踢不爛的大黃靴，被自己的情懷回旋踢
1
你們穿過(guò)踢不爛嗎？
就是添柏嵐，timberland的諧音。
經(jīng)典產(chǎn)品就是那個(gè)特別笨重，防水，又很耐磨的大黃靴子。
幾年前特別特別火的那個(gè)。
周末我翻箱倒柜整理東西，翻出一雙老舊的timberland。
我瞅了瞅那被磨得不成樣子的鞋頭，感慨自己年輕的時(shí)候真勇，敢穿這東西到處走，不把腳當(dāng)肉。
然后，看著這雙舊鞋，不僅不想換新的，還覺(jué)得舊的更有味道。
這哪兒是一雙破鞋啊，這明明是生活的磨礪石，是我歲月的記錄。
說(shuō)起來(lái)，踢不爛之所以能特別流行，就是因?yàn)樘卟粻€這個(gè)諧音梗。
在Timberland還只是添柏嵐的時(shí)候，大黃靴子依然還是大黃靴子，還是國(guó)際知名工裝靴，但真的沒(méi)啥人買。
2
工裝靴，要的就是耐造。
耐磨，防水，不怕臟，穿上就走。
踢不爛，才是Timberland的本體。
Timberland2015年把這個(gè)之前在消費(fèi)者中廣為流傳的諧音當(dāng)成非正式品牌的時(shí)候，這個(gè)牌子才在內(nèi)地真正迎來(lái)了它的春天。
配合著這個(gè)炸裂的諧音梗，Timberland官方還做了一系列非常牛逼的廣告短片。
踢不爛，要陪你上山下海。
人，要像鞋一樣，人生也要踢不爛。
哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你。
內(nèi)容非常動(dòng)人，在情懷上下了功夫，把Timberland和“踢不爛”這三個(gè)字徹底綁定在一起。
踢不爛的宣傳片里也隱含著一層意思：踢不爛，是一種精神氣。
人撞了幾次墻，灰頭土臉了，能自暴自棄嗎？
不能。
那鞋子也不能。
這雙鞋，要陪你到老。
產(chǎn)品本身好看，配合上恰當(dāng)?shù)男麄鳎蔷褪峭跽ā?/p>
所以，踢不爛橫行大街，毫不意外。
可是，這個(gè)廣告越深入人心，日后踢不爛就越是銷量陷入停滯。
最好的傳播，束縛住了自己。
3
如果現(xiàn)在你再審視一下添柏嵐的策略，你會(huì)哭笑不得。
給踢不爛加情感buff，OK，
但宣傳的一個(gè)副作用就是，踢不爛的情感buff是陪伴，是穿著它一起挑戰(zhàn)這個(gè)世界，那就有問(wèn)題了。
其他鞋舊了，磨了，肯定是要換的。
但踢不爛不行。
工裝靴本身就耐磨，官方下場(chǎng)推出的廣告片宣傳，就讓大家更覺(jué)得踢不爛就像手串和牛仔褲一樣，你得盤啊。
雖然廣告里反復(fù)強(qiáng)調(diào)哪有穿不壞的鞋，穿壞了，就換一雙新的。
但故事越動(dòng)人，就越不舍。
越舊，越潮。
越舊，越證明我這個(gè)人有閱歷。
越舊，越有故事。
腳下的這雙靴子，不僅僅是一雙可以在工地野外作業(yè)環(huán)境里耐操的工裝靴，不僅僅是一雙可以在戶外隨意折騰的靴子，更是我這一生走過(guò)來(lái)的一個(gè)記事本。
廣告片說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，踢不爛陪我上山下海趟坑，那我肯定只要沒(méi)啥大毛病就還繼續(xù)穿這鞋。
就像手帳一樣，沒(méi)寫完我干嘛要換呢？
這不就是半途而廢嗎？
磨損無(wú)所謂，越磨越有味道。
破了更好。
甚至，沒(méi)事兒還會(huì)去專門去踢兩腳。
這就很尷尬了，從商家的角度，人家肯定是希望你買啊。
結(jié)果故事動(dòng)人，就是不動(dòng)鞋。
你和鞋的長(zhǎng)久故事，就成了商業(yè)的事故。
查了一下Timberland母公司威富集團(tuán)的財(cái)報(bào)。
果然。
Timberland在亞太地區(qū)從28億美元減少到了25億美元，再減少到了21.8億美元。
縮減得很厲害。
（Timberland亞太區(qū)從28億減少到了25億，再減少到了21.8億）
4
鞋子這種東西本來(lái)是個(gè)很好的生意，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高，毛利高，同時(shí)消費(fèi)頻次還高。
我說(shuō)的不是鞋穿壞，而是很多人不能忍受長(zhǎng)期穿一樣的鞋。
都未必是磨了，污損了，哪怕只是款式舊了，都會(huì)買新的。
甚至，不是款式舊了，而是新款太好看了，都會(huì)買新的。
但Timberland一番操作，硬生生地把自己從快銷品做成了耐用品。
本來(lái)吧，這個(gè)鞋子雖然耐折騰，尤其是城市里的人，以踢不爛的質(zhì)量和工藝，很難有徹底穿壞的機(jī)會(huì)。
但磨了掉皮了，總還是有復(fù)購(gòu)的需求的。
結(jié)果生生用自己的宣傳策略把這種復(fù)購(gòu)的需求給掐死了。
這宣傳策略當(dāng)然是好，把一個(gè)鞋子賦予了靈魂，把一個(gè)工裝靴做成了人生的記事本，讓很多并沒(méi)有工裝靴需求的人趕時(shí)髦去入手了大黃靴。
但這把鋒利的矛同時(shí)也攻擊了自己的盾。
宣傳做得太棒了，太深入人心了，那就更耐用了。
看看人家快時(shí)尚多吊，雖然單價(jià)低，但能讓同一個(gè)消費(fèi)者一年去花個(gè)幾千都很正常。
而添柏嵐，情懷有了，消費(fèi)少了。
甚至很多本該換鞋的，為了情懷，人家直接網(wǎng)上找人換底，錢給換鞋底的賺了。
真是有點(diǎn)哭笑不得。
只能說(shuō)，我愛(ài)這個(gè)魔幻的世界。
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