每年超10%快速增長，OTT會是存量市場里的流量洼地？

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舉報 2023-10-17

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文｜ Innocent Roland

在似乎人人都沉迷于“刷手機”的時代，令人意外的是占全球視頻曝光次數最大份額的設備并非移動端，而是智能電視。據Innovid報告顯示，2021年智能電視（CTV）的視頻曝光次數占全球總量的46%，預計2023年，CTV廣告支出將提升21%，突破250億美元。高于2020年40%；移動端和PC端則分別從占比43%和16%，下降到了39%和15%。

其中OTT的上漲，則是最為明顯的，根據秒針計算的數據來看，互聯網電視（OTT）今年在國內的保有量預計會直接到達4.1億，完成對IPTV和有線電視的全面反超。更不用說對比往年數據，2019年8.21億戶、2020年9.55億、2021年達到10.83億，能看到近年來OTT用戶都在以每年超10%的速度快速增長。

同時，根據秒針和奧維互娛的數據來看，OTT設備的幾乎依舊在以兩位數的增速高速增長，10.9%的增速遠超手機端的3.5%，更不用說在媒介觸達率上，以86.7%的比例成為僅次于手機短視頻的超高觸達率媒體。

且，在流量透明度上，根據國雙的數據來看，OTT端的異常流量相比移動和PC端也要小的多的多，相對同為大屏的IPTV而言，OTT端擁有更多年輕、和新一線城市用戶，而且在性別平衡上也表現得更好。

總的來說，這一系列的變化似乎都在論證同一個結論，大屏尤其是OTT的生態正在變得越來越完善，隨之而來的是越來越高的用戶和高速增長的流量，用戶流量正在流入大屏媒介。

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流量增長在哪，品牌就在哪

超高速的增長背后，是否意味著品牌的新機會？答案是肯定的。

首先，所謂的效果廣告也好，品牌廣告也好，所有圍繞著流量進行的生意本質是一種行為的科學。這句話聽起來可能有點復雜，我們可以說的更簡單一點，即流量在那里增長，消費者就在那里，消費者的喜好變化，就會有對應的流量平臺順勢崛起。

所以，一切新流量的崛起，就是品牌的迭代契機。

具體來說，在過去幾年時間里，我們看到了流量陣地從最早的線下轉移到線上，從PC轉移到移動，再從中心轉移到本地，從大媒體轉化為自媒體；也能看到流量形態從圖文到視頻，從長視頻到短視頻，再從短視頻到直播；而在流量分發這件事上，我們也看到從人工推薦到主動搜索，再從搜索轉向社交分享，而現在，幾乎所有的平臺都在嘗試通過智能推薦來完成信息的分發。

在PC端的大搜時代，成就了許多民營醫療；在微博崛起那幾年，杜蕾斯、海爾、小米這種玩的開的品牌賬號搶奪了很多的注意力；抖音快手的成長，給了很多工廠店、個體商戶機會。

就像當幾乎所有的流量平臺都在構建內容社交關系的時候，那一批抓住了KOL種草這個機遇的品牌幾乎都完成了高強度增長。

許多人看來，他們的營銷模式只是簡單的找KOL種草，但真實的情況則是，他們在特定的商業周期內，找到平臺看作流量增長點的核心媒介，這些被平臺扶持的關鍵節點，最終會有相應的溢出效應，當我們去識別一個趨勢、一個機會時，如果僅僅洞察用戶的心理變化，這就把一個科學玩成了玄學。

我們需要意識到，用戶不管心理如何動蕩不安，但“身體始終是誠實的”，重要的是要盯緊用戶的行為變化。而流量的波動就是用戶行為的波動，只要找到用戶的行為變化，順應著用戶的變化而變化，隨著流量的增長而傾斜，往往是能讓品牌最快并最準確的做出應變，最終能夠真正吃到流量的紅利。

如果要說到近些年來崛起速度最快的流量，那必然是非OTT莫屬。事實上，近年來無論海內外，對于OTT和CTV這類大屏流量的討論從來沒有停歇。

如何用好OTT流量？

如果只有單純的流量，為品牌帶來的價值和增量始終是有限的，想要真正用好OTT的流量我們就要從一個更立體的層面去看待OTT的變化與變革。總的來說，用戶增長、資本看好、品牌來投，OTT行業早已不是單一的內容分發平臺，生態閉環下，行業的發展，正惠及更多層次。

在有了高流量的基礎上，我們需要深入思考OTT端與其他流量之間的差異是什么，畢竟就像上文說的，如果我們把那些通過內容生產者崛起的品牌單純定性為：依靠KOL種草而崛起一樣。

OTT固然是在崛起，但如何用好這些流量？或者說OTT作為一個大屏流量的新端口，品牌又該如何抓住這波紅利？依舊是需要思考的核心議題。

總的來說，我們不難發現，OTT的媒介價值其實主要體現在三個不同的方面：

第一，自然是用戶量級。這點自然不必多說，用戶數超10億的OTT本身就是國民超級媒介，群邑在《2022大屏營銷白皮書》中指出，OTT已經成為用戶視頻內容消費的首選媒體，OTT端長視頻播放量占比已經高達54%超過PC和手機端總和。

第二點，則是好的場景，相比大多數移動端設備而言，OTT大多數情況下面對的是以家庭為單位的多人場景，這就意味著品牌可以通過一塊屏幕輻射以家庭為單位的多個消費者，最終形成相應的協同共識。而秒針的數據也在很大程度上證明了這一點，有90%的廣告主認可家庭場景對品牌營銷的重要性。

既有傳統電視廣告具備強曝光、強沖擊、低干擾的優勢，也可以像互聯網廣告一樣，擁有更精準、更多創意與互動空間、可定向、易檢測、可追溯。

第三點，則是高質量，OTT的媒介質量，因為大屏的存在而突出。開機、屏保等大屏廣告形成的強穿透力，可以提升有效曝光，幫助品牌獨占用戶注意力，加深用戶的記憶度，更高效傳遞營銷信息，從而也就能夠形成認知、占領心智。同時，得益于大屏廣告內容優質、負面反饋少的特點，用戶對品牌也產生了信任感和偏愛。

更不用說，根據小米財報，2022年，其電視增值服務收入同比增長25%，電視互聯網付費用戶規模同比提升23%至600萬，這更是說明OTT媒介中的消費者付費意愿之強。

數據也能證實這一點：從報告的調研結果來看，用戶已經明確表示相比于互聯網長視頻、短視頻，智能電視的廣告記憶度更高、優質內容更多，也更能吸引人認真觀看。根據凱度的數據顯示，消費者對大屏的內容信賴度遠超常規互聯網媒介的1.86倍，內容優質度上也超過常規互聯網媒介的1.2倍。

那么，品牌該如何用好OTT這一媒介呢？以目前國內OTT領域活躍設備最高的小米的幾個案例來看。

首先，CLUB MED的案例，我們仔細觀察CLUB MED與小米的案例不難發現，其通路可以說是相當簡單，先是通過創意開機畫面極大程度上吸引消費者的注意，利用大屏的優勢完成對消費者心智的占領，再通過前貼片廣告來深化品牌在消費者心目中的映像，最終通過電視淘寶完成轉化。最終進店引流15800+，ROI166%，客單價3100+。

除此之外，包括嬌蘭、Sisley、老板電器、理想國在內的多個不同領域的品牌在與小米的合作上都便顯出了相當不錯的結果。

這也足以說明目前OTT端的流量，確實在很大程度上處在紅利期。當然能有這樣的表現，很大程度上也說明即使處在紅利期，小米目前的流量也可以說是非常突出，無論是聯網率，活躍度還是用戶質量層面都可以說是遠超行業。

尤其在用戶質量這一層面上，小米在北京上海的活躍用戶超過了大盤1.9倍之多。

除了基礎的流量之外，在營銷創新層面，小米也與淘寶合作更好的打通了數據、投放、購買的鏈路之后，很大程度上彌補了過去過去OTT重品牌輕效果的弱項。

反而使得OTT端既能夠完成品牌對消費者心智的占領，又能通過科學的數據和投放，來最終完成即時的消費者轉化。

例如，在小米OTT與理象國的合作中，先通過創意開機+高清畫報吸引用戶，再通過電視淘寶大屏直達后鏈路，同樣實現了24%的ROI。
更進一步來說，這一點則是OTT端能吸引更多營銷投入的第二重原因，即天然的記憶場景，事實上如果我們將效果和品牌簡化為兩個極簡的公式：

效果=看到——購買
品牌=看到——記憶——購買

我們不難發現，效果和事實上，流量的推廣方式只是少了一個環節——記憶，俗稱“沒走心”。

在讓用戶記憶這一點上，恰恰是OTT端最大的優勢，OTT的內容質量和場景優勢，以及大屏帶來的沖擊感，天然具備讓消費者記憶的優勢，而現如今隨著OTT端流量的快速增長，以及像小米這樣通過和淘寶合作打通后端能力，最終使得OTT讓消費者看到和最終完成購買的能力都在不斷加強，這也使得OTT從過去單一的塑造品牌的媒介，逐漸轉變成品效協同的新流量洼地。

結語?

OTT或許就是下一個流量的新紅利洼地，尤其是在網絡紅利將盡的當下，如何在不同的場景下，更深入的融入消費者的生活當中，將用戶與自己深度捆綁，并且讓品牌在合適的時機切入消費者的生活中，早就是核心關鍵了。

數字觸點的影響力增長最為明顯，從36%上漲至49%。而作為大屏，OTT某種程度上就是上述的進化后的強勢“傳統”媒介觸點。至于答題思路，小米商業營銷或許已經給出了一份“參考答案”。

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