百億奶酪爭奪戰(zhàn)，酪神世家如何從“她”的飲食觀突圍？
文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
奶酪市場有多火？
據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計，僅在最近兩個月就有眾多知名品牌推出十余款奶酪產(chǎn)品：奶酪博士推出大果粒奶酪棒、奶酪調(diào)味粉，伊利推出奧特曼聯(lián)名款巧克力味酪酪杯，光明推出常溫高鈣奶酪棒，北海牧場推出濃醇凝酪......
不難看出，國內(nèi)奶酪賽道依舊火熱。但不同于前幾年品牌蜂擁推出聚焦兒童的奶酪棒，今年的奶酪零售產(chǎn)品已經(jīng)變得形式更加多元。隨著兒童奶酪棒市場漸趨飽和，奶酪品牌們已經(jīng)開始在新的場景、人群維度上尋找更多機會，探索新的奶酪增長點。
近日，F(xiàn)oodaily觀察到，奶酪賽道新銳品牌酪神世家聚焦女性消費人群，強勢推出酪神世家五維素顏奶酪。作為國內(nèi)首創(chuàng)的常溫原制新鮮奶酪，這款新品由3重抗氧支持、3+2氣血支持、5紅自護支持、骨骼支持和GOS代謝支持構(gòu)筑聚焦女性需求的五維營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。
女性飲食訴求，歷來是眾多品牌爭奪的焦點。然而，以奶酪作為“她食品”的載體，卻不多見。
從更偏嗜好性的風(fēng)味食物，到聚焦特定群體的功能產(chǎn)品，素顏奶酪能否成為成人奶酪市場的新風(fēng)向標(biāo)？基于當(dāng)代女性的飲食觀，酪神世家如何構(gòu)建更適配她們的產(chǎn)品解決方案？作為奶酪行業(yè)的后起之秀，酪神世家又是如何脫穎而出的？
01
奶酪破局在即
“她”的飲食觀存在新增量
1、奶酪市場尚在成長期，兒童奶酪之外的空間亟待探索
近年來，奶酪市場迎來持續(xù)增長。奶酪品牌們在新品開發(fā)、渠道拓展和營銷中加大投入，不斷提升消費者對奶酪的認知度和接受度。
歐睿國際在《全球及中國奶酪行業(yè)發(fā)展報告》中指出，中國奶酪零售渠道零售額從2017年的52億增至2021年的131億，并預(yù)計在2022至2026年以13.3%的年均復(fù)合率增長，發(fā)展趨勢向好。
橫向?qū)Ρ群Ｍ馐袌觯覀儼l(fā)現(xiàn)，奶酪在中國的人均消費量仍然較低。報告指出，2021年芬蘭、法國的奶酪人均消費量已高達16kg以上，日本、韓國也達到1.9kg和2.5kg，而中國的人均消費量僅有0.2kg。較低的滲透率意味著存在巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>
另一方面，歐睿國際數(shù)據(jù)還顯示，2020年我國兒童奶酪在零售奶酪市場中約占62%。隨著傳統(tǒng)乳企、新興品牌相繼涌入兒童奶酪市場，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。
相比激戰(zhàn)正酣的兒童奶酪，成人奶酪市場還處于起步階段。想要在眾多產(chǎn)品中突圍，產(chǎn)品核心賣點、消費人群及消費場景的細分和創(chuàng)新將會是打破行業(yè)內(nèi)卷的關(guān)鍵。
2、女性飲食觀和需求痛點還未被滿足，奶酪品類大有可為
據(jù)《2022年奶酪品類社媒營銷分析報告》顯示，從年齡上看，24-30以及31-40歲兩個年齡段的消費占比較為突出，合計占比超過60%；從消費者性別分布看，奶酪品類社媒平臺的購買人群以女性為主，占比高達82%。
圖片來源：《2022年奶酪品類社媒營銷分析報告》
極具消費能力和消費訴求的女性，是奶酪品類的絕對消費主體。然而，市場上大量產(chǎn)品都是在高鈣、高蛋白基礎(chǔ)上圍繞兒童成長發(fā)育訴求進行差異化設(shè)計，很少有迎合女性需求做出特定的賣點或概念宣稱，專門為女性定制的奶酪鳳毛麟角。
從女性消費者的飲食核心訴求來看，她們對低卡減負、天然有機、美容養(yǎng)顏等概念格外關(guān)注。此外，補充氣血、補鈣等也是女性較普遍的功能需求。據(jù)世界衛(wèi)生組織發(fā)布的調(diào)查報告，全世界超過70%人群存在不同程度的缺鐵，我國女性缺鐵性貧血患病率高達20%。
奶酪品類的創(chuàng)新機會，以及女性尚未被滿足的飲食痛點，共同催化出酪神世家五維素顏奶酪。作為國內(nèi)首款聚焦女性的常溫原制新鮮奶酪，它到底是如何取悅“她們”的呢？
02
以五維營養(yǎng)為底層邏輯
做可以吃的“護膚品”
自2022年上市以來，酪神世家就首創(chuàng)提出“五維營養(yǎng)”概念，除了強化奶酪自身能滿足的骨骼支持和自護力，還聚焦不同人群的特殊需求提出特別設(shè)計的三種營養(yǎng)維度。
此次圍繞國內(nèi)女性的飲食訴求和營養(yǎng)缺口，酪神世家以抗氧化、氣血支持、自護力、骨骼支持和代謝支持為五維營養(yǎng)體系，最終打磨出了適配女性消費者的奶酪解決方案。
1、 首創(chuàng)五維營養(yǎng)理論，打造營養(yǎng)五邊形戰(zhàn)士
在抗氧化方面，酪神世家選用蝦青素、維生素C、磷脂3大抗氧因子，每種因子分別發(fā)揮兩種作用，彼此進行雙效協(xié)同，最終形成從清除自由基到刺激新生細胞生長的6步抗氧化過程。
圖片來源：酪神世家
基于女性氣血不足的主要因素——缺鐵，酪神世家以乳鐵蛋白、維生素C、酸棗仁富鐵營養(yǎng)粉構(gòu)成三重補鐵助攻，并采用彈性蛋白肽、膠原促合成因子促進皮膚彈性，從而實現(xiàn)氣血支持。
圖片來源：酪神世家
在自護力方面，酪神世家從國民已建立消費認知的“五紅”概念切入，以蔓越莓、玫瑰花、紅棗、枸杞和酸棗仁五種大眾熟知的滋補食材及超級食物原料，配合優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)（每100g產(chǎn)品中含5.5g蛋白質(zhì)）形成元氣養(yǎng)生組合。
聚焦女性的代謝支持，產(chǎn)品中還加入了GOS益生元（低聚半乳糖）和益生菌發(fā)酵產(chǎn)物。
此外，原制奶酪（干酪含量≥92%）自身含有豐富乳鈣（每100g產(chǎn)品中含245mg乳鈣），為人體提供骨骼健康支持。
2、 體驗升級，做輕負便攜可食用的“護膚品”
除了極具優(yōu)勢的營養(yǎng)加持，五維素顏奶酪也通過0糖、減脂、無添加等，為配方做減法，每袋產(chǎn)品的熱量僅58大卡，約相當(dāng)于一個蘋果的熱量，帶來更健康輕負的產(chǎn)品體驗。
隨著大眾生活場景日益多元，人們更青睞隨時隨地隨身補充營養(yǎng)。酪神世家采用CRTT奶酪常溫化技術(shù)，讓原制新鮮奶酪無需冷藏、可以隨身便攜。
圖片來源：酪神世家
在包裝視覺上，產(chǎn)品通過白、粉配色以及中部收緊的形狀設(shè)計，迎合女性消費者的審美，強化健康輕負的產(chǎn)品形象。
03
從奶酪賽道突圍
酪神世家的底氣何來？
作為上市僅1年的奶酪行業(yè)后起之秀，酪神世家市場表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。來自天貓、京東、抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，2023年，酪神世家連續(xù)4個月銷量領(lǐng)跑天貓奶酪品類；今年618期間，獲得線上全渠道奶酪棒銷售總額第一，天貓、京東奶酪品類銷售額桂冠；618后仍連續(xù)數(shù)月霸榜；并在今年第5屆iSEE全球食品創(chuàng)新獎中斬獲“產(chǎn)品&品牌類”銅獎。
圖片來源：酪神世家
此次，酪神世家能敏銳抓住女性奶酪市場的潛在機會，精準(zhǔn)地打磨出對應(yīng)的產(chǎn)品解決方案，這些皆源自酪神世家的品牌基因——對技術(shù)與品質(zhì)的執(zhí)著，和對市場的敏銳洞察。
1、老道操盤手+先鋒研發(fā)團隊，積淀酪神世家的創(chuàng)新實力
盡管酪神世家去年7月才成立，但品牌背后的操盤團隊卻已在乳品行業(yè)深耕三十余年。據(jù)了解，酪神世家已擁有兩項國家科技進步獎、151項國家專利。作為國內(nèi)奶酪領(lǐng)域率先斬獲國家科學(xué)技術(shù)進步獎的品牌，酪神世家集結(jié)了杜邦亞太地區(qū)首席科學(xué)家、江南大學(xué)，上海理工大學(xué)、上海交通大學(xué)、吉林大學(xué)等眾多乳業(yè)科研團隊，為研發(fā)新品強勢賦能。酪神世家常年累積的行業(yè)經(jīng)驗與資源，都為品牌發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。
2、將精準(zhǔn)營養(yǎng)注入奶酪創(chuàng)新，構(gòu)建差異化的核心競爭力
Foodaily在專訪酪神世家時了解到，酪神世家的定位是做中國奶酪的引領(lǐng)者，并致力于打產(chǎn)品的差異化能力，用別人難以提供的價值，來構(gòu)建品牌核心競爭力。
去年首發(fā)的“五維成長奶酪棒”，就將酪神世家的核心競爭力展現(xiàn)得淋漓盡致。基于大量調(diào)研后，從消費者接受度較高的“兒童奶酪棒”切入，酪神世家貫徹“五維”的差異化創(chuàng)新邏輯，提出了“腦力、視力、消化力、自護力和骨骼力”的五維營養(yǎng)概念。
五維成長奶酪棒中添加了藻油DHA、FOS益生元、VA視黃醇、牛磺酸等營養(yǎng)物質(zhì)，有助于兒童腦力、視力和消化力的提升。同時，產(chǎn)品對奶酪自身營養(yǎng)進行了優(yōu)化改進：以天然乳鈣替代同類產(chǎn)品中常見的化學(xué)鈣、在行業(yè)內(nèi)首先提出鈣磷比1.8:1的優(yōu)化升級；同時用高于牛乳的40%乳清蛋白，比酪蛋白更利于兒童營養(yǎng)的消化吸收。
圖片來源：酪神世家
今年5月，酪神世家上新蔬果成長奶酪棒，延續(xù)五維營養(yǎng)，在原有產(chǎn)品100%乳鈣、1.8:1鈣磷比、40%乳清蛋白的品質(zhì)營養(yǎng)基礎(chǔ)上，以蔬菜為主、水果為輔，在不同口味中分別添加紫甘藍、胡蘿卜、藍莓、桑葚等8種超級蔬果，打造出含有3%膳食纖維的高鈣高VC奶酪棒。
04
總結(jié)
享有“奶中黃金”的美譽，奶酪的市場 空間無疑有著巨大的開拓潛力。兒童奶酪棒的出現(xiàn)，推動了奶酪零售產(chǎn)品成功走入大部分消費者的視野，而隨著兒童奶酪棒逐漸見頂，奶酪市場是否再上一層樓，還需要品牌能持續(xù)推出具備足夠差異性且有價值的產(chǎn)品，推動市場的擴容。
眾多奶酪品牌，已開始探索兒童之外的消費群體和消費場景。而酪神世家的“五維素顏奶酪”，為奶酪成人化市場的挖掘提供了極具代表性的創(chuàng)新示范。從配方、顏值到場景設(shè)計，這款凝聚酪神世家匠心與期待的產(chǎn)品，能否同前面2款產(chǎn)品一樣，在奶酪市場上獲得亮眼成績，值得我們期待。
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