不想只在大促搶量，品牌如何用生活場景營銷做出增量？
作者 | 楚晴
最近，刀法編輯部了解到，品牌們陸陸續續都在策劃雙11 了。
10 月是很多品牌必須經歷的“淡季”。因為年中、暑期等囤貨節點剛結束，雙11 還沒真正開始，整個第四季度的業務壓力從國慶節之后，就像滾雪球一樣越滾越大。
特別是現在流行消費分級，不要把雞蛋放在一個籃子里，這個道理大家都懂。除了押寶雙11 等大促節點的沖銷量行為，品牌健康發展還要靠質取勝。
今年 618 期間，刀法就曾經群訪過 15 位品牌創始人/操盤手，發現更多品牌愿意將精力和預算分配到其他日常節點，做“主題內容營銷”。換句話說，品牌日常最應該關注的不只是以促帶銷，而是想辦法提升品牌力，用做大聲量的方式帶動自然轉化。
不止一個操盤手曾告訴刀法，他們覺得品牌要想在非 618/雙11 的節點做出有效聲量，平臺自身的營銷節奏感很重要。刀法觀察到，在剛剛過去的中秋國慶雙節期間，有個“抖音國慶吃喝玩樂節”，飲品品牌「山楂樹下」、乳品牌「合生元」、護膚品牌「麥吉麗」等品牌都參與了進來，在全國多地開展線上線下活動，切入具體的生活場景做品牌表達，#抖音國慶吃喝玩樂節 、#國慶吃喝玩樂節 相關話題累計播放量超 110.9 億。
上述這幾個品牌都不是消費市場的新面孔，特別是山楂樹下，母公司天津冠芳可樂飲料有限公司創立于 1989 年，很長一段時間里，它都在主攻線下渠道，社交媒體聲量并不高。而本月第三方搜索指數平臺顯示，山楂樹下在 C端消費者中的關注度環比上月出現了數倍增長。
本文，刀法打算以山楂樹下、合生元、麥吉麗等品牌為例，從事后復盤的角度，聊聊品牌如何抓住日常節點，不是旺季也能打開“品效合一”的新局面。
01
消費品為什么在國慶做場景營銷？
今年國慶假期出游有多火爆？想必大家多少有所耳聞。
全國有 8.26 億人次出游，同比增長 71.3%，最會“買買買”的一群人不是在出行，就是在準備外出的路上。而官方最新統計發現，網民使用手機上網的比例已經高達 99.6%，移動端從各種意義上都是品牌營銷的重要陣地。對品牌來說，在節點聚合流量、線上線下“全都要”是再好不過。
說回山楂樹下、合生元和麥吉麗這幾個品牌，他們都是各自領域的成熟品牌。早期，山楂樹下從華北市場切入，聚焦餐飲渠道，強調解膩場景，在餐廳、小吃店、火鍋店中進行大量鋪貨；合生元此前更是在一年內布局了 14000 家門店；麥吉麗則在全國一二線城市商圈有 400+ 個專柜，覆蓋了 5000 多萬高端消費人群。
但他們都有一個共同的痛點：品牌在 C端的整體認知度還不夠深。如今的消費環境下，B端渠道的大范圍覆蓋并不代表最終勝利，能否持續產生動銷，還是要看品牌在消費者心目中的認知如何。
我們先看山楂樹下。山楂飲料是一個被市場驗證過的大單品。對山楂樹下來說，想要從正面競爭中找到自己品牌的一席之地，一邊要走大通貨大分銷路線，一邊也要盡快輸出有記憶點的內容，樹立起品牌調性。
這次中秋國慶雙節足足放假 8 天，某種意義上堪比過年，廣大消費者和親朋好友聚會、吃喝場景少不了，很適合山楂樹下做主題內容傳播。那么選什么合作伙伴，才能起到 1+1>2 的效果呢？
品牌團隊想到了抖音。雖然之前沒有太多交集，但品牌深知，抖音日活用戶 6 億+、以年輕用戶為主，上面的品牌/明星/達人/素人用戶持續產出多元的興趣內容，其生活服務版塊等基礎設施越來越健全，是一個自帶優質流量、內容和基建資源的一站式平臺。
山楂樹下通過總冠名的方式，參與到抖音生活服務推出的“抖音國慶吃喝玩樂節”，在深圳、北京、長沙多個城市，分別開展心動派對、音樂嘉年華、江湖夜市等活動，打造節日消費氛圍，在線上線下全渠道進行集中曝光。
以長沙站的江湖夜市活動為例，現場市集關卡設置充滿“賽博朋克的江湖氣息”，用戶能夠深度體驗吃喝玩樂，線下線上傳播均圍繞山楂樹下的產品定位展開，內容推廣效率也更高。
抖音國慶吃喝玩樂節部分活動現場
抱有類似想法的還有合生元。
早在 2016 年時，合生元作為高端乳品牌，就有意識地推進品牌私域建設，近幾年已經在多個官方私域池內積累了 700 多萬會員。不過現在奶粉賽道新品牌輩出，用戶選擇很多。如果合生元停留在線上“客服”似的交流，難以保持用戶粘性，只有真實地和用戶面對面，才能將品牌溫度傳遞出去，實現人群深度種草和精細化運營。
借助參與“抖音國慶吃喝玩樂節”，合生元來到線下，為用戶們提供了專屬的親子主題互動玩法。品牌還聯合抖音頭部達人，有側重地進行內容發布，不光贏得了到場用戶的口碑，也將一場為期 3 天的線下活動搬到線上，并通過全域放大，持續轉化為品牌勢能。
不同于前兩個品牌，麥吉麗定位于高端護膚賽道，在國慶這樣主打吃喝玩樂的營銷節點，處于相對“弱勢”。
值得學習的一點是，麥吉麗抓住用戶在國慶出行的心理，將本次活動的核心回歸到品牌自身理念——“盡享素顏之美”，合作抖音生活服務開啟了一場前往新疆的“素顏之旅”。活動全程，用戶可以在線感受到新疆當地的景美和人美，關鍵是能夠透過活動本身，去體會到麥吉麗這個品牌所倡導的生活主張。
對包括麥吉麗在內的護膚品牌來說，打爆品固然重要，融入人們的生活方式才是降維打擊。麥吉麗通過這次“素顏之旅”，在廣大潛在用戶心中種下了一顆種子，品牌給人的觀感也更加具象化和立體化。
無論從占領品類心智、人群種草還是品牌主張的表達方面的需求來看，趁這次國慶期間參與到“抖音國慶吃喝玩樂節”當中，是山楂樹下等品牌一次良好的機會。
02
兩大關鍵三個亮點，「生活化」是場景營銷的首要動力
品牌在節點辦活動，最怕的就是“自嗨”。
值得回味的是，國慶期間，山楂樹下、合生元、麥吉麗都沒有局限在抖音達人直播+店鋪自播的慣用打法，而是以「生活化」為核心思路，真正從用戶在具體場景下的情緒訴求以及交互體驗兩大關鍵點出發，線下用趣味活動吸引人群，結合線上各種內容共創，把短短幾天的國慶營銷做出了堪比年度大促的氛圍感。
從項目實操的角度，刀法總結出了三個亮點，供大家參考：
亮點一：將年輕人熱愛的街頭文化和闖關激勵融合
不管是深圳、北京還是長沙的線下活動，現場街景布置充滿了假日狂歡元素，有意識地引導用戶打卡分享。
比如深圳「心動派對」的登機牌式“任性花”打卡裝置、愛心形狀的“心動打卡點”等，再比如抖音生活服務在北京國家速滑館發起的「音樂嘉年華」，用戶在享受眾多明星演出時，也能隨時到社交平臺激情開麥。
9 月 30 日-10 月 2 日，在長沙站的「江湖市集」里，現場用戶有機會挑戰繞口令、挑戰手腦同頻、化身古代俠客進行投壺游戲，還可以體驗 AI 換裝拍攝大片，沉浸式闖蕩“賽博江湖”。其中在山楂樹下的品牌館，用戶可以通過掄錘子游戲親自體驗去除“防腐劑”，保留優質山楂，闖關完成后即可領取品牌提供的禮品或精美周邊。
長沙「江湖集市」山楂樹下主題館
線下，山楂樹下主題互動能滿足年輕用戶對打卡、演出、闖關、國風穿越等元素的興趣，品牌自身與趣玩場景實現了自然且深度的綁定；線上，#心動好禮山楂樹下 抖音話題播放量近 16 億，明星達人結合特色場景的素材擴散，將山楂樹下和快樂、健康等標簽聯系起來，推動品牌美譽度提升和粉絲沉淀。
亮點二：將現代人對松弛療愈的精神向往和品牌理念相融合
現代人當慣了旅游特種兵，麥吉麗決定反其道而行之，在“抖音國慶吃喝玩樂節”期間主打一個松弛，邀請用戶用“素顏游照”制造獨特的旅行回憶。
活動分線上和線下展開。線上推出那拉提金陵山莊酒店×麥吉麗跨界聯名套餐，用戶能以優惠下單并實地體驗。游客可以通過抖音生活服務提供的資源，結合新疆本地抖音達人攻略進行深度游玩；不能到場的用戶也可以在線觀看抖音達人@彭十六、@房琪kiki 分享新疆游玩以及在麥吉麗品牌定制館的活動經歷，在原始美景中感受“素顏之旅”的真實質感。
麥吉麗“素顏之旅”及品牌定制館
通過參與“抖音國慶吃喝玩樂節”，麥吉麗聯合平臺及酒旅商家，打造景點線下互動裝置+美妝酒店跨界聯名套餐+優質本地達人攻略的多元互動玩法，將品牌理念結合新疆獨特的風情有效傳遞給用戶。優質的活動內容也衍生出抖音話題 #在新疆實現了素顏自由，熱度沖上抖音總榜 TOP1，原生話題 #新疆拍照素顏也很能打 播放量累計約 1000 萬。
亮點三：將“搭子文化”與合家歡相融合
誰能想到，“搭子文化”還可以和乳品牌形成內容碰撞？
合生元發現，想要做品牌種草，不只是已經有了父母身份的用戶，其實龐大的年輕人群都是潛在種草對象。于是在 10 月 4-6 日，品牌抓住年輕人想要在旅程中偶遇玩樂“搭子”的心理，聯合抖音生活服務，在成都歡樂谷打造了「玩家樂園」主題活動。
在現場，普通用戶可以參加“玩家大冒險”打卡任務挑戰，感受陸沖、平衡板的現場版表演教學。有娃的用戶還能前往合生元在“玩心遛娃島”的品牌專區，體驗尋寶等多種童趣親子互動環節。這種專門為有娃家庭打造的輕松體驗，也在無形中傳遞“媽媽少擔心，給心放個假”的品牌主張。
合生元「玩家樂園」現場圖
短短三天活動，約有 5600 人線下打卡「玩家樂園」。合生元強相關話題 #玩家樂園、#被正式確診為旅行顯眼包，在抖音等社媒平臺以及線下商圈、成都歡樂谷等渠道傳播，整體曝光量超 4500 萬。數十位抖音達人以親子+游樂場景展開內容種草，兼顧到不同受眾人群，進一步推動合生元的品牌影響力出圈。
什么樣的營銷創意才能令人印象深刻？形式并不是最重要的，真誠才是。當品牌真心想要為用戶做點什么，小到街頭的一場不插電演出，大到豪擲千金帶著用戶環游世界，都能夠和用戶產生深刻的共鳴。
在和用戶雙向奔赴的過程中 ，品牌們巧妙采用了抖音生活服務平臺“生活+場景營銷”的差異化玩法，在活動搭建起的趣味場景中，覆蓋到人們的真實生活需求，將場景營銷變得更加接地氣。這些玩法就像一個個放大器，將其中的情感共鳴、興趣內容、主推產品等等加上一層高亮。短暫的活動雖已收官，而品牌給人們內心留下的印記依然在發光。
03
既要品又要效，品牌的“節點+場景營銷”方法論 2.0
看似短暫的國慶營銷，實則給山楂樹下等品牌帶來了許多想象空間，也讓品牌營銷回歸本質。
我們可能會先入為主地認為，山楂樹下、合生元屬于吃喝范疇，而麥吉麗屬于護膚，比較難以講出有趣的故事。但事實上，這幾個品牌都將自身元素和國慶“吃喝玩樂”的需求串聯了起來，讓用戶在體驗各個項目內容的同時，對品牌本身產生好感。
也就是說，節點是否完美契合品牌營銷語境并不重要，重要的是找到真實的生活場景，讓品牌表達做到言之有物，打破自嗨的窘境。
和以往品牌自己試圖“造節”不同，這次，山楂樹下等品牌可以借助抖音生活服務提供的營銷資源進行個性化表達，通過自己主導的活動全渠道提高聲量。
這種跨界營銷方式有別于以往大家對“節點營銷”和“場景營銷”的單一認知，切入用戶實際生活與需求中做營銷，能夠創造出增量場景，滿足用戶更加多元的消費和內容偏好，達成全域范圍內的曝光加持，打破了品牌之前只在大促做流量搶奪的戰局。
另外，品牌參與到“抖音國慶吃喝玩樂節”這種平臺活動，還能把項目本身的曝光和資源“復制”到自己身上。舉個簡單的例子，平臺邀請明星關曉彤和秦霄賢作為本次項目的發起人，用明星出鏡 TVC 造勢。在各品牌活動期間，平臺也撮合了許多明星紅人加入其中，根據每個活動進行創作和傳播，最終，品牌獲得了指數級曝光和來自平臺的信任背書。
這樣一來，品牌就把線上線下原本割裂的生活場景營銷價值實現了更大化。而抖音又是一個種草-拔草一體化的平臺，由此也能順滑地帶來生意增量。
有了這次國慶節點的營銷助力，山楂樹下、合生元和麥吉麗等不僅僅在第四季度實現了良好開端，也能為即將到來的雙11、年貨節等年底電商大促進行預熱。
當然，我們不能只看單個節點的爆發，還要看品牌營銷的長線影響。
先看山楂樹下。這次活動中，許多用戶會在視頻/直播評論區分享自己和家人朋友的吃喝玩樂經歷。以往的最小用戶單位通常是「個人」，但山楂樹下通過一次國慶營銷，就能將品牌認知有效擴展到「家庭」，培養出對產品的信任感。
再比如合生元和麥吉麗，他們將線下活動搬到線上來，可以打破單一的人群標簽（例如：寶媽等），從內容角度吸納更多對品牌層面感興趣的用戶。
由此受到啟發，廣大品牌也可以通過抖音生活服務這樣的平臺，抓住日常節點的形式，放大營銷影響力，連續不斷擊穿興趣人群以及年齡圈層，積累品牌資產。
品牌不止國慶這一個節點可以選擇，今后的節假日，甚至中國傳統節氣，或許都能成為廣大品牌厚積薄發的突破口。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）