IPG盟博金投賞專場 | 算法經濟助力品牌營銷

原創贊收藏評論

舉報 2023-10-17

掃描,分享朋友圈

近日，IPG盟博旗下Initiative極致傳媒首席策略官黃卓穎（Abby Wong），UM優盟業務發展執行副總裁顧景熙（Dennis Gu），Initiative極致傳媒策略總監王皓亮（Hadrian Wang）攜HOKA ONE ONE 中國事業部總經理吳蕭（Orris Wu）共同亮相2023金投賞國際創意節專場論壇。四位論壇嘉賓圍繞“算法經濟助力品牌營銷”的主題，在算法為當今營銷提供廣泛賦能，給我們的行業帶來顛覆性變革的背景下，就品牌和代理商將面臨哪些新的變化，面對如此強大的人工智能，作為一個營銷“人”的我們應該扮演什么樣的角色，如何利用算法經濟帶來的時代機遇共創未來增長等議題展開了熱烈的討論。

作為圓桌論壇主持人，Initiative極致傳媒首席策略官黃卓穎（Abby Wong）開場先介紹了IPG盟博旗下兩大整合媒介營銷代理網絡Initiative 極致傳媒和UM優盟，面對疫情后世界和市場的變化，Initiative 以全新的“Fame & Flow”理念迎接挑戰，UM則以“Futureproof”為核心理念面向未來。

Abby提出，在中國，算法經濟為企業提供了分析消費者數據、制定更有效營銷策略的強大工具，從而為品牌營銷賦能。通過發揮算法的力量，我們可以深入了解消費者的行為和偏好，精準策劃針對品牌受眾的營銷活動。隨著算法經濟不斷進化發展，我們想和品牌一起探討，如何利用算法經濟帶來的時代機遇，共創未來增長。為此，她向討論嘉賓提出了5個問題：

算法為當今營銷提供了廣泛的賦能，從最熱門的話題算法和AI，到預測性分析，它給我們的行業帶來了顛覆性的變革。您的業務是否經歷了一些變化？
回到算法，有人說 “我們是算法的主宰，而不是算法主宰我們”，您認同這個說法嗎？我們如何確保不被算法控制？“人”的決策力能在哪里發揮作用? 作為一個營銷“人”的我們應該扮演什么樣的角色?
我們再談談人工智能，今年我們看到了很多人工智能技術的應用。從創建渲染 AIGC 人工智能生成內容，到使用 AI 主持直播，您的業務是否有這樣的應用？能和我們分享一下在這個過程中您收獲了哪些經驗嗎？或者您碰到過什么有趣的挑戰嗎？
讓我們打開腦洞，各位會期待AI賦能的市場營銷5年之內有什么進化，你又會怎么應用呢？
如果從 1 到 10 來劃分，您認為您的業務在應對新時代的挑戰上準備到哪一步?

UM優盟業務發展執行副總裁顧景熙（Dennis Gu）表示：

算法工具助力IPG盟博轉型，幫助我們更好地了解品牌的潛在消費者，幫助品牌拓圈、破圈，找到更多的市場機會，而不僅僅是找到一些合適的媒體位置進行售賣，數據算法在背后起到了重要的作用。 2018 年IPG收購了安客誠，通過數據的賦能，算法讓我們在電商和新零售上更精準地觸達消費者，讓營銷回歸到商業層面。

未來媒體和營銷的兩大關鍵詞就是數據和內容，或者說是數據和創意。AI和數據可以為我們提供參考和預判，但我們還需要從人性的層面去挖掘人與品牌之間的情感聯系，我們需要人去注入內容和創意中的靈魂。未來將是以人去主導機器，如何用好機器和AI，這是我們需要思考的命題。

AI 目前還處于比較初級的發展階段，在實際工作中，它能夠做簡單的調整，可是它無法真正創造，因為創造需要創意，它需要無中生有，AI其實是從有中生有，這是人跟機器最根本的差別。現在的 AI作為相對交互的基本模型，包含輸入和輸出兩部分。它背后的算法會給你推薦你喜歡的信息，但這也帶來了信息繭房的問題，使你的認知受限，讓你的思維變得狹窄。未來我的期待是AI能夠帶給人類一個跨越真實和虛擬的世界，這個世界不會有一個界限，但同時人類能在這個世界更好地生活。

HOKA ONE ONE 中國事業部總經理吳蕭（Orris Wu）表示：

HOKA 這個品牌是比較年輕的高端運動品牌，面對市場日新月異的變化，算法能夠幫助我們挖掘出一些洞察，了解未來更多的可能性。在過去的一年中，我們利用它來破圈，去找到現在的消費者以及潛在的未來破圈后的消費者。我們目前運用它的想法是做好底層邏輯，而不是追逐時尚潮流。我們不否認 AI 的能力，AI可以為我們補缺，但人需要不斷地讓它學習，與它成為一種朋友關系。當你為它輸入越多的內容，它才可以自我生成新內容。

我們和機器之間的本質區別在于機器可以學習你已經發生的事情，判斷你未來會發生的事情，但未來會發生的事情的決策權是在我們自己手中。人類情感的豐富度很難短時間內被機器所學習所超越。我們做廣告營銷，知道做品牌很重要的就是情感連接，運動尤其是這樣。所以對于營銷人來說，最本質的一點是對人性的把控，在營銷創意中如何感知人性。雖然 AI 可以替我們做很多聲量放大的事情，它可以模擬你所產生的情感細節，但最終我們不能忽略自己對人類情感本身的把握。

未來比較能被大眾接受的是 AI 的個性化。人類作為群居動物需要陪伴，通過 AI 寵物化，比如每個人配備一個AI機器人，你跟它建立了情感聯系。在這個過程中，給營銷人帶來的難點是，你如何觸達到這些不同的AI寵物，讓它去影響不同的寵物主人。

應對新時代的挑戰，1-10分我們會給自己5分，我們需要始終保持空杯心態，不斷去學習新的東西。HOKA永遠處在準備狀態，在一直有 “囤貨”的同時，不斷去擁抱新的東西，去檢視我們已經發生的事情，確保我們處在這個時代非常安全的一個位置。

Initiative極致傳媒策略總監王皓亮（Hadrian Wang）表示：

我感受到更多的是AI在廣告的創意以及觸達消費者的效率上為營銷帶來的變化。AI 能夠打造全新的創意玩法，此外，在消費者碎片化的時代之下，AI能夠更好地觸達，并提升觸達的效率。

現階段的AI存在準確性的問題。同時，在使用AI的過程中我遇到的最大挑戰是重復性及冗長性。它可以為你提供一些簡單的幫助，但如果讓它去進行一些分析，或者產出觀點，它很難做到，只會重復地講相同的內容。此外，在使用AIGC生成內容時，內容的同質化也很嚴重。品牌可以利用AI去生成內容，但這個內容需要讓品牌與其競爭對手區分開來，讓品牌真正做到與眾不同，這個問題目前還亟待解決。

AI發展迅猛的態勢與彼時互聯網APP蓬勃發展的狀態非常像。但 5 年之后，從市場環境上的角度來說，我相信會有一個沉淀的過程，最終會產生幾家類似于現在互聯網環境的巨頭。未來生成式AI在形式上應該會變得更加細分與多元化。另一方面，目前AI 有很大部分是通用的模型，會導致生成重復度高的內容，而未來各行業布局的AI模型會更加細分，使這一問題得到改善。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。