這個中秋，產地生鮮，緣何在抖音電商格外誘人？
秋風起處，果熟蟹肥。萬千味道，最是源頭好。
攤開一張1:5000縮放的江蘇地圖，田野到餐桌，開不出一只蟹腳的長度。陽澄湖，是金秋時節(jié)最引人矚目的水域——這里水質清澈，氣候適宜，歷來是食蟹之所。據(jù)統(tǒng)計，每年從這里走出去的大閘蟹有數(shù)百萬只，但是市場上“號稱”出產于陽澄湖的螃蟹卻更高。
目光移到在陜西，秦嶺的冰雪融水澆灌出關中平原的累累碩果，飽滿的“徐香”獼猴桃掛滿了秋天的枝頭。每年9-10月，同樣也是這片中國最大的獼猴桃產區(qū)的豐收季。
一邊，山川沃野，廣袤精彩；一邊，適逢雙節(jié)，消費者需求快速升溫。對于大閘蟹、獼猴桃這樣有代表性的季節(jié)性生鮮而言，如何讓真正的源頭好貨呈現(xiàn)在消費者面前？如何讓源頭心智成為撬動生意的關鍵？這是萬千商家正在思考的問題。
今年，中秋國慶雙節(jié)連綴，在闔家團聚等假日消費氣氛的推動下，瓜果蟹品等秋季時令生鮮好貨，在抖音電商找到了新的“消費熱潮”。為了幫助生鮮商家把握生意增長節(jié)點，抖音電商于9月打造了「抖音中秋好禮季」，在貨品補貼、流量激勵、達人撮合及服務保障升級等多方面權益的投入，讓商家實現(xiàn)生意、影響力的雙增長。活動期，食品生鮮行業(yè)訂單量爆發(fā)22.7%；其中，日均動銷商家增長13.1%，日均動銷商品增長25.3%，特色類目訂單量增長135%。
獼猴桃全國頭部品牌陜西齊峰果業(yè)、大閘蟹代表性商家碧波秋月，均在抖音電商「抖音中秋好禮季」實現(xiàn)了快速增長。透過回顧兩位產地生鮮商家的經歷，我們將探索三方面的問題：
當前在生鮮行業(yè)，值得挖掘的優(yōu)勢點有哪些？
在關鍵節(jié)點做好生意，有哪些在抖音電商行之有效的路徑？
抖音電商可以幫助生鮮商家快速增長，關鍵原因在哪？
01
打造可感、動人產業(yè)鏈內容，
瓜果蟹品，在抖音電商更添滋味
源頭生鮮的亮點頗多：過硬的品質、精細的產業(yè)鏈、悠久的歷史、獨特的品位……在過去，原產地商家常常囿于不知道如何傳播、放大聲量；不知道與誰共創(chuàng)，優(yōu)化內容——在抖音電商，商家們找到了答案。
提起獼猴桃這種水果，新西蘭獼猴桃總是最先被提起。鮮為人知的是，中國才是獼猴桃真正的原產地，而陜西創(chuàng)造了全球半數(shù)的獼猴桃產量。
扎根全國唯一的國家級獼猴桃批發(fā)交易中心陜西眉縣，全國最大的獼猴桃全產業(yè)鏈生產商之一——齊峰果業(yè)，已經聚焦獼猴桃一種單品26年，目前擁有3000畝的種植基地。每天，近500噸的齊峰奇異果，從銷往全國各地。
2019年入駐抖音電商生鮮行業(yè)以來，創(chuàng)始人齊峰，一直在思考如何講好這片土地上與獼猴桃相關的傳奇故事。適逢金秋收獲時節(jié)，借助于抖音電商的宣發(fā)能力，齊峰果業(yè)將鏡頭對準了與獼猴桃相關的整個流程，以視頻的形式分段展現(xiàn)，依托抖音電商全場景充沛流量，放大源頭產地品牌心智。
消費者沉浸其中——這些故事，或與風土有關，“世界的獼猴桃原產地就是秦巴山區(qū)。太白積雪6月前，所以山腳下的眉縣得天獨厚：水好、晝夜溫差大、土層深厚，帶給獼猴桃更多的內含物質和更高的甜度。”或與農業(yè)相連，“一顆好的獼猴桃，需要從種植開始把握，我們補全了從育苗、農資農肥，形成了獼猴桃產業(yè)鏈的全鏈路，讓質量可控、安全性更高、供應鏈更強。”紀錄片與短視頻構成對原產地故事的立體化傳播，激發(fā)起用戶的關注與互動；因為看見，所以信任，帶動了齊峰果業(yè)的銷售增長。
相比較齊峰果業(yè)以紀錄片“娓娓道來”，這個中秋，碧波秋月在抖音電商的傳播，因為與超過20位達人合作，而顯得更加“熱鬧”。
“大家看，在我身后就是剛剛從養(yǎng)殖基地撈起的地籠。每一只螃蟹都張牙舞爪，真的很兇猛、鮮活！”在平臺的撮合下，美食垂類達人@Cici888的家宴 將直播間開在了湖邊，現(xiàn)場捕撈、現(xiàn)場裝箱發(fā)貨，讓消費者“收獲感滿滿”。
除了大量達人原創(chuàng)的原產地視頻，碧波秋月還組織達人打造覆蓋養(yǎng)殖環(huán)境、捕撈、烹飪等與大閘蟹有關的內容，引發(fā)了用戶深入產地、關注品牌、增進信任：從煙波浩渺的湖面、勤勤懇懇的漁船，到香辣蟹、鹽焗蟹、避風塘炒蟹等等異彩紛呈的蟹類美食，消費者們大呼過癮的同時，也帶來了高效的生意轉化。“這個「抖音中秋好禮季」，我們在抖音電商的熱度提升了7-8倍，店播日成交額可達20萬。”
02
做精“品”，美化“場”，細分“人”：
新鏈路，讓生鮮商家加速開跑
當然，僅僅是利用優(yōu)質內容、有效傳播推進生意是不夠的；以好產品打牢基礎、以好場景做好承接，匹配精準用戶需求，讓生鮮商家真正在抖音電商跑出“中秋速度”。
首先，做精“品”。打造具有獨特產地特質的精品。
此次「抖音中秋好禮季」，齊峰果業(yè)以“即食獼猴桃”作為主推產品，力圖以科技解決一直存在的消費者體驗問題。“原來，獼猴桃到了消費者手里，硬的吃不了，軟的容易壞。通過科學分揀、大數(shù)據(jù)技術數(shù)據(jù)，我們預先在庫里，把獼猴桃做自然催熟。消費者購入時，獼猴桃吃起來酸酸甜甜剛剛好，貨架期還長。”這一單品在與東方甄選的合作中，創(chuàng)造了800萬級的銷售額。
基于對平臺數(shù)據(jù)的研究，碧波秋月則以精準的價格定位打造爆品——4兩公蟹、3兩母蟹的精美禮盒，售價僅298元。據(jù)悉，大促期間，僅這一爆款產品的訂單量，就占據(jù)了商家整體訂單量的三分之一。
第二，美化“場”。在內容場和貨架場，強化中秋氛圍和產地認知。
為了更好地與達人合作，在此次「抖音中秋好禮季」，碧波秋月從多個維度，強化了直播基地的承接能力。“為了便于達人帶貨，我們在直播基地開通了專用網線；在基地現(xiàn)場，我們也根據(jù)達人的要求，配套產品展示、中秋場景搭建、烹飪設備、廚師等。一切都是為了確保達人到了現(xiàn)場，可以快速進入直播狀態(tài)。”“即便在高峰期，我們也可以承接超過10場帶貨。”為了提升客單水平，商家還帶來了月餅、電蒸鍋等禮品，激勵用戶多買多贈。
在自播、店鋪場景，「抖音中秋好禮季」期間，齊峰果業(yè)也嘗試讓場景更有細節(jié)。在視覺上，以獼猴桃產品的黃綠色調為主，融合了自然氣息和節(jié)慶元素；在直播環(huán)節(jié)中，針對消費者的需求，也帶來了較有吸引力的優(yōu)惠政策。
第三，細分“人”。針對品牌真正的核心客戶，做貨品設計。
以碧波秋月為例，在貨盤設計中，品牌明確地分為“禮贈”和自用兩種使用場景。而「抖音中秋好禮季」的爆款298蟹卡，則恰好落在了兩種需求的重疊處，“在這一價位，我們套裝禮盒精美，可以送禮；在價格、螃蟹品質上，也較有競爭力，消費者自己買來吃，也非常適合。”
這一尋找精準人群的定位，也同樣在獼猴桃龍頭企業(yè)齊峰果業(yè)上驗證。相較于其他水果企業(yè)，布局抖音電商，齊峰奇異果的價格不盲目追求低價，但是卻形成了明確的產業(yè)帶產品差異；回顧企業(yè)的動作，無論是深耕內容、還是產品創(chuàng)新，實際上都聚焦于捕捉追求商品體驗的精準用戶。
這正如企業(yè)創(chuàng)始人齊峰所說，在抖音電商，“我們找到了可以讓企業(yè)良性發(fā)展的路徑。”正是對于人、貨、場的精細化研判深耕，給予了商家關鍵節(jié)點的“爆發(fā)力”。
03
是土壤、亦為燈塔：
在抖音電商，傳統(tǒng)生鮮商家增長提效
不僅僅是蟹品、瓜果這兩種類目，在這個「抖音中秋好禮季」，多類目生鮮商家在抖音電商找到了不同程度的增長。
當前，抖音電商，成為越來越多生鮮商家的合作選擇。一個問題是：為什么是抖音電商？回顧對商家的對話，我們或能找到答案。
第一，更規(guī)范。在與碧波秋月、齊峰果業(yè)的對話中兩個商家都提到，抖音電商的規(guī)范化、商品準入的標準化要求，都一定程度上高于行業(yè)。生鮮是一個對品質高敏的行業(yè)，這種態(tài)度，不僅有利于追求品質的頭部企業(yè)發(fā)展，也利于行業(yè)信任的建立。
第二，更可感。在很長一段時間，講清“我的產品哪里好”的故事，對商家而言并不簡單。在抖音電商，他們更有機會做好這件事：這里有多重內容載體，包括短視頻、圖文、直播等；這里有大量的轉化場景，好內容直接驅動用戶下單產品。在流量的推動下，優(yōu)質生鮮企業(yè)的優(yōu)勢凸顯出來。
第三，更親近。抖音電商不僅僅是生意場，也是內容場。它創(chuàng)造了生鮮企業(yè)與用戶的良性互動場景。商家不僅可以讓消費者更了解自己，也有利于過去重視線下渠道布局的傳統(tǒng)生鮮商家進一步了解客群，完成在貨品、品牌打造上的進化。
今天，“產地生鮮”在抖音電商的優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。從田野到餐桌，越來越多的優(yōu)質好貨跨越山川而來，與消費者見面，不斷推進原產地好生意日益向上。目前，食品生鮮品類扶持計劃正在火熱招募中，抖音電商將攜手品質商家，一同激發(fā)生意新可能！符合資質的生鮮/月餅/酒水商家，快快點擊「閱讀原文」報名參與吧！
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