO（大規模天線陣列）等技術，保證著觀眾密集狀態下的流暢網絡使用。
另一方面，除了現場，在家中觀賽時，中國移動也結合5G+4K等超高清技術，移動高清創新呈現了數智人、多路同看等亞運觀賽黑科技，為用戶打造著趣味觀看體驗。
如果說以上的“科技與狠活兒”只能在手機的小屏或者電視的大屏上體驗與感受。那么中國移動在亞運會期間與快手一起打造的「全民冠軍夢，亞運移起行」營銷活動，則是把屏幕上的科技感，切切實實，搬進了每一位普通用戶的生活中。
在Morketing看來，想把亞運冠軍夢成功打造成亞運全民夢，需要從時間與空間兩個維度出發，先要做到“好”看，再要做到“全”看。
1. “好”看：拉長時間線，從預熱到參與再到破圈，用豐富互動，打造“好”看亞運
從時間維度來講，中國移動x快手在亞運會倒計時30天之際就打造了“夢想起航”活動，在快手平臺發布#全民冠軍夢，亞運移起行#主題活動，通過全民挑戰賽等方式，率先掀起全民運動浪潮。
此外，通過“科技亞運 移探到底”活動，中國移動與快手也通過線下體驗亞運黑科技。讓觀眾體驗到中國移動咪咕視頻提供的5G+多視角觀賽，VR全景直播等多項科技技術應用，感受到了5G與4K的“好”看。
自倒計時30天到亞運會結束，長達一個多月的系列活動，中國移動在時間維度上不斷打造著“好”看亞運。
2. “全”看：從家庭到校園，從城市到鄉村，從線上到線下，用深度體驗，實現“全”民亞運
“全”看更多則體現在空間方面，而中國移動也用自身的硬實力，實現了從家庭到校園，從城市到鄉村，從線上到線下的全方位深度體驗，進一步實現著“全”民亞運。
Morketing了解到，中國移動、快手攜手走進山村的過程中，中國移動數字鄉村各項業務能在線上直播中充分使用，也展現著中國移動通訊覆蓋率的實力。
（體育健兒+明星藝人+特色達人）x UGC挑戰賽=？
用亞運之隊點燃全民熱情
如果說亞運會對于大眾的影響力是個從圓心不斷向外輻射的光，那么從核心的體育愛好者，再到受眾更加廣泛的娛樂明星，平臺達人，這束光對全民的影響顯然也是在不斷輻射與擴大的。而快手在其中的角色，更像是助燃劑。
在Morketing看來，本次中國移動x快手在亞運會期間打造的一系列營銷活動，可以用一個公式來總結：
（體育健兒+明星藝人+特色達人）x UGC挑戰賽=全民亞運夢
1. 體育健兒從圓心發起
在「全民冠軍夢，亞運移起行」這場活動中，中國移動5G大使蘇炳添是快手亞運活動發起人。蘇炳添是“中國速度”的代表，同時也是“中國移動速度“的代表。
活動發起后，乒乓球運動員丁寧、擊劍運動員孫一文作為受邀者代表參與，而在央視網的背書之下，快手同樣在快手體育官方號中與用戶深度溝通，進一步助力圓心的快速擴散。
以乒乓球世界冠軍、大滿貫得主丁寧發起并參與的“丁寧小球傳承路”為例。
首先，相較于其他運動，乒乓球作為國球，對于大眾來講，熟悉度與參與度就具備先天優勢。
因此，中國移動x快手不僅在線上發起挑戰活動號召，邀請達人、用戶參與線上挑戰賽，在線下，還通過用中國移動電話卡打乒乓球、家庭乒乓挑戰賽、與丁寧直接“對決”的花式活動，將乒乓球運動與大眾生活，尤其是家庭用戶深入連接在一起。
2. 快手特色達人參與輻射擴散
體育明星從圓心出發之后，進一步的則需要達人與普通用戶的力量。
比如，除了大眾，還會有一群體育達人或是發燒友們，想無時無刻關注亞運賽事，甚至是深度了解與參與。因此，通過達人號召、參與活動不僅可以讓發燒友們通過專業的講解與直播深度了解亞運，更可以讓他們體驗一把“冠軍夢”。
事實上，在Morkeitng看來，品牌想實現達人影響普通用戶，甚至是普通用戶影響普通用戶，快手是那個最優選。
一方面，據快手2023年發布的第二季度及中期業績顯示，在用戶數據角度，二季度快手應用的用戶規模持續增長，平均日活躍用戶同比增長8.3%達3.76億，平均月活躍用戶同比增長14.8%達6.73億，兩者均突破歷史新高。此外，該季度，快手應用的累計互關用戶對數超過311億對，同比增長近50%，日均互動（包括點贊、評論和轉發等）總量達80億次，平臺的高互動與高參與屬性進一步增強。
另一方面，基于平等普惠的價值觀，依托獨特的“人+內容”型社交生態，快手逐步發展出社交關系緊密的“老鐵文化”，具有高信任度與高粘性。這也是其最大的差異化優勢之一。
3. 明星藝人加持再度破圈
最后，娛樂明星則是帶來了另外一種破圈。相較于體育明星與體育達人，娛樂明星們的“粉絲”或許又是另外一波受眾。而“陳坤行走的100種方式”活動，不僅實現人群了的破圈，更實現了地理位置的破圈。
具體來看，在這項活動中，快手副總裁參與徒步并于陳坤進行訪談，在中國移動的加持下，高海拔的四川甘孜人民也實現了5G看奧運，而快手副總裁在節目現場植入咪咕視頻觀賽，也是中國移動高速、穩定網絡的直接體現。
綜合來看，用體育明星、快手達人、娛樂明星組成“亞運之隊”，一步一步實現從破圈到擴圈，再輔以高質量平臺的優質UGC內容加持，無論是中國移動的自身技術硬實力，還是具體的產品展示，都在一個個“全民夢”中得以展現及放大。
結語?
事實上，從北京冬奧會到杭州亞運會，我們都處處可見中國移動能力中臺賦能體育賽事的智慧力量。
同時，這種智慧力量也不僅僅停留在屏幕背后。
在Morketing看來，如果說中國移動的智慧力量是本手，（本手、妙手、俗手”是圍棋的三個術語。本手是指合乎棋理的正規下法；妙手是指出人意料的精妙下法）那么其聯合快手打造的這一場「全民冠軍夢 亞運移起行」打造的這場營銷策劃就是一出妙手，讓體育、科技與大眾生活得以奇妙碰撞。
其也真正讓科技與智慧走進了普通大眾的生活，真正實現了從冠軍夢到全民夢，而非僅僅停留在一句口號之上。中國移動也通過與快手的合作，做到了唯“快”不破。
最后，對于品牌主來說，用戶主動參與+社區文化價值+快手的廣告技術能力與營銷能力也正是他們所需要的。
尤其是，當像亞運會這種具備全民屬性的活動出現，具備以上優勢的快手本就應該成為品牌的必選平臺之一。
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