一個安徽本土茶飲把蜜雪冰城超了，“質價比”是關鍵
文 | Fyao
在安徽，有個比蜜雪冰城還要牛的茶飲品牌，就是甜啦啦。
提及甜啦啦，不少人都沒聽過這個牌子，但對于安徽人來說，可能再熟悉不過。根據窄門餐眼今年9月的數據顯示，甜啦啦在安徽市場占有率比蜜雪冰城還高。
近幾年，甜啦啦發展勢頭非常迅猛，成立8年開店7000家門店不說（甜啦啦官網數據），就在一個禮拜前，甜啦啦落地印尼，六店同開，正式走向海外。其創始人王偉表示，保守估計，未來在東南亞要開出500家門店。
不僅如此，在今年“甜啦啦2023合作伙伴大會”上，王偉還正式宣布甜啦啦要在2024年制定港股上市計劃，2025年實現上市目標。
這個和蜜雪冰城搶市場，生意做到要上市的甜啦啦，到底是什么來頭？
01 甜啦啦，憑啥把蜜雪冰城超了
眾所周知，憑借低價專攻下沉市場的蜜雪冰城，門店數量向來一騎絕塵。但在安徽，蜜雪冰城卻輸給了“地頭蛇”甜啦啦。根據窄門餐眼最新數據顯示，蜜雪冰城在安徽門店數量1378家，甜啦啦竟高達1608家。綜合全國門店數量來看，擁有7000家門店的甜啦啦，也正低調向著“萬店規模”前進。
能吊打蜜雪冰城，這一切都要從2015年說起。
2015年，茶飲行業整體呈現一個蓄力狀態，還沒有出現像如今茶飲市場競爭這么激烈的局面。但仍有不少地域品牌已初具規模，像是湖南的茶顏悅色、湖北的益禾堂、河南的蜜雪冰城、四川的茶百道、浙江的古茗等等。
在不少茶飲品牌的商業模式得到驗證的情況下，甜啦啦也從中嗅到了新式茶飲的商機。彼時在安徽蚌埠開出了第一家店的甜啦啦，入局算不上晚，同期入局選手還有奈雪的茶。但甜啦啦之所以能走上快車道，打敗蜜雪冰城，iBrandi品創總結出3個關鍵因素。
第一、定對市場策略
早在品牌創立之初，甜啦啦就思考過，一二線城市雖然消費力在線，但畢竟數量有限，而中國縣城數量高達2800個，覆蓋人口基數占中國總人口約70%。而且，前有蜜雪冰城在下沉市場的成功模板，甜啦啦同樣選擇了以低價沖向三線及以下城市，甚至比蜜雪冰城更下沉，展現出了更強大的下沉能力。
各茶飲品牌門店城市分布情況
圖源：億歐網
但要知道，如果只靠低價下沉的模式，甜啦啦根本卷不動蜜雪冰城，那甜啦啦為啥還能進行反超呢？
第二、降低加盟門檻
在知乎上，有甜啦啦的加盟商稱，原本是想加盟蜜雪冰城，但由于蜜雪冰城的加盟條件愈發嚴苛，轉而選擇了甜啦啦。iBrandi品創分別登上了蜜雪冰城和甜啦啦的官網查詢，發現倆家加盟的流程其實差不多。
二者最大的區別就是費用和審核。甜啦啦的加盟費用，比蜜雪冰城更低不說，從審核流程上，甜啦啦上也更易通過。同時，從甜啦啦的加盟條件中，我們可以看到，甜啦啦將門店按照地理位置分為以小吃街為代表的一類商圈、以步行街為代表的二類商圈和以學校社區為代表的三類商圈。相比于蜜雪冰城嚴苛選址，相對更下沉的甜啦啦，選址也更具靈活性，有的門店甚至開在蜜雪冰城旁邊。
圖源知乎網友“北辰塵埃”蜜雪冰城加盟面試及筆試經驗
第三、依靠政府扶持
在過去幾年，茶飲界貌似形成了一種很典型的范本：不少新品牌將有潛力（或已經被驗證成功）的模式進行大規模復制，再推過資本助力，進一步瘋狂擴張，成為一方茶飲獨角獸。
在這波茶飲賽道加速浪潮中，甜啦啦并沒有資本助力，反而靠的是政府推力。安徽蚌埠政府從2021年底，開始全面部署產業扶持，甜啦啦便是其中之一，在資金、政策、品牌力度扶持等方面，都獲得了政府的多方賦能。與此同時，甜啦啦近兩年與文旅部分合作頻繁，這不僅為甜啦啦打造了品牌活力，更利于甜啦啦推廣，甚至被打造成了當地茶飲界的名片。
02 銷量爆火，“質價比”是關鍵
戰略咨詢機構里斯中國在其《中國零食飲料品類研究報告》中提到，在Z世代的消費趨勢中，“升級與降價并存”是最突出的特征之一，既要產品更好，又要價格劃算。而甜啦啦“產品優秀、價格親民”的高質價比理念精準打到了Z世代的痛點，不禁也有人好奇，在消費者心中強化品牌認知，吸引消費者再完成復購，甜啦啦是怎么做到的?
在iBrandi品創看來，甜啦啦能夠爆火，是因為完成了產品從”高性價比“到”高質價比“的轉變。
先說性價比。
在產品端，甜啦啦采用“跟隨政策”來豐富品類，別人有的它也有，別人沒有的它還有。我們可以從甜啦啦門店的菜單可以看出，其產品SKU共7大系列：鮮果茶、夏日經典、雪頂系列、有料奶茶系列、奶昔系列、冰淇淋系列、圣代系列，近40余款產品，均價7元。
其中最受歡迎的便是甜啦啦的“一桶茶”，便宜、量大就是核心。一桶1000ml的奶茶，大半桶小料，才10元的定價，在新品上市期間還能享受“第二杯半價”的活動，15元就能提走兩大桶奶茶，性價比十足。
這也讓“一桶全家福”在全國5000多家門店上市，當日就賣出了42萬桶，國慶7天，“一桶全家福”累計銷售量達210萬桶。
據甜啦啦官方統計，其招牌產品“一桶水果茶”甚至能年銷售1.1億杯，主打性價比的”水果搖搖杯“也在上新期間，火速賣出150萬杯。
除了價格親民、顏值高，甜啦啦飲品也突出在對產品的質價比上。
甜啦啦用牛油果、車厘子等高價格水果相繼推出新品，其牛油果奶茶售價僅12元/杯，10天爆賣了500萬杯，粉絲高呼“把牛油果價格打下來了”。可以明顯感覺到，甜啦啦讓牛油果、車厘子等”貴價水果“在下沉市場走出了一條平價路線。
同時，像是黑武士桑葚、超級車厘子等產品的爆火，再次驗證了小鎮青年對”高質價比“這一消費趨勢。
此外，牛油果、車厘子等“貴價水果”受歡迎，很大程度上是由于水果本身自帶“價值”標簽。一杯飲品給消費者提供的價值感越多，就越可能“破圈”。
除了有出圈的產品，營銷手段上，甜啦啦也緊跟年輕消費群體。
在線上，甜啦啦以其招牌產品”一桶茶“作為破圈產品，在抖音、小紅書等平臺制造互動話題，形成線上流量。在小紅書上，形成了消費者自己帶動，打卡拍照的跟風話題，突出了甜啦啦”量大管飽“的產品特色。
在線下，我們能發現甜啦啦也是花樣繁多。
與《滿江紅》、《消失的她》等知名電影聯名合作，甜啦啦助力長春電影節；自己舉辦冰淇淋城市挑戰賽，解構citywalk；甚至和蜜雪冰城一樣，邀請汪蘇瀧等知名歌手，助陣自己的”甜啦啦龍湖音樂節“。在綜藝《向往的生活》中，也能發現甜啦啦的植入，即便后期打了馬賽克，但因其奶茶超大的馬賽克引發了網友的討論。
圖源：小紅書網友@取一個可以通過的名字
從一系列的動作來看，甜啦啦不光跑出了自己的市場規模，依托于產品和營銷手段，真正地在下沉市場跑出了自己的品牌特色。
03 甜啦啦的殺手锏并非靠復制蜜雪冰城
層出不窮的新品，頻頻出現爆品的背后，甜啦啦也有自己不可代替、差異化的內功在支撐。
1、供應鏈
2018年甜啦啦門店破千時，便開始布局供應鏈，開設長沙分倉，后又陸續在鄭州、天津、石家莊、長春開設分倉。在門店不斷外擴的過程中，甜啦啦的供應布局九大城市，進行倉儲。根據中國飲品快報消息，甜啦啦計劃未來兩年內擴建八個分倉。同時，甜啦啦在國內擁有自己的果園、茶葉基地、產業園。能夠實現自有果園直采，還自建冷鏈物流體系，保證品控穩定同時，也降低了生產成本。
2、數字化
線上運營方式上，甜啦啦副總經理、線上運營中心負責人張海曾表示：“甜啦啦已經構建了外賣運營＋控評運營＋團購運營＋小程序運營＋信息化＋電商平臺的線上運營結構。”同時在管理上，甜啦啦也搭建了“中臺系統”與“預警系統”，意在對庫存和銷量進行實時監測。
3、門店管理
甜啦啦設置了“一個電話制度”、“董事長熱線”、“反腐熱線”等舉措，甚至特別安排“總監巡店項目”，深入到7000家門店及運營商的管理中。此外，甜啦啦有一套自己的培訓體系，從1.0到3.0逐步升級，重點從門店服務到數字化運營進行針對性培訓。
此外，iBrandi品創還注意到，近幾年的甜啦啦，也在不斷拓寬賽道，建立子品牌擴大自己的品牌知名度。例如，建立”8街壹號“奶茶品牌，定價比甜啦啦高，面對高消費人群；建立旗下咖啡品牌“卡小逗”，定位鮮萃果咖，同樣主打下沉市場，均價11元，并計劃3年實現3000店目標。
可以看出，甜啦啦之所以能夠發展的如此迅速，甚至出海東南亞，不光是找對了商業模式，順應了風口那么簡單，從差異化產品特色，到建立多元化布局，都蘊含著甜啦啦對自己品牌的思考。
04 結語
在激烈的茶飲市場，甜啦啦可以算得上一個另類。
論名氣，開出7000家門店，卻仍有不少人沒聽過這個品牌；論策略，別的茶飲品牌在加速擴張門店，它今年卻要放慢開店速度，專注修煉內功，為萬店打好基礎。
雖然甜啦啦在全國的知名度還沒有像蜜雪冰城那么高，但這并不妨礙它前進的步伐。多元布局、打出特色、發揮優勢，踏踏實實的走好每一步，即便只是個區域品牌，也能走出一種成功模式。甜啦啦即將上市，更是驗證了這種成功的可能性。
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