199元/年，東方甄選會員店？

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舉報 2023-10-18

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文 | Innocent Roland

10月16日，東方甄選APP更新了一張詳情頁：東方甄選將于10月17日正式上線付費會員制度。

具體來看，東方甄選付費會員定價為199元/年，權益提供包括百款自營品8.8折、一年12張會員券、66元券包入會禮等。如果單從費用上來看，相比88元/年、99元/年的淘寶88VIP和京東PLUS會員比，東方甄選的會員價格顯然是相對偏高的。

但不可否認的是，東方甄選的會員體系和淘寶、京東顯然還是有明顯區別的。相比各大電商平臺推出的生態會員而言，東方甄選的會員體系更靠近山姆和盒馬。其核心還是以綁定消費者為主，再加上此前東方甄選已經推出了相應的積分商城，這些其實都是在為付費會員制做準備。

事實上，關于自己會員費相對來說較貴這點上，東方甄選也是心里有數，在推出會員制的同時，其進一步推出了相應的退費制度。即，如果用戶購買會員后，一年內沒有享受滿199元優惠，東方甄選將以現金形式退還剩余卡費。比如說，某會員花費199元開通會員卡，一年內購買88折自營品得到的優惠是100元，優惠券只用了一張10元券，那么在一年會員到期前申請退費，東方甄選將退還89元現金。

這個退費制度看上去確實很良心，但從某種程度上來說，也確實可以認為是東方甄選在為自己的會員制度兜底，或者我們也該問問，一個直播電商品牌真的有做會員制的必要嗎？

東方甄選做會員制？

真的有必要嗎？

想要解答這個問題，我們可能首先需要理解所謂的會員制商超和傳統賣場之間的差異，而這兩者之間最終的差異就是盈利模式或者說利潤結構的完全不同，前者通過會員制綁定客群吸引老客復購，后者則通過構建集中的商業業態吸引流量，讓進行流量變現。

具體來看，無論是傳統的賣場還是類似淘寶、京東這類貨架電商，幾乎都會將賣場的部分空間承包給商販或者品牌，通過收取租金和傭金來完成變現，再通過豐富的SKU來吸引消費者購物，從而完成盈利。

與之相反，會員制商店在銷售產品上的獲利相當微薄，幾乎絕大多數的利潤都來自會員費，例如，Costco2020財年（2019年9月2日~2020年8月30日）銷售毛利率為13.09%，低于沃爾瑪的24.83%；而其歸母凈利潤達到40.02億美元，其中，會員收入就有35.41億美元。

因此，維持較低的毛利率和更為精簡的SKU，來增加對單個SKU采購的規模優勢，從而降低成本，再通過低價來吸引更多的消費者，讓消費者購買會員后形成一種：不但花了會員費，而且價格這么便宜，不買就虧了的感覺，由此，帶來更高的復購和周轉。從而加強對供應鏈的控制能力，能夠更好的完成議價，最終形成良性循環。

仔細研究后，其實會員制商店和直播電商在業態上確實有一定的相似性。

一方面，大部分的直播電商SKU數量本來就相對稀少，而且從直播電商誕生之初，平價和優惠一直都是直播電商的主旋律。另一方面，會員制商店精簡SKU也有提前幫消費者做篩選的作用，如何能夠直接幫消費者挑選出便宜且高品質的商品也很關鍵，恰好對直播電商而言，選品就是其中最重要的能力。

再加上，自從2022年以來，東方甄選在抖音的流量確實有一定的下滑，更不用說，在抖音體系內，其實沒有人能真正擁有屬于自己的流量。

由此，東方甄選逐漸開始嘗試脫離抖音自建平臺自然也成為了一件再尋常不過的事情。而有了自建的APP，流量自然也不能繼續完全依靠直播推動，通過售賣會員，錨定那些符合東方甄選商品目標的用戶，會費的收入可以成為新的盈利增長點，特別是在流量紅利減弱時，依托自建APP和會員體系，不完全依賴外部流量有利發展自主性。

付費用戶可以享受更專業貼心的服務，提升用戶體驗，付費門檻可以濾去一些“隨意逛逛”的用戶，提升運營效率。總體來講，對于并不是完全期望止步于一家MCN的東方甄選而言，自然是一條必行的道路。

但東方甄選能做好會員店嗎？

相比競爭對手，

東方甄選還有些單薄

不可否認的是，東方甄選確實在基礎能力層面上不能算是弱勢，但作為一家轉型而來的企業，東方甄選在很多能力上，相比盒馬和山姆近4000的SKU，東方甄選在8月份才剛剛完成SKU破千。

除此之外，作為會員商店最主要的核心產品——自有品牌上，東方甄選也顯得有些單薄，截至2023年3月份，東方甄選的自有品牌SKU數132個，截至10月份，自營品也不過擁有230款，總占比25%左右，相比盒馬近40%的自有品牌和山姆35%自營品還是相對弱勢。

而自營品對于會員店而言就意味著供應鏈的掌控能力，獨一份的商業產品，既能為會員店帶來差異化競爭優勢，也能夠確保會員店的定價優勢，從而更進一步加強會員卡對于消費者的吸引力。

這也是為什么，如果我們仔細觀察盒馬和山姆的低價競爭，我們也不難發現盒馬推出的幾乎所有被冠以“移山價”的產品都是自營品。

另一方面就是線下的優勢，尤其是在當下，東方甄選在線下的弱勢幾乎是全方面的。

雖然不可否認的是，盒馬確實有近70%的訂單來自線上，但支撐著這龐大銷售額的是盒馬在各地的前置倉，這些前置倉保證了盒馬的商品能夠即時有效的配送到消費者手里，而過去以線下商超為主的山姆也開始切入前置倉，開始嘗試提供送貨上門的“極速達”服務。

前置倉從來都是重資產游戲，無論是不久之前幾乎可以算是暴雷的每日優鮮，還是現在還算活得不錯的叮咚買菜，兩者都曾經嘗試押注前置倉，但很遺憾的是，兩者都沒能在這一領域站穩腳跟。

除了前置倉之外，線下門店同樣是不可忽視的流量來源，而在線下門店這點上東方甄選的劣勢則更為明顯。

根據官網數據顯示，盒馬目前已經在上海、北京、南京等地開出了7家X會員店，模式與山姆高度相似。山姆普通會員費為260元，盒馬X黃金會員年費為258元。

在X會員店，這場價格戰打得更加“樸實無華”。上海一家X會員店的墻壁上直白地印著一段話：“（顧客如果發現）同城付費制會員店Sam's Club店內相同商品價格更低，可在7日之內憑有效憑證退差價。”

與之相似，盒馬今年直接開進了CBD核心城區，北京大望路萬達廣場的盒馬X會員店即將開業，這里此前是沃爾瑪超市，營業面積超過1.9萬平方米。而山姆也差不多，2022年8月27日開出的上海寶山山姆會員商店，地址在聚豐園路聚豐購物廣場2樓，這里臨近多條地鐵線路，居民區密集，是商超選址的風水寶地，其原址就是一家沃爾瑪大賣場。

除了這兩家國內會員店的主要玩家之外，開市客（Costco）最近在國內開了第五家門店，麥德龍會員店也在2022年提升了在中國市場的開店速度。國內資本也在涌入。今年4月，高鑫零售推出了M會員店，宣稱3年內不準備盈利；人人樂、家家悅、華聯、永輝等本土商超也各開出了至少一家會員店。

事實上，會員店的競爭之激烈幾乎是肉眼可見的，我們幾乎可以說，對于線下商超而言，會員店是目前最有想象力的業務，未來就看誰能收走中高收入人群的會員費。

當然，對目前的東方甄選而言，商品的SKU數量并不是比較長短的關鍵，仔細觀察東方甄選自營品后不難發現，其實東方甄選的自營品主要還是圍繞著米面糧油肉蛋奶和果蔬這類基礎農產品展開的，確實也符合東方甄選以自營農產品為核心的產品科技公司這一定位。

這也在一定程度上彌補了東方甄選在產品和線下的弱勢，并且使其能和山姆或是盒馬做出一定的區隔。

反觀東方甄選，如果僅從節點上來講，目前推出會員制可能有點早，畢竟App內的內容優勢還沒有建立起來，只是契合了充會員享折扣“薅羊毛”的基礎服務，并沒有體現出App特色增值服務。

但不可否認的是，目前留給東方甄選的時間已經不多了。從數據角度來看，近幾周東方甄選的APP的GMV每天也就在100-200萬之間，這就意味著，東方甄選APP此時不做出一些革新，或許麻煩只會更大，與其被動等待泯然眾人，不如主動出擊，畢竟從現在到年底的近4個月時間，都是消費旺季。

或許，隨著后續的品牌建設、會員機制和產品拓展逐漸變得完善，再加上相對獨特的農產品賽道，東方甄選說不定真的能夠走出一條不一樣的路。

顯然，即使幾乎多個品牌在面對面的廝殺，競爭同一批消費者，就像前些天東方甄選切入自營牛奶品牌這條賽道時一樣，市場很飽和，卷的很厲害，但東方甄選恐怕不得不出發了。

而在線下這方面，東方甄選目前也只能寄希望與包括順豐在內的快遞公司緊密合作，從而彌補自己在前置倉層面的劣勢。

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