燃爆黃金周！從「抖音國(guó)慶吃喝玩樂(lè)節(jié)」看如何打造假日消費(fèi)場(chǎng)

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舉報(bào) 2023-10-17

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摘要：未來(lái)膚、萬(wàn)達(dá)這個(gè)十一為用戶打造各具特色的假日任性消費(fèi)場(chǎng)

抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)涉及LE、麗人、休閑娛樂(lè)及進(jìn)場(chǎng)零售等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，關(guān)聯(lián)著用戶生活的方方面面，這意味著用戶對(duì)服務(wù)的精細(xì)化、個(gè)性化程度要求更高。而抖音作為短視頻平臺(tái)，其充滿生活氣息的內(nèi)容以及按照用戶興趣進(jìn)行內(nèi)容推薦的模式，極為契合綜合行業(yè)商家吸引流量、進(jìn)行品牌種草的需求，能夠精準(zhǔn)吸引目標(biāo)受眾、并激發(fā)用戶的消費(fèi)意愿。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)訂單轉(zhuǎn)化率呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢(shì)。可以說(shuō)，以興趣為導(dǎo)向的渦輪式增長(zhǎng)正在為這一行業(yè)的商家們帶來(lái)生意新增量。

時(shí)值十一長(zhǎng)假，這正是用戶需求爆發(fā)的黃金節(jié)點(diǎn)，出門游玩、朋友相聚、情侶約會(huì).......種種度假場(chǎng)景，蘊(yùn)含著綜合行業(yè)的多個(gè)消費(fèi)契機(jī)，抖音生活服務(wù)據(jù)此推出「抖音國(guó)慶吃喝玩樂(lè)節(jié)」活動(dòng)，針對(duì)LE、麗人、休閑娛樂(lè)及進(jìn)場(chǎng)零售四個(gè)細(xì)分賽道，助力綜合行業(yè)商家洞察多元消費(fèi)需求。活動(dòng)不僅為用戶打造種草省心、體驗(yàn)良好的消費(fèi)場(chǎng)，也為商家?guī)?lái)了節(jié)點(diǎn)業(yè)績(jī)的爆發(fā)增長(zhǎng)。

分層運(yùn)營(yíng)、聚力獲客：未來(lái)膚釋放爆點(diǎn)消費(fèi)力

此次未來(lái)膚借「抖音國(guó)慶吃喝玩樂(lè)節(jié)」和抖音生活服務(wù)深度合作，在皮膚管理品牌日活動(dòng)中直播單場(chǎng)交易額超千萬(wàn)，亮眼成績(jī)的背后離不開(kāi)其全面捕獲流量的「站內(nèi)分層運(yùn)營(yíng)+充分運(yùn)用站外資源」的策略。這不僅適配受眾規(guī)模龐大、用戶類型多樣的抖音平臺(tái)，同樣也適用麗人這一看重用戶觸達(dá)、亟需規(guī)模曝光的細(xì)分領(lǐng)域。

入局抖音生活服務(wù)后，未來(lái)膚快速完成千家門店認(rèn)領(lǐng)和500+職人綁定，形成能同步發(fā)聲的宣發(fā)矩陣，保證了活動(dòng)的聲量下限。在直播前一天和直播當(dāng)天，@未來(lái)膚官方·（柔莎娜）賬號(hào)共發(fā)布了3支預(yù)熱視頻。其中兩支視頻預(yù)告直播貨品福利，拉滿用戶期待值；另一支則為懸疑風(fēng)格短片，講述兩個(gè)幫派的交易貨品為未來(lái)膚產(chǎn)品的反轉(zhuǎn)故事，以趣味內(nèi)容激發(fā)受眾興趣，并深植未來(lái)膚產(chǎn)品“物有所值”的品牌印象。在宣發(fā)矩陣同步傳播，為直播初步蓄水。

另一方面，未來(lái)膚重視私域流量，在站外進(jìn)行了持續(xù)7天的全域宣發(fā)，覆蓋了藍(lán)v號(hào)、企業(yè)號(hào)、職人號(hào)、微信朋友圈小程序公眾號(hào)等渠道，曝光超千萬(wàn)，為站內(nèi)帶來(lái)了源源不斷地向引流。

每月26號(hào)是未來(lái)膚的常駐品牌日，不僅有效培養(yǎng)了受眾的品牌使用“心智”，促成其形成固定觀看直播的習(xí)慣。穩(wěn)定的客源意味著穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)，還有利于平臺(tái)內(nèi)的流量沉淀。同時(shí)，「抖音國(guó)慶吃喝玩樂(lè)節(jié)」激發(fā)了更多用戶“美麗度假”的個(gè)性化需求，疊加品牌站內(nèi)熱度，打造了十一長(zhǎng)假前的流量爆點(diǎn)。

有了充足蓄水，未來(lái)膚選擇“以沉浸式場(chǎng)景帶動(dòng)下單熱情、以爆品貨盤促成高轉(zhuǎn)化”的直播策略。未來(lái)膚洞察到，用戶對(duì)直播場(chǎng)景敏感度很高，于是選擇打造金秋九月的直播場(chǎng)景、“浪漫初秋、煥新肌膚”的slogan點(diǎn)題之余再次激發(fā)用戶節(jié)前的護(hù)膚需求。在貨盤選擇上，未來(lái)膚主打【中秋鉅惠】未來(lái)膚520經(jīng)典回饋套餐，并推出680元spa次卡+大禮包的福利品，覆蓋居家或到店的體驗(yàn)場(chǎng)景，通過(guò)充分運(yùn)用抖音生活服務(wù)的直播激勵(lì)資源，實(shí)現(xiàn)了在爆點(diǎn)造爆品。

可以說(shuō)，未來(lái)膚和「抖音國(guó)慶吃喝玩樂(lè)節(jié)」，攜手探索出了整合用戶精細(xì)化需求，共創(chuàng)流量爆點(diǎn)，以沉浸式場(chǎng)景觸發(fā)用戶消費(fèi)意愿，并以爆品貨盤促成決策下單的全新綜合行業(yè)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷模式，而此類營(yíng)銷帶來(lái)的收益，將持續(xù)體現(xiàn)在品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之中。

單點(diǎn)爆破、持續(xù)轉(zhuǎn)化：萬(wàn)達(dá)電影激發(fā)垂類增長(zhǎng)力

如今，觀看電影是大量平臺(tái)用戶的過(guò)節(jié)剛需。于國(guó)慶迎來(lái)開(kāi)播周年慶的萬(wàn)達(dá)電影和「抖音國(guó)慶吃喝玩樂(lè)節(jié)」一起，以高品質(zhì)且“高性價(jià)比的影院體驗(yàn)”的用戶訴求為突破口，在直播中以高性價(jià)比貨盤進(jìn)行心智滲透，以連續(xù)的矩陣直播進(jìn)行持續(xù)的流量轉(zhuǎn)化，最終交出國(guó)慶檔直播總GMV破千萬(wàn)的高分答卷。

在貨盤設(shè)置上，萬(wàn)達(dá)電影以“年度福利”吸引用戶注意力，設(shè)置了19.9元國(guó)慶檔熱門影片單片票。基于洞察到的國(guó)慶期間用戶的結(jié)伴觀影需求，萬(wàn)達(dá)電影還特別設(shè)置了觀影雙人餐。除了“把高峰期的觀影價(jià)格打下來(lái)”，萬(wàn)達(dá)電影還為用戶搭建起個(gè)性化場(chǎng)景，并通過(guò)抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)了需求與資源的適配，也因此，成功將用戶消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)化為實(shí)際的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

要想持續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)聲量，就必須要有和期望相匹配的發(fā)聲規(guī)模。“單絲不成線、獨(dú)木不成林”，萬(wàn)達(dá)電影啟用30個(gè)區(qū)域的萬(wàn)達(dá)影城平臺(tái)矩陣號(hào)，于9.29至10.8進(jìn)行了為期10天的連續(xù)直播。金秋雙節(jié)正是平臺(tái)用戶觀影高峰，在「抖音國(guó)慶吃喝玩樂(lè)節(jié)」節(jié)點(diǎn)大促、專屬貨品補(bǔ)貼等資源加持下，直播間熱度居高不下，總部雙賬號(hào)穩(wěn)居全國(guó)榜的冠亞軍。

在綜合行業(yè)中，電影是一類有著多元化內(nèi)容的LE品類，想要建立用戶的品牌認(rèn)知、獲得穩(wěn)固的品牌認(rèn)可，就需要借助深度內(nèi)容這一有效工具。萬(wàn)達(dá)電影借助抖音生活服務(wù)的專屬明星達(dá)人合作通道等資源，不僅策劃明星主創(chuàng)空降直播間，通過(guò)主創(chuàng)平臺(tái)影響力實(shí)現(xiàn)了破圈傳播；更邀請(qǐng)專業(yè)影評(píng)人陸支羽、沙丹、電子騎士等坐鎮(zhèn)直播，為用戶送上新片觀影攻略，提升直播深度的同時(shí)，充分體現(xiàn)出萬(wàn)達(dá)電影的專業(yè)度，為其有效吸引垂類人群，以內(nèi)容促成轉(zhuǎn)化。

萬(wàn)達(dá)電影和抖音生活服務(wù)的此次共同探索，聚焦長(zhǎng)假用戶觀影需求，以點(diǎn)破面，通過(guò)挖掘垂類深度放大單一品類交易空間，以矩陣直播為品牌提振聲量、以連續(xù)直播完成流量轉(zhuǎn)化，不僅僅獲得了短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更在垂類受眾的心智中占據(jù)了一席之地，為垂度高的綜合行業(yè)品類提供了有價(jià)值的營(yíng)銷范本。

結(jié)語(yǔ)

綜合行業(yè)的目標(biāo)用戶，往往對(duì)內(nèi)容種草更為看重，因此對(duì)商家來(lái)說(shuō)，完成高頻率的用戶觸達(dá)格外重要。分層運(yùn)營(yíng)、聚力獲客的玩法能夠讓商家擁有更多傳遞信息的“觸手”，量變引起質(zhì)變，品牌就容易搶占用戶心智、完成平臺(tái)內(nèi)的流量沉淀。而綜合行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的不同品類，都擁有較高垂度。單點(diǎn)爆破、持續(xù)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷模式，能夠幫助商家快速打出品類特色，提高用戶對(duì)品牌專業(yè)性的認(rèn)可度，不僅能在特定營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)獲得高熱度和高轉(zhuǎn)化，更能助力自身在垂直領(lǐng)域的品類深耕。

總的來(lái)看，在十一期間，「抖音國(guó)慶吃喝玩樂(lè)節(jié)」攜手綜合行業(yè)商家，聚焦用戶多元度假需求，挖掘黃金增長(zhǎng)點(diǎn)，借助平臺(tái)多種資源，靈活運(yùn)用各類玩法，為用戶打造了一個(gè)假日任性消費(fèi)場(chǎng)，為品牌帶來(lái)了高曝光和高轉(zhuǎn)化，也為綜合行業(yè)探索出兩種行之有效的可復(fù)制營(yíng)銷模式。這也再次印證，抖音生活服務(wù)具有服務(wù)綜合行業(yè)不同類型商家、不同營(yíng)銷需求的強(qiáng)大能力。而商家在平臺(tái)的不斷探索，能為平臺(tái)帶來(lái)更多營(yíng)銷樣本，從而形成互惠互信的持續(xù)正循環(huán)。

編輯：Guancha

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