念相案例｜搖滾新物種，萬事皆可搖滾
2020年個護增速第一品牌視覺策略案例分享
Rocking Zoo（搖滾動物園）2019年誕生于中國上海，2020年即被視為個護品牌增長速率最高的年輕力品牌，與念相的視覺策略合作起始于2020年初，經(jīng)品牌方許可，我們也十分樂意分享當時對于塑造品牌視覺的策略邏輯。
過去對于個護品牌市場的理解，某種程度可以理解為是由幾大快消巨頭引領(lǐng)整個市場，并通常從一系列市場分析、消費者需求及意向度研究入手，以不同產(chǎn)品的功能性劃分解決“群體共性”問題。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的賦能，新銳品牌的定位分型也更為清晰，有通過趨勢概念或功能性概念拉通品類原則的定位方式；也有從泛大眾客群定位逐漸收斂為更加精細、場景化的消費族群溝通的人群精細化定位思路。
Rocking Zoo（搖滾動物園）則是其中之一，作為一個年輕的個護品牌，它期望不再以單一的“功能性標簽”進行品牌及產(chǎn)品定義，而是通過強調(diào)品牌和特定用戶族群特性之間的聯(lián)系，與用戶進行情感和個人特質(zhì)層面的連接，打造真正意義上的“新物種”。
搖滾新物種：萬事皆可搖滾
念相一直堅持，品牌的形象呈現(xiàn)方式應該服從于核心消費意義要溝通的內(nèi)容。盡管作業(yè)內(nèi)容是進行品牌視覺的梳理，但我們發(fā)現(xiàn)，無論是產(chǎn)品視覺還是品牌的溝通語境，在品牌核心意義的傳達上都相對失焦。Rocking Zoo（搖滾動物園）品牌對個護市場的品類拓展有著年輕團隊與生俱來的野心，也一直希望以革新的姿態(tài)對話傳統(tǒng)個護巨頭與大眾市場的廣泛消費者，但由于客群以GenZ的年輕女性為主，同時整體品牌戰(zhàn)略導向并沒有清晰的執(zhí)行指導作用，所以品牌核心的產(chǎn)品呈現(xiàn)其實都相對保守，小紅書上的消費者問的最多的問題之一就是：“搖滾”和“動物”到底在哪里？除了KV上偶爾出現(xiàn)的幾個小動物模型元素，基本很難從消費理由溝通和整體視覺上形成一個穩(wěn)固的認知。
（搖滾動物園1980s洗護系列，圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
在與客戶核心團隊深度溝通后，我們認為“搖滾”之于Rocking Zoo（搖滾動物園）的品牌定義而言，并不僅僅是一句對于經(jīng)典口號“搖滾不死”的直觀表達，而應該是對于“萬事皆可搖滾”生活態(tài)度的演繹，“搖滾”是革新行業(yè)態(tài)度和核心價值取向，“動物—新物種”是與其精準對話的消費者本身；進一步來說，無論從視覺呈現(xiàn)還是產(chǎn)品研發(fā)邏輯上來看，都應該在“原始物種”的基礎(chǔ)上進行一系列的異化思考及演繹表達，最終才有可能成為萬事皆可搖滾的“搖滾新物種”。
首先第一步“異化”，我們必須先厘清在成為“搖滾新物種”之前，“原始物種”出現(xiàn)了哪些問題？產(chǎn)品是品牌建設(shè)不可分割一部分，成功的品牌認知并非僅僅是營銷內(nèi)容和視覺營銷。所以以此和產(chǎn)品RTB進行更高頻次的關(guān)聯(lián)，進而從產(chǎn)品開發(fā)端即拉開品類之間的差異化區(qū)別，強調(diào)品牌相較于其他個護品牌而言，其對于更加妥帖、精細場景化需求的關(guān)注是異化必然的作業(yè)動機。
而在原始物種“異化”之后，則需要透過產(chǎn)品呈現(xiàn)進行核心主題的演繹表達，“萬事皆可搖滾”不光是對于產(chǎn)品呈現(xiàn)單一的視覺或文案定義，而應該是以此為基礎(chǔ)，借由品牌和用戶之間的持續(xù)溝通，從功能消費進階為情感消費，借由強烈的渴求感及歸屬感作為情感附加，為品牌建立統(tǒng)一且穩(wěn)定的用戶社群，即認同“萬事皆可搖滾”的搖滾新物種。
孵化 從構(gòu)建恒定的視覺系統(tǒng)開始
對于品牌的視覺識別體系，快銷品為了追求溝通效率往往會通過統(tǒng)一的色彩體系和符號作為統(tǒng)一的核心識別，但對于像Rocking Zoo（搖滾動物園）這樣的新銳品牌來說，我們遇見了一個非常大的難題——客戶希望品牌的識別不會被某一個具體風格限制住，因為品牌在個護品類上會持續(xù)延展，所以明確不希望像類似Glossier這樣的網(wǎng)紅品牌去鎖定某一個具體風格，這就基本上拒絕了通過色彩體系和排版布局去塑造視覺系統(tǒng)的可能性。
（傳統(tǒng)個護產(chǎn)品貨架陳列，圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
（網(wǎng)紅品牌Glossier，圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
于是我們從商品跟消費者溝通的基本信息里進行重新審視，梳理出關(guān)于品牌視覺統(tǒng)一的其它可能性，即消費者如何感知一個視覺識別系統(tǒng)里的“定量”和“變量”？而我們發(fā)現(xiàn)，“定量”和“變量”之間的固有關(guān)系和呈現(xiàn)比例其實是很容易被消費者在EC端貨架上識別出來的。
所以我們從視覺執(zhí)行中的符號/色彩/元素/文化/主張/責任6大層面進行入手，針對Rocking Zoo（搖滾動物園），我們選擇提煉“元素、文化、主張”3種內(nèi)容變量進行重點表達，去取代品類上常出現(xiàn)的色彩或粗暴符號性識別；換言之，即在Rocking Zoo（搖滾動物園）的視覺體系中，將針對象征消費者感性溝通的搖滾圖騰的元素、轉(zhuǎn)譯對于個護產(chǎn)品觀點的“搖滾文化”以及足以體現(xiàn)產(chǎn)品異化核心利益點的主張進行比例上的放大和固定，從而形成一個固有識別進行呈現(xiàn)。
全面搖滾 輸出理想新物種
在構(gòu)建恒定的視覺系統(tǒng)之后，我們也開始聚焦如何從經(jīng)典圖騰、對話標語、包裝形式、視覺風格4個方面進行概念產(chǎn)品呈現(xiàn)的主題演繹，期望輸出理想化的“搖滾新物種”。
在經(jīng)典圖騰上，我們需要提取消費者比較熟悉的，具備“廣泛認知、廣泛共識”的視覺圖騰元素，提取其能夠形成足夠暗示的部分進行再創(chuàng)造，例如：蓬松洗發(fā)水的原始物種基礎(chǔ)利益點是清潔力和空氣感，但它其實更容易被感知也更傾向消費者利益點的溝通是偏向造型概念的“支撐感”，所以我們提取“彈簧”的元素表達這種強烈的隱喻屬性；又比如：當我們需要推出具備溢價能力的身體乳產(chǎn)品，原始物種的滋潤賣點顯然是難以差異化的，結(jié)合品類的成分趨勢和溢價表達，我們可以采用魚子醬罐頭的形式表達天然提取的“新鮮感”和價值感，用消費者熟悉的經(jīng)典圖騰去表達對于產(chǎn)品功能創(chuàng)新的非暴力溝通。
（我們提取“彈簧”元素表達具清潔力及空氣感的“蓬松洗發(fā)水”，傾向消費者偏向造型概念的“支撐感”）
在對話標語上，我們嘗試運用調(diào)侃、幽默的創(chuàng)意文字“Just DUANGDUANGDUANG It”、“DO NOT EAT ME! ”，除了呼應經(jīng)典圖騰“彈簧”以及“罐頭”之外，更巧妙地轉(zhuǎn)譯了品牌自帶BGM的“搖滾態(tài)度”。
在包裝形式上，我們更希望直觀且全面地輸出“搖滾新物種”的品牌主題核心。因此，我們在典型的瓶型載體之上，分別考慮增加了可以放置定型彈力素的“彈簧型導管”以及便于搓揉、涂抹的“顆粒速溶膠囊”概念巧思。這樣一來，無論從產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容物形態(tài)，亦或是使用方式上，都在原始物種“異化”的基礎(chǔ)上，賦予了搖滾“新”物種的主題演繹。
在視覺風格上，我們更嘗試象征打破常規(guī)的“亞文化”視覺風格，或運用重復/強調(diào)/秩序感的實驗風排版，或運用帶有情緒輸出的手寫字體加以強化，從最為直觀且強烈的視覺層面，凸顯品牌期望塑造的更具個性化、價值感的“搖滾場景”。
（我們結(jié)合品類小包裝、高溢價的特點，采用“魚子醬罐頭”形式表達天然提取的“新鮮感”和價值感）
*以上為創(chuàng)意階段，念相原創(chuàng)DEMO設(shè)計圖
*以上為品牌實際自行延展落地產(chǎn)品形態(tài)
透過系列概念的演繹及表達，念相對于“搖滾新物種”產(chǎn)出了一些略微不同理解。
所謂“搖滾”的不光是產(chǎn)品本身，也是Rocking Zoo（搖滾動物園）期望塑造的生活場景，更是品牌期望陪伴或吸引的“搖滾新物種”。
以上內(nèi)容是念相與Rocking Zoo（搖滾動物園）品牌的視覺策略合作部分思路展示，產(chǎn)品形態(tài)都屬于概念DEMO并非落地形式，僅為了更好闡述視覺邏輯和設(shè)計理念。
很遺憾，由于諸多因素，雙方的合作并沒能完整結(jié)束。但也很榮幸品牌方對于念相的作業(yè)能力和思路十分認可，更憑借其優(yōu)秀的運營能力和新品開發(fā)獲得下半年EC端品類增速第一的突出成績，念相也祝福Rocking Zoo（搖滾動物園）在接下來能有更好的市場表現(xiàn)。
客戶：Rocking Zoo 搖滾動物園
服務(wù)項目：品牌視覺策略
創(chuàng)意團隊：念相創(chuàng)意
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