IPG盟博金投賞專場(chǎng) | 算法經(jīng)濟(jì)助力品牌營(yíng)銷(xiāo)

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舉報(bào) 2023-10-17

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近日，IPG盟博旗下Initiative極致傳媒首席策略官黃卓穎（Abby Wong），UM優(yōu)盟業(yè)務(wù)發(fā)展執(zhí)行副總裁顧景熙（Dennis Gu），Initiative極致傳媒策略總監(jiān)王皓亮（Hadrian Wang）攜HOKA ONE ONE 中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭（Orris Wu）共同亮相2023金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)專場(chǎng)論壇。四位論壇嘉賓圍繞“算法經(jīng)濟(jì)助力品牌營(yíng)銷(xiāo)”的主題，在算法為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)提供廣泛賦能，給我們的行業(yè)帶來(lái)顛覆性變革的背景下，就品牌和代理商將面臨哪些新的變化，面對(duì)如此強(qiáng)大的人工智能，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)“人”的我們應(yīng)該扮演什么樣的角色，如何利用算法經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的時(shí)代機(jī)遇共創(chuàng)未來(lái)增長(zhǎng)等議題展開(kāi)了熱烈的討論。

作為圓桌論壇主持人，Initiative極致傳媒首席策略官黃卓穎（Abby Wong）開(kāi)場(chǎng)先介紹了IPG盟博旗下兩大整合媒介營(yíng)銷(xiāo)代理網(wǎng)絡(luò)Initiative 極致傳媒和UM優(yōu)盟，面對(duì)疫情后世界和市場(chǎng)的變化，Initiative 以全新的“Fame & Flow”理念迎接挑戰(zhàn)，UM則以“Futureproof”為核心理念面向未來(lái)。

Abby提出，在中國(guó)，算法經(jīng)濟(jì)為企業(yè)提供了分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)、制定更有效營(yíng)銷(xiāo)策略的強(qiáng)大工具，從而為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能。通過(guò)發(fā)揮算法的力量，我們可以深入了解消費(fèi)者的行為和偏好，精準(zhǔn)策劃針對(duì)品牌受眾的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著算法經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)化發(fā)展，我們想和品牌一起探討，如何利用算法經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的時(shí)代機(jī)遇，共創(chuàng)未來(lái)增長(zhǎng)。為此，她向討論嘉賓提出了5個(gè)問(wèn)題：

算法為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)提供了廣泛的賦能，從最熱門(mén)的話題算法和AI，到預(yù)測(cè)性分析，它給我們的行業(yè)帶來(lái)了顛覆性的變革。您的業(yè)務(wù)是否經(jīng)歷了一些變化？
回到算法，有人說(shuō) “我們是算法的主宰，而不是算法主宰我們”，您認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法嗎？我們?nèi)绾未_保不被算法控制？“人”的決策力能在哪里發(fā)揮作用? 作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)“人”的我們應(yīng)該扮演什么樣的角色?
我們?cè)僬務(wù)勅斯ぶ悄?，今年我們看到了很多人工智能技術(shù)的應(yīng)用。從創(chuàng)建渲染 AIGC 人工智能生成內(nèi)容，到使用 AI 主持直播，您的業(yè)務(wù)是否有這樣的應(yīng)用？能和我們分享一下在這個(gè)過(guò)程中您收獲了哪些經(jīng)驗(yàn)嗎？或者您碰到過(guò)什么有趣的挑戰(zhàn)嗎？
讓我們打開(kāi)腦洞，各位會(huì)期待AI賦能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5年之內(nèi)有什么進(jìn)化，你又會(huì)怎么應(yīng)用呢？
如果從 1 到 10 來(lái)劃分，您認(rèn)為您的業(yè)務(wù)在應(yīng)對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)上準(zhǔn)備到哪一步?

UM優(yōu)盟業(yè)務(wù)發(fā)展執(zhí)行副總裁顧景熙（Dennis Gu）表示：

算法工具助力IPG盟博轉(zhuǎn)型，幫助我們更好地了解品牌的潛在消費(fèi)者，幫助品牌拓圈、破圈，找到更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而不僅僅是找到一些合適的媒體位置進(jìn)行售賣(mài)，數(shù)據(jù)算法在背后起到了重要的作用。 2018 年IPG收購(gòu)了安客誠(chéng)，通過(guò)數(shù)據(jù)的賦能，算法讓我們?cè)陔娚毯托铝闶凵细珳?zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，讓營(yíng)銷(xiāo)回歸到商業(yè)層面。

未來(lái)媒體和營(yíng)銷(xiāo)的兩大關(guān)鍵詞就是數(shù)據(jù)和內(nèi)容，或者說(shuō)是數(shù)據(jù)和創(chuàng)意。AI和數(shù)據(jù)可以為我們提供參考和預(yù)判，但我們還需要從人性的層面去挖掘人與品牌之間的情感聯(lián)系，我們需要人去注入內(nèi)容和創(chuàng)意中的靈魂。未來(lái)將是以人去主導(dǎo)機(jī)器，如何用好機(jī)器和AI，這是我們需要思考的命題。

AI 目前還處于比較初級(jí)的發(fā)展階段，在實(shí)際工作中，它能夠做簡(jiǎn)單的調(diào)整，可是它無(wú)法真正創(chuàng)造，因?yàn)閯?chuàng)造需要?jiǎng)?chuàng)意，它需要無(wú)中生有，AI其實(shí)是從有中生有，這是人跟機(jī)器最根本的差別?，F(xiàn)在的 AI作為相對(duì)交互的基本模型，包含輸入和輸出兩部分。它背后的算法會(huì)給你推薦你喜歡的信息，但這也帶來(lái)了信息繭房的問(wèn)題，使你的認(rèn)知受限，讓你的思維變得狹窄。未來(lái)我的期待是AI能夠帶給人類(lèi)一個(gè)跨越真實(shí)和虛擬的世界，這個(gè)世界不會(huì)有一個(gè)界限，但同時(shí)人類(lèi)能在這個(gè)世界更好地生活。

HOKA ONE ONE 中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭（Orris Wu）表示：

HOKA 這個(gè)品牌是比較年輕的高端運(yùn)動(dòng)品牌，面對(duì)市場(chǎng)日新月異的變化，算法能夠幫助我們挖掘出一些洞察，了解未來(lái)更多的可能性。在過(guò)去的一年中，我們利用它來(lái)破圈，去找到現(xiàn)在的消費(fèi)者以及潛在的未來(lái)破圈后的消費(fèi)者。我們目前運(yùn)用它的想法是做好底層邏輯，而不是追逐時(shí)尚潮流。我們不否認(rèn) AI 的能力，AI可以為我們補(bǔ)缺，但人需要不斷地讓它學(xué)習(xí)，與它成為一種朋友關(guān)系。當(dāng)你為它輸入越多的內(nèi)容，它才可以自我生成新內(nèi)容。

我們和機(jī)器之間的本質(zhì)區(qū)別在于機(jī)器可以學(xué)習(xí)你已經(jīng)發(fā)生的事情，判斷你未來(lái)會(huì)發(fā)生的事情，但未來(lái)會(huì)發(fā)生的事情的決策權(quán)是在我們自己手中。人類(lèi)情感的豐富度很難短時(shí)間內(nèi)被機(jī)器所學(xué)習(xí)所超越。我們做廣告營(yíng)銷(xiāo)，知道做品牌很重要的就是情感連接，運(yùn)動(dòng)尤其是這樣。所以對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，最本質(zhì)的一點(diǎn)是對(duì)人性的把控，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中如何感知人性。雖然 AI 可以替我們做很多聲量放大的事情，它可以模擬你所產(chǎn)生的情感細(xì)節(jié)，但最終我們不能忽略自己對(duì)人類(lèi)情感本身的把握。

未來(lái)比較能被大眾接受的是 AI 的個(gè)性化。人類(lèi)作為群居動(dòng)物需要陪伴，通過(guò) AI 寵物化，比如每個(gè)人配備一個(gè)AI機(jī)器人，你跟它建立了情感聯(lián)系。在這個(gè)過(guò)程中，給營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)的難點(diǎn)是，你如何觸達(dá)到這些不同的AI寵物，讓它去影響不同的寵物主人。

應(yīng)對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)，1-10分我們會(huì)給自己5分，我們需要始終保持空杯心態(tài)，不斷去學(xué)習(xí)新的東西。HOKA永遠(yuǎn)處在準(zhǔn)備狀態(tài)，在一直有 “囤貨”的同時(shí)，不斷去擁抱新的東西，去檢視我們已經(jīng)發(fā)生的事情，確保我們處在這個(gè)時(shí)代非常安全的一個(gè)位置。

Initiative極致傳媒策略總監(jiān)王皓亮（Hadrian Wang）表示：

我感受到更多的是AI在廣告的創(chuàng)意以及觸達(dá)消費(fèi)者的效率上為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變化。AI 能夠打造全新的創(chuàng)意玩法，此外，在消費(fèi)者碎片化的時(shí)代之下，AI能夠更好地觸達(dá)，并提升觸達(dá)的效率。

現(xiàn)階段的AI存在準(zhǔn)確性的問(wèn)題。同時(shí)，在使用AI的過(guò)程中我遇到的最大挑戰(zhàn)是重復(fù)性及冗長(zhǎng)性。它可以為你提供一些簡(jiǎn)單的幫助，但如果讓它去進(jìn)行一些分析，或者產(chǎn)出觀點(diǎn)，它很難做到，只會(huì)重復(fù)地講相同的內(nèi)容。此外，在使用AIGC生成內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容的同質(zhì)化也很?chē)?yán)重。品牌可以利用AI去生成內(nèi)容，但這個(gè)內(nèi)容需要讓品牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓品牌真正做到與眾不同，這個(gè)問(wèn)題目前還亟待解決。

AI發(fā)展迅猛的態(tài)勢(shì)與彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)APP蓬勃發(fā)展的狀態(tài)非常像。但 5 年之后，從市場(chǎng)環(huán)境上的角度來(lái)說(shuō)，我相信會(huì)有一個(gè)沉淀的過(guò)程，最終會(huì)產(chǎn)生幾家類(lèi)似于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的巨頭。未來(lái)生成式AI在形式上應(yīng)該會(huì)變得更加細(xì)分與多元化。另一方面，目前AI 有很大部分是通用的模型，會(huì)導(dǎo)致生成重復(fù)度高的內(nèi)容，而未來(lái)各行業(yè)布局的AI模型會(huì)更加細(xì)分，使這一問(wèn)題得到改善。

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